De nombreux entrepreneurs que j’ai interviewés pour ce podcast ont développé des produits de consommation biologiques. Jack Haldrup l’a fait avec des savons pour hommes. Jaime Schmidt a formulé des déodorants naturels, tout comme Moiz Ali. Tous ont bâti des entreprises prospères destinées directement aux consommateurs.
Mais personne ne l’a fait avant Eric Malka. Lui et sa femme, Myriam, ont conçu des huiles de rasage à partir de leur cuisine en 1996. Leur société qui en a résulté, The Art of Shaving, a finalement vendu des produits de soins de marque dans des endroits aux États-Unis et ailleurs avant d’être rachetée par Procter & Gamble en 2009.
Les Malkas sont passionnés par le bien-être, la durabilité et la protection de la planète. Leur nouvelle société, Ingredients, vend des produits de soin de la peau à base de plantes et des thés biologiques.
«Notre mission avec Ingrédients est d’encourager le monde à éliminer les produits pétrochimiques des produits de soins personnels», m’a dit Eric.
Lui et moi avons récemment discuté de son parcours. L’interview audio complète est intégrée ci-dessous. La transcription qui suit est éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
Eric Bandholz: Parlez-nous de l’art du rasage. Cela a ouvert la voie aux entreprises de soins pour hommes haut de gamme, telles que Beardbrand.
Eric Malka: En 1996, ma femme Myriam et moi avons développé notre propre marque de produits de rasage haut de gamme. Nous étions dans la vingtaine. Nous avons ouvert des vitrines aux États-Unis et ailleurs. Treize ans plus tard, nous avons vendu à Proctor & Gamble. C’est désormais une marque monstre reconnue internationalement.
Je suis un décrocheur du secondaire. Ma femme est une chimiste brillante. Elle avait 22 ans lorsqu’elle a fabriqué notre huile de pré-rasage dans notre cuisine à New York. Je cherchais un moyen de sortir de la pauvreté. Le rasage était le moyen. Je ne suis pas particulièrement passionné par le rasage.
Nous avons été l’une des premières marques de soins pour hommes dans les années 1990 à fabriquer des produits avec des ingrédients botaniques et des huiles essentielles pour les hommes, avec une belle esthétique, rehaussant le soin des hommes.
C’était pré-Internet lorsque nous avons lancé. Mais Internet est rapidement arrivé. Nous pensions que la vente au détail devait être plus que la simple vente de produits. C’est pourquoi nous avons commencé à mettre des barbiers à l’arrière de nos boutiques et à créer un environnement unique.
Bandholz: C’est une histoire incroyable. Ces tactiques sont toujours d’actualité dans le monde d’Amazon.
Malka: Nous avons commencé avec un emplacement physique à New York. Mais peu de temps après, c’était le moment idéal pour entrer dans les canaux de distribution comme les grands magasins et les magasins spécialisés. Ainsi, après le lancement de trois magasins physiques, nous avons déplacé la stratégie vers la distribution en gros. Cette activité nous a donné beaucoup de visibilité et de croissance, mais nous avons atteint un plafond car les ventes en magasin étaient très faibles. Cela nous a ramenés dans nos propres magasins de détail.
Je me suis dit: «Il n’y a pas de canal de distribution pour cette catégorie. Je dois le créer. » À l’époque, nos trois magasins étaient à New York. Ce n’était pas évolutif aux États-Unis et dans les centres commerciaux. Nous avons donc créé cette petite boîte à bijoux d’un magasin en 2003 – quelques centaines de pieds carrés. Cela est devenu un énorme succès. Nous les avons ouverts partout aux États-Unis, levant des capitaux pour le faire. Nous avons ouvert 10 à 15 magasins par an à partir de 2005.
Lorsque nous avons vendu l’entreprise à P&G en 2009, nous réalisions un chiffre d’affaires de près de 50 millions de dollars par an. Soixante-dix pour cent de ce montant provenait de nos propres ventes au détail de briques et de mortier. Vingt-cinq pour cent provenaient de notre canal de gros. Environ 15% de nos revenus de vente au détail étaient des services. Le reste était des produits. Nous étions donc avant tout une entreprise de produits.
Bandholz: Avec combien de points de vente vous êtes-vous retrouvé?
Malka: Nous avions environ 50 baux. En plus de cela, P&G a construit 100 autres magasins. Maintenant, il ne reste plus que deux magasins.
Bandholz: Est-ce douloureux, un peu comme perdre son bébé, pour ainsi dire?
Malka: Pas du tout. Je me concentre sur ma nouvelle entreprise, appelée Ingrédients. Mes bébés sont mes deux fils. Je ne les vendrais pas à P&G.
Bandholz: Parlez-nous des ingrédients.
Malka: Myriam et moi avons lancé Ingredients il y a environ trois mois. Nous avons eu la vision lorsque nous avons vendu The Art of Shaving. Nous avons déposé le mot Ingrédients. L’art du rasage était Ingrédients 1.0, plus ou moins.
Nous avons une passion pour le bien-être, pour la santé naturelle, pour les ingrédients à base de plantes et pour être honnête avec les consommateurs. C’est ce que représente Ingredients. Avec The Art of Shaving, en tant qu’entrepreneur en difficulté, tout ce qui m’intéressait était de construire, de faire évoluer et de vendre.
J’avais besoin de liberté financière pour faire ce que j’ai toujours voulu, c’est-à-dire avoir un impact sur la planète. Notre mission avec Ingrédients est d’encourager le monde à éliminer les produits pétrochimiques des produits de soins personnels, des nettoyants ménagers, des aliments et des boissons.
Ingredients consiste à perturber l’industrie. Nous sommes en mission. Nous exposons toute l’industrie – cachant des ingrédients, appelant la pétrochimie des parfums naturels, et des choses comme ça. Mettre des produits chimiques toxiques dans les produits – entre les mains des gens, les mains des enfants.
Bandholz: Ingredients est-il un jeu direct pour le consommateur?
Malka: Direct-to-consumer, vente au détail de luxe, international, distributeurs. Vous le nommez. Notre jeu consiste à fabriquer et à expédier. Que ce soit directement chez vous, chez votre épicier, votre magasin de luxe préféré, nous ne nous en soucions pas.
Bandholz: Vous n’indiquez pas seulement les ingrédients sur l’étiquette, mais également le pourcentage de chacun. C’est essentiellement votre formulation, votre secret commercial.
Malka: C’est notre formulation exacte. Je supplie les concurrents de me faire tomber. Je supplie le monde entier de produire des produits comme nous le faisons sans utiliser ces émulsifiants pétrochimiques, liants, charges, parfums synthétiques ou conservateurs synthétiques. Copiez simplement nos formules. Nous sommes ici pour faire un changement, pas seulement pour l’argent.
Bandholz: C’est la stratégie d’Elon Musk. Il veut que le monde entier passe à l’électricité.
Malka: Il frappe les produits pétrochimiques d’un côté, et nous le frappons de l’autre. Nous voulons tous les deux sauver la planète.
Bandholz: Où les gens peuvent-ils vous contacter, vous contacter ou en savoir plus sur ce que vous construisez?
Malka: IngredientsWellness.com est notre site Web. Les auditeurs peuvent nous y contacter. Je suis sur LinkedIn, Eric Malka. Nous avons un fonds de capital-risque appelé Strategic Brand Investments, dans lequel nous investissons dans des entreprises entrepreneuriales émergentes. Nous sommes faciles à trouver.
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