Google FloC expliqué : un guide pour les spécialistes du marketing

Alors que les tests FLoC sont officiellement en cours, nous avons compilé tout ce que nous savons sur le FLoC : ce que c’est, en quoi c’est différent et ce que les annonceurs peuvent faire pour s’y préparer.

Qu’est-ce que le FLoC et pourquoi ce changement se produit-il ?

La confidentialité continue d’être un gros problème en ce qui concerne la publicité numérique. Les plateformes publicitaires et les navigateurs prennent des mesures pour améliorer la transparence et la confidentialité. D’autres navigateurs avaient pris des mesures de protection de la vie privée et c’est désormais la façon dont Google répond à ces mêmes préoccupations.

Google avait annoncé qu’il ne prendrait plus en charge les cookies tiers, mais a également constaté le besoin de créer des solutions publicitaires dans le but d’empêcher les plateformes publicitaires de développer d’autres moyens de suivi plus invasifs, tels que les empreintes digitales. Le résultat de ces efforts a été l’apprentissage fédéré des cohortes, ou « FLoC », en abrégé.

Avec FLoC, au lieu que les cookies individuels soient agrégés au niveau individuel et transmis des sites aux plates-formes, les données de navigation vivraient dans chaque navigateur individuel. FLoC attribuerait ensuite des navigateurs individuels à des groupes plus importants (ou cohortes) de milliers d’utilisateurs en fonction de ces données de navigation.

« Les cohortes sont dynamiques et seront mises à jour tous les sept jours pendant l’essai initial.

Au fur et à mesure que le comportement de navigation d’une personne change, son navigateur l’affectera à une cohorte FLoC différente qui reflète ces intérêts.

Par exemple, à un moment donné, ils peuvent faire partie d’une cohorte FLoC avec des milliers d’autres personnes qui ont également récemment visité des sites Web sur le jardinage et les voyages à l’étranger, puis à un autre moment, ils peuvent faire partie d’un groupe de personnes qui ont récemment visité des sites. sur les fournitures artistiques et la cuisine. – Ginny Marvin, agente de liaison pour les produits publicitaires Google

En quoi est-ce différent du processus précédent ?

L’essentiel à retenir du point de vue de la confidentialité est que l’historique de navigation individuel des utilisateurs n’est donc plus partagé.

Au lieu que les éditeurs puissent « suivre » les gens lorsqu’ils passent d’un site Web à l’autre, l’historique du navigateur d’une personne est détenu par FLoC et n’est partagé avec personne, pas même Google.

Ces données alimentaient auparavant les options de ciblage pour les annonceurs sous la forme d’audiences d’affinité et d’audiences sur le marché et ont également contribué au suivi des conversions, de sorte que les annonceurs ont naturellement des questions sur ce à quoi s’attendre et comment se préparer. Avant d’entrer dans le vif du sujet, abordons une partie du recul que FLoC reçoit de l’industrie dans son ensemble.

Pourquoi FLoC obtient-il une mauvaise réputation ?

Vous avez peut-être lu des articles sur d’autres organisations repoussant l’idée de FLoC. Vous vous souvenez de la façon dont j’ai mentionné que Google proposait le FLoC comme moyen d’équilibrer les préoccupations en matière de confidentialité et les besoins des annonceurs ?

Les opposants suggèrent que le FLoC crée de nouveaux problèmes de confidentialité car il peut toujours être associé à des formes de suivi plus invasives (telles que les empreintes digitales) qu’il visait à contourner.

Dans cet esprit, il est possible que quelqu’un continue sur la voie d’un suivi plus invasif, puis superpose les informations FLoC et se retrouve finalement avec une vue beaucoup plus granulaire qu’auparavant.

L’autre problème est que, bien que le navigateur ne partage des données qu’avec des sites individuels dans le cadre d’une cohorte plus large, certains de ces sites auront la possibilité d’identifier des utilisateurs spécifiques (par exemple, des personnes qui se connectent ou effectuent des achats). Par conséquent, il sera toujours possible d’apprendre les données des utilisateurs individuels, puis d’utiliser ces données pour faire des déductions sur la cohorte plus large. Il est possible que les données puissent éventuellement être échangées à plus grande échelle.

« Le pouvoir de cibler est le pouvoir de discriminer. Par définition, les publicités ciblées permettent aux annonceurs d’atteindre certains types de personnes tout en excluant d’autres. Un système de ciblage peut être utilisé pour décider qui peut voir les offres d’emploi ou les offres de prêt aussi facilement que pour annoncer des chaussures. “ – Bennett Cyphers, Electronic Frontier Foundation

Bien que Google Ads ait mis en place des politiques et des examens au sein de la plate-forme du gestionnaire de publicités pour garantir qu’il n’y ait pas de discrimination, car FLoC est un produit de Chrome – et non de Google Ads – il est important de se rappeler qu’il alimenterait les données pour d’autres c’est une préoccupation louable.

Admissibilité de la cohorte – Qui peut être suivi ?

Une cohorte Ne fera pas être éligible à la publicité s’il comprend un historique de visites de sites avec des sujets sensibles à un taux élevé.

Cela semble s’appliquer aux sites Web que les éditeurs n’étaient déjà pas autorisés à utiliser dans le cadre de la publicité personnalisée.

