Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, a souligné cette préoccupation, en déclarant que si les commandes de shelter-in-place se terminent trop tôt, les retombées économiques pourraient être encore plus prononcées. « Je crains que cela ne soit pire que ce que certains prédisent », a déclaré M. Zuckerberg.
Les avertissements du plus grand réseau social du monde font écho à ceux entendus lors des précédents appels de Google parent Alphabet Inc. et Snap Inc : Si le premier trimestre est resté optimiste, le véritable impact pourrait se faire sentir dans quelques mois. Ruth Porat, directrice financière d’Alphabet, a déclaré que le deuxième trimestre sera « difficile », tandis que Derek Andersen, directeur financier de Snap, a parlé la semaine dernière de « facteurs hors de notre contrôle ».
Les commentaires de la partie du secteur technologique qui dépend de la publicité laissent également présager le début d’une tendance – pour la première fois, une augmentation de l’attention des utilisateurs pour une application ne signifie pas nécessairement que la publicité va suivre. Ils indiquent également la visibilité de ces entreprises dans l’économie au sens large, où les revenus publicitaires sont une indicateur d’optimisme quant à l’avenir.
Pendant la grande récession de la fin des années 2000, les dépenses publicitaires globales ont diminué pendant deux années consécutives, les recettes publicitaires numériques annuelles ayant chuté en 2009 pour la première et unique fois, selon EMarketer. Mais la plupart des publicitaires pensent que l’impact du coronavirus sera pire, a déclaré le chercheur, citant une étude récente de l’Interactive Advertising Bureau.
Facebook a fait état d’une augmentation de 18 % de ses revenus au premier trimestre, ce qui montre que la demande de publicité était forte avant que la pandémie de Covid-19 ne frappe les budgets. Les résultats ne comprennent que quelques semaines en mars, lorsque le verrouillage des coronavirus a commencé à marteler l’économie. L’entreprise a également déclaré que les affaires étaient stables au cours des premières semaines d’avril, ce qui a provoqué une hausse de ses actions en fin de séance.
« Après la forte baisse initiale des recettes publicitaires en mars, nous avons vu des signes de stabilité », a déclaré la société dans un communiqué.
Tout comme Google et Snapchat, Facebook a déclaré qu’il connaissait une augmentation de l’utilisation et de l’engagement alors que des millions de personnes s’abritent sur place et recherchent des divertissements et des moyens de rester en contact en ligne. Les utilisateurs quotidiens de toutes les applications de Facebook, y compris Instagram et WhatsApp, ont été en moyenne de 2,36 milliards en mars, contre 2,26 milliards en décembre, selon la société. Le principal réseau social de Facebook compte désormais 1,73 milliard d’utilisateurs quotidiens, contre 1,66 milliard au cours du dernier mois de 2019.
Pour Facebook, le pic d’utilisation aura probablement moins d’impact sur son activité que lors des trimestres précédents. Bon nombre des fonctionnalités les plus populaires de l’entreprise pendant la pandémie – notamment les appels vocaux et la messagerie directe – ne sont pas des domaines dans lesquels l’entreprise réalise des revenus importants. Facebook tire également plus de la moitié de ses ventes des petites entreprises, un groupe qui est particulièrement touché par la fermeture du Covid-19 et la récession.
Snap est peut-être plus à l’abri de la crise que Facebook et Twitter car il n’a pas autant de petits annonceurs, a déclaré la semaine dernière Jim Cridlin, responsable mondial de l’innovation et des partenariats à l’agence médiatique Mindshare de WPP Plc. Bien que l’entreprise n’ait pas fourni de prévisions pour la période actuelle, elle a déclaré que les revenus publicitaires continuaient de croître, bien qu’à un rythme plus lent.
Pour sa part, Google, qui dépend fortement de la publicité pour la recherche et l’affichage, a une activité plus diversifiée et pourrait donc disposer d’une plus grande marge de manœuvre pour faire face à une nouvelle baisse des budgets marketing. Les actions ont fait un bond suite à son propre rapport sur les bénéfices, qui a montré une forte croissance du cloud computing et du site de vidéo numérique YouTube.
