Le 27 mai, Google a organisé son événement annuel Marketing Livestream. Google Ads est généralement une priorité. Cette année n’était pas différente. Google a abordé les mises à jour de Google Ads ainsi que sa poussée continue vers la confidentialité des utilisateurs et une automatisation plus intelligente.
Seule une poignée de mises à jour pourrait produire des changements de performances notables pour les annonceurs. Beaucoup sont soit des améliorations apportées aux fonctionnalités actuelles, soit étendues à tous les annonceurs à partir d’une partie seulement auparavant. Néanmoins, je passerai en revue les mises à jour les plus percutantes dans cet article. La page d’assistance de Google contient une liste complète.
Campagnes de performances maximales
Actuellement en version bêta, les campagnes Performance Max s’ouvrent à la plupart des annonceurs. Ce type de campagne élargit l’automatisation, car les annonceurs peuvent créer une campagne pour toutes les plates-formes de Google, notamment :
- Rechercher,
- Affichage,
- Découvrir,
- Gmail,
- Plans,
- Youtube.
Les annonceurs choisissent leur(s) objectif(s) et soumettent diverses audiences et mots clés pour le ciblage. Les annonceurs soumettent également des éléments de copie, notamment des images, des vidéos et du texte. Le format est similaire à une annonce display responsive dans laquelle Google fait pivoter tous les éléments et affiche les combinaisons les plus performantes, en utilisant l’apprentissage automatique pour générer des résultats.
J’ai utilisé le type de campagne Performance Max pour un client de génération de leads et j’ai obtenu des résultats inférieurs à la moyenne. Mon coût par conversion était supérieur à la moyenne du compte. La campagne n’a généré qu’une poignée de conversions. Le manque de transparence est préoccupant. Il n’y a aucun moyen de voir les performances des différents actifs et les propriétés sur lesquelles ils apparaissent.
Néanmoins, les campagnes Performance Max ont le potentiel de fournir une exposition publicitaire sur de nombreuses propriétés et plateformes. Il est certainement plus efficace de soumettre à la fois tous les actifs et critères de ciblage. Une meilleure façon d’afficher les résultats de Performance Max pourrait être une tactique de haut de l’entonnoir qui aide à convertir les utilisateurs sur toute la ligne.
Ce type de campagne a de la valeur, surtout si Google offre plus de transparence.
Correspondance client
Avec Google évitant les cookies tiers, les données de première partie deviendront beaucoup plus importantes. Le ciblage par liste de clients permet aux annonceurs de télécharger des adresses e-mail, puis de cibler ces utilisateurs sur tous les réseaux lorsqu’ils sont connectés à Google. Customer Match peut nourrir les prospects qui ont soumis leurs adresses e-mail, par exemple pour les abonnements à la newsletter ou les téléchargements de livres blancs.
L’obstacle à l’utilisation du ciblage par liste de clients a été un seuil de dépenses à vie de 50 000 $ – les comptes doivent avoir dépensé au moins 50 000 $ depuis leur création. Google assouplit maintenant cette restriction, mais avec un hic. Tout annonceur, quelles que soient ses dépenses à vie, peut désormais utiliser le ciblage par liste de clients. Mais seuls les annonceurs qui ont atteint le seuil de 50 000 $ peuvent cibler directement les utilisateurs à partir des adresses téléchargées. Sinon, les listes de ciblage par liste de clients ne peuvent être superposées aux campagnes qu’en mode d’observation. Les annonceurs peuvent voir les performances de leurs listes sans avoir la possibilité de définir des ajustements d’enchères ou de cibler directement les utilisateurs.
Malgré le seuil de dépenses, le point le plus important est de pousser les annonceurs à collecter des données de première partie. Le ciblage de l’audience va changer radicalement. Le ciblage par liste de clients est un moyen utile pour les annonceurs de cibler des audiences chaleureuses à partir d’informations existantes.
Flux de produits étendus
Google Shopping continue d’être la principale source de revenus pour la plupart des annonceurs de commerce électronique. Au fil des ans, Google a élargi la portée de Shopping pour inclure le Réseau Display, les partenaires du Réseau de Recherche et YouTube. Cela oblige les annonceurs à s’assurer que leurs flux de produits contiennent des images de qualité, des noms de produits pertinents, des descriptions de produits claires et bien plus encore.
Google a maintenant étendu les flux de produits aux campagnes d’action vidéo. Ce type de campagne affiche un ensemble de produits dans des annonces vidéo sur YouTube. Les consommateurs peuvent voir les produits dans l’annonce vidéo et cliquer.
Google a étendu les flux de produits aux campagnes d’action vidéo sur YouTube.
Les flux de produits sont également en version bêta pour les publicités de la campagne Discovery. Les annonceurs Discovery peuvent soumettre information sur le produit à afficher sur les propriétés Google, de manière similaire aux campagnes Performance Max. C’est une autre façon pour Google de promouvoir son service Shopping.
Plus d’informations
Plus tôt cette année, j’ai abordé les avantages de l’onglet Insights de Google Ads, qui incluent l’identification de nouveaux mots clés, audiences, thèmes et emplacements cibles. J’ai averti les lecteurs de considérer les informations comme des indices et, potentiellement, comme de nouvelles opportunités. Google a annoncé lors de l’événement Marketing Livestream qu’il ajouterait des fonctionnalités à Insights, notamment :
• Prévisions de la demande,
• Thèmes d’intérêt des consommateurs,
• Informations sur le public.
Les prévisions de demande pour les tendances d’intérêt de recherche sont probablement les plus utiles pour les annonceurs.
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