Par conséquent, les cohortes visitant régulièrement des sites Web appartenant aux catégories suivantes ne pourront pas être consultées par les éditeurs :

• Difficultés personnelles.
• Identité et croyance.
• Intérêt sexuel.
• Accès aux opportunités

Diffusion publique de FloC

Les cohortes créées par FloC seront disponibles pour des tests publics. Les tests préliminaires ont commencé en mars et Google a annoncé que les tests des annonceurs étaient désormais officiellement en cours.

Il existe un livre blanc publié pour les développeurs suggérant comment exécuter vos propres simulations, qui peut être trouvé ici.

Comment les annonceurs peuvent-ils se préparer ?

Les premiers essais de FLoC de Google ont révélé qu’il fonctionnait de la même manière que les audiences In-Market et Affinity, donc l’espoir est que les annonceurs verront des performances similaires à celles auxquelles ils sont déjà habitués.

« Il y a encore du travail et des tests à faire, mais l’objectif est de continuer à fournir des résultats aux annonceurs et à la monétisation des éditeurs tout en privilégiant la confidentialité des utilisateurs. » – Ginny Marvin, agent de liaison pour les produits publicitaires de Google

Il est également important de se rappeler que les cookies tiers disparaissent, mais pas les cookies propriétaires. En guise de rappel rapide :

• Les cookies propriétaires sont ceux qui sont définis par le site Web actuel qu’un utilisateur visite. Cela permet au domaine sur lequel un visiteur navigue actuellement de stocker des données d’analyse et une foule d’autres éléments pouvant améliorer l’expérience utilisateur, tels que le maintien d’un utilisateur connecté ou l’enregistrement de son panier même s’il n’est pas connecté.
• Les cookies tiers sont définis par (vous l’aurez deviné) un tiers, afin de suivre le comportement des utilisateurs sur les sites. Par exemple, les cookies tiers sont utilisés pour suivre et diffuser des publicités aux personnes lorsqu’elles naviguent sur les sites des éditeurs sur le Réseau Display de Google.

Les données de première partie sont plus précieuses que jamais. Les annonceurs seraient avisés de faire des efforts pour collecter autant de données de première partie que possible.

Google a recommandé à plusieurs reprises aux annonceurs de s’assurer que tous les sites Web sont balisés avec la balise universelle Google Ads.

Il y a un maximum de 5 domaines par ensemble propriétaire, il est donc important que les entreprises utilisant plusieurs domaines personnalisés différents envisagent de se regrouper.

Utilisation des données de première partie

Autre question dans la tête des annonceurs : comment pourrons-nous utiliser nos propres audiences first party ?

Google a une proposition baptisée « FLEDGE » qui intègre les commentaires de l’industrie dans la façon dont cela serait traité. Les données des utilisateurs, y compris l’historique du navigateur, resteraient protégées des acheteurs et des vendeurs. Google note qu’il sera disponible pour des tests dans les essais d’origine plus tard cette année. Les entreprises de technologie publicitaire peuvent tester l’API à l’aide d’un « apportez votre propre modèle de serveur ».

Bien que les tests FLEDGE soient toujours en cours, les annonceurs auront la possibilité d’utiliser des listes de clients dans pratiquement toutes les plus grandes plateformes publicitaires.

Google a annoncé lors de son récent Google Marketing Livestream qu’il lèverait les restrictions sur les annonceurs autorisés à utiliser les listes de clients. Microsoft Ads a également récemment annoncé que les annonceurs pourront cibler des listes de clients via la plate-forme Microsoft Ads. Facebook, Linkedin et d’autres plateformes sociales offrent également des options similaires.

Suivi des conversions dans un monde sans cookies tiers

Alors que le suivi des conversions est largement basé sur des données propriétaires, les données tierces jouent un rôle en ce qui concerne le suivi multi-appareils et après affichage. Google teste différentes manières de capturer ces données sans utiliser de cookies tiers.

Les propositions de mesure exploitent une API qui a la capacité de rapporter des informations au niveau de l’événement et agrégées. Dans le but de préserver la confidentialité, l’API utilise les techniques suivantes :

• Agréger les données qui sont signalées afin de garantir que les activités et l’identité de chaque personne restent anonymes.
• Limiter la quantité d’informations rapportées sur chaque conversion afin qu’il ne soit pas possible d’exposer l’identité de la personne à l’origine de la conversion.
• Ajout de « bruit » aux données signalées, afin de protéger la vie privée de chaque personne en incluant des données aléatoires avec les données réelles.

Google note qu’il commence à exécuter des simulations afin de mieux comprendre comment les différents cas d’utilisation pourraient être impactés par les différentes propositions et partagera les résultats à l’avenir.

Impliquez-vous dans la conversation

Le site Web du bac à sable de confidentialité de Google fournit des informations sur les initiatives qu’il envisage pour offrir aux utilisateurs de services une tranquillité d’esprit concernant leur confidentialité.

Les initiatives actuelles comprennent :

• Empêcher le suivi lors de la navigation sur Internet.
• Préserver le Web ouvert.
• Aider les éditeurs à créer des sites qui respectent la confidentialité des utilisateurs.

Si vous êtes un éditeur, un annonceur, un développeur ou si vous faites partie d’une entreprise de technologie publicitaire, vous êtes invité à contribuer à la discussion.

Malgré le lancement, FLoC est toujours en développement et pourrait évoluer en fonction de l’expérience et des commentaires des utilisateurs.