Les géants de la technologie naviguent sur le recul de la publicité car leurs travailleurs restent pour la plupart à la maison, mais ils ne plaident pas pour un retour à la normale. Quand les gouvernements disent qu’il est temps de retourner au travail, Facebook est susceptible de conseiller à ses employés de rester chez eux, a déclaré M. Wehner. Comme l’entreprise peut encore expédier des produits à distance, il est inutile de surcharger les systèmes de transport public. En attendant, Facebook réfléchit à la manière de reconfigurer ses bureaux, pour s’assurer qu’une fois de retour, les gens travaillent à une distance sûre de leurs collègues. « Je pense que nous serons plus prudents », a déclaré M. Wehner sur Bloomberg Television.
Le gain record d’utilisateurs de Twitter ne peut pas compenser une forte baisse des publicités
Les ventes n’ont augmenté que de 3 % par rapport à l’année précédente au cours des trois premiers mois de 2020, dans un contexte de forte baisse de la publicité, les entreprises ayant réduit leurs dépenses. Du 11 mars à la fin du trimestre, les ventes ont diminué de 27 % par rapport à l’année précédente, et le mois d’avril montre une trajectoire similaire, a déclaré la société. La baisse a été particulièrement prononcée aux États-Unis, le marché le plus précieux de Twitter. La société de médias sociaux a déclaré un chiffre d’affaires de 808 millions de dollars au cours du premier trimestre, dépassant les estimations de Wall Street de 773 millions de dollars, selon les données compilées par Bloomberg.
Comme d’autres plateformes sociales, dont Snap Inc. et Facebook Inc. Twitter montre que pour la première fois, une augmentation du nombre d’utilisateurs n’est pas corrélée à une augmentation similaire des recettes publicitaires. Twitter compte désormais 166 millions d’utilisateurs quotidiens, contre 152 millions fin 2019, soit 24 % de plus qu’un an plus tôt. Il s’agit de la croissance la plus rapide depuis que l’entreprise a commencé à communiquer les chiffres en 2016. Twitter a attribué ces gains à « la force saisonnière typique, aux améliorations continues des produits et à la conversation mondiale liée à la pandémie COVID-19 ». Les actions de Twitter sont devenues négatives après que le directeur financier Ned Segal a donné les perspectives d’avril sur un appel aux bénéfices, après avoir été en hausse de plus de 10% auparavant.
Twitter a déclaré jeudi que l’amélioration de ses produits publicitaires est désormais la « première priorité » de l’entreprise, et que les annonces de réponse directe sont en tête de liste. Dans une lettre aux actionnaires, l’entreprise a déclaré que ces spots marketing pourraient « augmenter notre marché adressable, avec un meilleur accès à la demande publicitaire qui pourrait être plus résistante en cas de ralentissement économique ».
M. Segal a déclaré que Twitter a surtout attiré le marketing de marque, plutôt que des publicités de « réponse directe » qui sont plus faciles à mesurer, se développent plus rapidement et ont mieux résisté à la crise jusqu’à présent.
Twitter a annoncé une perte nette de 8 millions de dollars, son premier trimestre non rentable en plus de deux ans, bien que moins que ce que les analystes avaient prévu. La société avait précédemment annoncé qu’elle réduisait ses prévisions pour l’année entière et qu’elle s’attendait à une perte d’exploitation pour le trimestre. Elle n’a pas publié de nouvelles prévisions jeudi.
L’entreprise basée à San Francisco prévoit de réduire les coûts en ralentissant l’embauche et en supprimant les déplacements et les événements qui ne sont plus nécessaires parce que les employés travaillent à domicile. Elle prévoit toujours de construire un nouveau centre de données en 2020, comme cela avait été annoncé précédemment.
La lettre aux actionnaires de Twitter n’abordait pas la question de savoir si la récession menaçait le poste du PDG Jack Dorsey. Des investisseurs militants ont tenté de le mettre à la porte au début de l’année. Dorsey a survécu, mais les deux parties se sont mises d’accord sur une série d’objectifs de performance qui incluent l’accélération de la croissance des revenus. L’épidémie de coronavirus rendra cette tâche particulièrement difficile.
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