Note de l’éditeur : Raj K. De Datta est co-fondateur et PDG de Bloomreach, une plate-forme pour les expériences de commerce numérique. De Datta est un leader d’opinion dans l’industrie du commerce. Son livre « Le chercheur numérique : un guide pour les équipes numériques pour créer des expériences gagnantes, » est maintenant disponible. Ce qui suit est un extrait du chapitre deux, publié en accord avec Columbia Business School Publishing.
Nous allons sur Internet parce que nous cherchons quelque chose : l’amour. . .aventure . . . éducation . . . occasion . . . le nouveau gadget tendance. . . le jouet de vacances incontournable. . . une évasion de notre quotidien.
Mais lorsque nous y arrivons, nous constatons qu’Internet est un endroit frustrant – car en matière de choix, Internet s’est surpassé. Alimenté par le taux sans cesse croissant de nouvelles données et de nouveaux contenus, tout le monde peut vous proposer un produit ou un service que vous devriez essayer. Nous sommes inondés d’options et nous nous demandons si nous pourrions trouver quelque chose de mieux en un seul clic de plus. La chasse à un objet se transforme en une quête de réponses parmi beaucoup trop de possibilités. Le choix devient distrayant au lieu de se concentrer. Quel est le meilleur article pour nous ? Et comment pouvons-nous savoir?
Le chercheur numérique : un guide pour les équipes numériques pour créer des expériences gagnantes
Nous allons sur Internet pour trouver des solutions, et à la place, nous obtenons une liste de tâches numériques qui nous oblige à essayer de sélectionner de manière optimale chaque élément de la liste. Cela devient un exercice de routine dans la frustration. Alors que les experts nous encouragent à passer moins de temps devant nos écrans, nous n’en dépensons que plus. Nous ne savons pas qui blâmer pour notre situation. Nous nous demandons pourquoi Internet ne nous rend pas plus heureux.
C’est le défi lancé aux équipes numériques. Et pour se débarrasser de ce qui nous frustre et créer les expériences gagnantes que nous voulons, les équipes ont besoin d’une nouvelle façon d’aborder le problème – une qui place le chercheur au centre.
Nous pouvons définir le demandeur comme un client ou un consommateur cherchant à obtenir un résultat d’ordre supérieur, qui se décompose ensuite en une série de produits ou de services qu’il pourrait rechercher. Ils deviennent alors un client ou un prospect à la recherche de ces produits et services.
Partout sur Internet, vous trouverez des entreprises et des organisations qui réorientent l’expérience utilisateur pour mettre le chercheur au centre. Ces entreprises reconnaissent que même si le choix est grand, nous pouvons faire beaucoup plus pour rendre l’expérience positive et productive.
Certains pionniers du mouvement centré sur le chercheur sont profondément liés au malheur qui se cache juste sous la surface de nombreuses interactions sur Internet. Julie Bornstein est une ancienne directrice de l’exploitation de Stitch Fix, un détaillant de mode conçu pour les personnes qui pensent qu’Internet a ruiné le shopping. « C’est difficile de magasiner. C’est arrivé à un point où le shopping est écrasant », dit-elle. « Même si vous êtes un acheteur très avisé, c’est épuisant et inefficace. »
Je connais Julie depuis de nombreuses années, et au cours de cette période, elle a fait de nombreux arrêts dans son parcours professionnel pour réparer les achats numériques de vêtements et de mode – en grandissant chez Nordstrom; puis chez Urban Outfitters, Sephora et Stitch Fix ; et maintenant dans sa propre start-up de mode, The Yes, qu’elle a cofondée avec l’ancien directeur de la technologie de Bloomreach, Amit Aggarwal. Elle a débuté dans le commerce électronique à l’époque où la mission était simple : mettre en ligne un catalogue de produits et permettre aux gens de faire des transactions. Finalement, cette mission serait étendue pour ajouter de plus en plus de produits et faciliter de plus en plus les achats des clients. Mais dix ans après avoir été pionnière du e-commerce, elle s’est impliquée dans Stitch Fix, où l’approche était exactement à l’opposé de celle de Nordstrom, Urban Outfitters et Sephora. Il ne s’agissait pas d’avoir plus de produits en ligne ; il s’agissait d’avoir moins de produits, d’avoir une expérience plus personnalisée et de faire les courses pour vous. Sa dernière entreprise, The Yes, va encore plus loin en essayant de marier les avantages d’une vaste sélection de marques avec des recommandations personnelles et une recherche classée personnalisée pour chaque acheteur.
Julie n’est pas seule. Rent the Runway, une autre destination de mode, a été lancée avec l’idée fondamentale que de nombreuses femmes ne veulent tout simplement pas porter souvent la même tenue – une observation qui a conduit à des réussites de mode rapide comme H&M et Zara. Mais Jennifer Hyman et Jennifer Fleiss ont lancé Rent the Runway en partant du principe que les tenues n’ont peut-être pas toujours besoin d’être achetées – peut-être qu’elles peuvent être louées. De nombreuses années après la création de leur entreprise, leurs clients portent des tenues louées plus de 120 jours par an ! La première génération d’entreprises de mode sur Internet – Nordstrom, Macy’s et autres – s’est concentrée sur l’offre de choix plus nombreux et de meilleure qualité. Ils ont été suivis par les acteurs de la fast fashion comme Zara et H&M qui proposaient des marques de luxe à prix cassés. Les innovateurs ont regardé plus profondément et ont décidé que la véritable motivation du chercheur était de vouloir avoir fière allure, de varier ses tenues et d’être fidèle à son style et à sa coupe, le tout avec un minimum d’effort. Ils ont livré cette expérience et construit des entreprises de plusieurs milliards de dollars en cours de route.
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