Résumé de 30 secondes:
- Le marketing basé sur les comptes (ABM) est la nouvelle norme du marketing B2B et a beaucoup évolué en termes de stratégies et de technologies ces dernières années. C’est pourquoi une étude récente de 900 professionnels a été déployée dans le but d’obtenir une image claire de ce à quoi ressemble le paysage aujourd’hui.
- L’étude a démontré que l’alignement et l’unification entre les ventes et le marketing sont un bon prédicteur du succès de l’ABM. Cela a également prouvé le contraire: les équipes de vente et de marketing qui sont cloisonnées et travaillent séparément se retrouvent désavantagées.
- Les entreprises doivent investir dans des mesures fondamentales dès le départ afin de voir le retour sur investissement d’ABM plus tard. Cela signifie se concentrer sur la sélection du compte cible, la technologie et l’alignement des ventes et du marketing au début avant de finalement déployer de véritables jeux orchestrés et multicanaux basés sur les comptes.
- L’alignement des ventes et du marketing n’est pas quelque chose qui peut être réalisé une fois, puis oublié. Les dirigeants doivent en permanence donner la priorité à l’alignement afin qu’une fois les équipes parvenues à l’unification, elles puissent rester unifiées et récolter de solides résultats à long terme.
Le marketing basé sur les comptes (ABM) est devenu la nouvelle norme du marketing B2B au cours des dernières années. Et bien que la stratégie et ses technologies de soutien soient en constante évolution, il est devenu clair qu’ABM est là pour rester.
Dans un effort pour aider les spécialistes du marketing à mieux réussir avec cette approche, nous voulions avoir une image claire de ce à quoi ressemble le paysage aujourd’hui. Nous avons donc mené une étude avec plusieurs partenaires, interrogeant 900 professionnels pour savoir quelles ont été leurs expériences avec ABM jusqu’à présent.
Les réponses ont révélé plusieurs défis, ainsi que certains indicateurs clés de succès. Mais il y avait aussi un fil conducteur à travers les données: l’alignement des ventes et du marketing.
Il s’avère que ce n’est pas seulement un mot à la mode à utiliser dans les salles de conférence, mais en fait ce que de nombreux spécialistes du marketing savent depuis le début: un élément essentiel de la fondation d’ABM.
Voici un peu plus sur ce que notre rapport a confirmé sur la réussite de l’ABM et sur l’importance d’un véritable alignement.
1) L’alignement est à la fois une exigence et un résultat pour des programmes ABM réussis
Deux points clés de notre étude ont porté sur l’alignement, notamment le fait que 43% des entreprises ont désigné l’alignement des ventes et du marketing comme leur priorité absolue pour ABM cette année, ce qui démontre la valeur de faire travailler tout le monde à l’unisson.
En outre, les entreprises les plus performantes ont déclaré impliquer davantage leur équipe marketing dans l’unification des efforts, des canaux et des tactiques. Cette unification était un bon prédicteur du succès de l’ABM; et son absence était également un prédicteur à l’inverse.
Cela signifie que l’alignement n’est pas seulement agréable à avoir; c’est en fait crucial.
Mais il est important que les équipes reconnaissent ce que signifie vraiment l’alignement. Il ne s’agit pas seulement de savoir si les collègues des ventes et du marketing sont amicaux les uns avec les autres, ou ne se disputent pas la définition d’un prospect.
Il ne s’agit pas non plus de mettre plus de réunions sur le calendrier ou de s’assurer que votre CMO et votre CRO prennent le déjeuner régulièrement. Il s’agit d’une approche unifiée des ventes et du marketing qui est cohérente dans toute l’organisation.
Bien sûr, vos équipes doivent être en bons termes les unes avec les autres, mais ce n’est que la première case à cocher.
De là vient le vrai travail. Ce que nous avons appris, c’est que les entreprises les plus alignées sont celles dont les efforts de vente et de marketing se déplacent en un seul mouvement, avec tous les efforts et la portée coordonnés à des comptes cibles spécifiques.
Chez Demandbase, nous marchons le pas en organisant des réunions d’alignement régulières, en engageant les ventes pour développer notre liste de comptes cibles, en encourageant les blogs et les publications LinkedIn dans les équipes de vente et SDR, en sollicitant des idées de campagne et en collaborant à notre «Shark Week» trimestrielle, au cours de laquelle le les équipes intégrées poussent de manière concertée les rencontres avec les meilleurs prospects.
2) Un retour sur investissement élevé est lié à un investissement initial élevé dans l’alignement
Non seulement l’alignement du marketing et des ventes d’une entreprise est un élément important de la base de son programme ABM, mais c’est également un indicateur clé du retour sur investissement que l’entreprise peut en attendre.
Des mesures fondamentales doivent d’abord être définies, puis les investissements dans des canaux spécifiques (par exemple, le publipostage) et le contenu peuvent suivre.
Ce n’est qu’alors que les entreprises pourront dépasser la mise en place de l’infrastructure ABM (par exemple, sélection de compte cible, technologie et alignement des ventes et du marketing) et accéder au véritable cœur d’ABM (par exemple, déployer de véritables jeux orchestrés et multicanaux basés sur des comptes).
Les entreprises les plus performantes ont reconnu ce besoin d’investissements initiaux importants et d’une compréhension globale de l’ABM du début à la fin.
Ces entreprises ont constamment démontré leur expertise dans toutes les dimensions de l’ABM, de la mesure à l’alignement du marketing et des ventes, et ont également investi plus de budget dans les programmes ABM.
Si vous souhaitez augmenter le retour sur investissement de vos propres programmes, il est judicieux de suivre cette approche.
3) Un investissement continu est nécessaire pour maintenir la qualité
Tout comme les spécialistes du marketing ont appris il y a des années que l’automatisation du marketing n’est pas un type de technologie «définissez-le et oubliez-le», l’alignement des ventes et du marketing n’est pas quelque chose qui se fait une fois – et qui n’est jamais revu. En fait, les investissements dans l’alignement devraient être continus, peu importe où une entreprise se trouve dans son cycle de vie ABM.
Il semble que la plupart des entreprises comprennent cela, car notre rapport a montré que 46% des entreprises prévoient d’investir dans leur alignement.
Cependant, 24% des entreprises qui avaient des programmes ABM immatures ont déclaré avoir des problèmes d’alignement, ce qui montre qu’un investissement continu est important pour rester en avance sur les problèmes inévitables à mesure que les programmes se développent.
Le potentiel de retour sur investissement d’ABM a continué à être prouvé au cours des dernières années, c’est pourquoi il n’est pas surprenant que les entreprises B2B aient vu leur budget ABM augmenter de 40% au cours des douze derniers mois.
Ce qui peut surprendre certains, c’est la façon dont l’unification des ventes et du marketing est le fondement d’une stratégie ABM solide. Il est plus que jamais temps de l’adopter – et de voir des récompenses plus riches et un meilleur succès.
Peter Isaacson est directeur marketing de Demandbase et membre du conseil consultatif de ClickZ.
Auteur/autrice
