Une vidéo censée vendre ses produits et faire un clin d’œil à ses consommateurs chinois a engendré le contraire de l’effet escompté. Le spot publicitaire se propage vite sur internet, mais la maison italienne Dolce & Gabbana est très vite accusée de racisme.
La marque de luxe italienne a dû annuler un défilé prévu pour le 21 novembre dernier, et qui devait se dérouler à Shanghai. Initialement, Dolce & Gabbana a concocté et diffusé une publicité pleine d’humour, et spécialement conçue pour ce grand événement. Malheureusement, la vidéo a très vite créé un véritable chahut, et les internautes se sont révoltés en jugeant la pub de raciste, et stigmatisante. Résultat : le défilé est officiellement annulé à cause de cette polémique, et les sites de vente en ligne chinois commencent à lâcher petit à petit la marque.
Comment une simple publicité a-t-elle pu engendrer de telles répercussions ?
La publicité mettait en œuvre une jeune Chinoise qui découvre la gastronomie italienne, et qui tente de manger une pizza et des spaghettis avec des baguettes. La jeune femme finit par y arriver, et rit de son exploit par la suite. L’objectif principal de la marque était de mettre en avant l’aspect de faire découvrir aux Chinois la gastronomie italienne, et donc le « chic à l’italien », mais le message n’est pas passé ainsi. Ces vidéos ont été publiées avec des hashtags #DGLovesChina et #DGTheGreatShow, et les réactions se sont vite enchaînées. En quelques heures, la pub a entraîné plus de 120 millions de commentaires entraînant un buzz incontrôlable. Les internautes ont qualifié cette dernière de « raciste », « stéréotypée », « insultante » et aussi « insensée ». Et pour ne pas arranger les choses, une capture d’écran Instagram montrant une conversation privée avec Stefano Gabbana, dénigrer la Chine a été répandue sur internet. Ce dernier qui rappelons-le est le cofondateur de la maison italienne D&G. Il aurait donc traité la Chine de « pays de merde » et même d’une « mafia ignorante ». Face à cela, Dolce & Gabbana s’est vite excusé, et a affirmé publiquement que ces comptes officiels ont été piratés d’où ces messages désobligeants. Le groupe a même publié pour sa décharge sur Instagram : « Nous sommes extrêmement désolés pour le stress causé par ces publications non autorisées (…). Nous n’avons que du respect pour la Chine et son peuple », et le spot publicitaire a été supprimé.
Les Chinois boycottent D&G
Ces accusations de racisme portent grandement préjudice à la grande marque italienne. Un contrôle effectué par Reuters a montré que plusieurs sites e-commerce chinois ont enlevé leurs articles de leur catalogue. En tête de liste figure la plateforme Kaola de NetEase, qui a confirmé avoir retiré l’ensemble des produits Dolce & Gabbana de leur site. Il en est de même pour le détaillant de produits de luxe Secoo. Alibaba Group et JD.Com (qui soit dit en passant, continuent leur course pour la vente en exclusivité des produits de luxe sur le marché asiatique), ont eux aussi supprimé les pages liées aux produits D&G, mais n’ont pas souhaité s’affirmer sur le sujet.
Toujours outrée et blessée par la situation, Ligue de la jeunesse du Parti communiste s’est affirmée ainsi sur les réseaux sociaux : « Nous invitons les entreprises étrangères à investir et à se développer en Chine (…) les entreprises travaillant dans le pays doivent respecter la Chine et son peuple ».
La polémique est lourde de conséquences
Face à la polémique, plusieurs stars chinoises, comme l’acteur Zhang Ziyi, ainsi que le magazine Vogue China, avaient pris la décision de boycotter le défilé. Le « Great show » de Shanghai étant donc annulé par les autorités chinoises, et reportées à une date ultérieure, et les représentants de la marque italienne ne cesse de renouveler ses excuses. La maison de mode a affirmé sur weibo : « Nous sommes désolés pour l’impact et le préjudice que ces fausses remarques ont causé à la Chine et au peuple chinois ».
Toutefois, les rapports restent tendus actuellement, reste à voir dans les prochains jours si la situation évolue.
