Etsy Inc. prévoit d’acquérir Depop, une place de marché pour les vêtements et accessoires d’occasion, pour 1,63 milliard de dollars afin d’attirer plus de jeunes consommateurs. L’acquisition devrait être finalisée au troisième trimestre, selon Etsy.
Lancée en 2011, Depop est une application d’achat permettant d’acheter et de vendre des vêtements d’occasion. Environ 90% des utilisateurs actifs de Depop ont moins de 26 ans et Depop est le 10e-le site d’achat le plus visité parmi les consommateurs de la « génération Z » (ceux nés entre le milieu des années 90 et le milieu des années 2010), selon Etsy. Le trafic vers les sites Web de Depop et Etsy montre que le premier attire un acheteur plus jeune qu’Etsy. Près de 36% des visiteurs de Depop.com en 2020 étaient âgés de 18 à 24 ans, par rapport à Etsy.com, où seulement 21% des visiteurs appartenaient à cette tranche d’âge l’année dernière, selon les données de la société de mesure Web SimilarWeb.
En termes de ventes brutes, Depop représente moins d’un dixième de la taille d’Etsy. La valeur brute des marchandises de Depop était d’environ 670 millions de dollars en 2020 et a augmenté de 100 % d’une année sur l’autre, selon un communiqué annonçant l’accord. Les ventes brutes d’Etsy ont franchi 9 milliards de dollars l’année dernière, en hausse de 101 % par rapport à 2019.
Il s’agit du deuxième achat d’Etsy sur le marché en moins de deux ans. Le marché de l’artisanat en ligne a acquis Reverb, un portail d’achat d’instruments et d’équipement de musique, en juillet 2019 pour 275 millions de dollars en espèces. Reverb est similaire à Depop en ce sens qu’il vend des produits dans une catégorie de niche par opposition aux marchandises générales, et il vend des produits vintage et d’occasion en plus des nouveaux articles.
Le marché de l’occasion aux États-Unis devrait atteindre 64 milliards de dollars d’ici 2024 et croître deux fois plus que la fast fashion à l’échelle mondiale, selon Bloomberg News. Cette acquisition étendra la présence d’Etsy sur le marché de la revente et lui permettra d’aider Depop, une entreprise en démarrage, à se développer et à stimuler sa croissance et sa rentabilité, a déclaré le PDG d’Etsy, Josh Silverman, dans le communiqué.
Depop, qui compte environ 30 millions d’utilisateurs enregistrés dans près de 150 pays, restera basé à Londres et fonctionnera comme une place de marché autonome gérée par son équipe existante. Suite à l’accord, Etsy aura trois marques distinctes : Etsy, Reverb et Depop.
Maria Raga, PDG de Depop, a déclaré que les consommateurs « viennent chez Depop pour les vêtements, mais restent pour la culture », et que l’entreprise bénéficiera des « ressources d’une entreprise beaucoup plus grande dont les valeurs sont si alignées avec les nôtres ici chez Depop ».
Etsy est n°18 dans la base de données des 100 meilleures places de marché en ligne de Digital Commerce 360. La réverbération est n°42.
Croissance du marché de niche
Digital Commerce 360 classe Etsy et Reverb comme des places de marché de niche : des sites d’achat multi-marchands spécialisés offrant aux consommateurs un ensemble unique de produits dans une verticale de vente au détail spécifique. Pour Etsy, ses produits sont tous faits à la main et, par conséquent, différents des autres marchés tels que Amazon.com Inc. (n° 3) ou eBay Inc. (n° 5). De plus, Reverb vend des produits dans une catégorie de vente au détail spécifique : la musique.
Dans le classement des 100 meilleurs marchés en ligne de Digital Commerce 360, par exemple, 44 vendent des produits d’une catégorie de marchandises particulière, comme des vêtements ou des articles pour la maison. Les 44 sites de niche ont collectivement augmenté leur GMV de 40,9% à 59,55 milliards de dollars en 2020, plus rapidement que la croissance de 29,0% de l’ensemble des 100 meilleurs marchés.
De plus, les consommateurs achètent sur des marchés de niche : 42 % des acheteurs en ligne ont acheté sur un marché spécialisé qui s’est concentré sur une catégorie unique au cours de l’année écoulée, selon une enquête Digital Commerce 360 et Bizrate Insights menée auprès de 1 000 consommateurs américains en avril 2021. Et la popularité de ces places de marché ne ralentit pas. La même enquête en 2020 a montré que 29% des acheteurs achetaient sur un marché de niche.
Bloomberg News a contribué.
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