La distinction entre le commerce électronique direct au consommateur et la vente au détail traditionnelle disparaît depuis des années. Mais dans une post-pandémie 2021, la convergence pourrait s’accélérer.
Voici le contexte. Le commerce de détail traditionnel est complexe et complexe. Le produit en rayon dans un magasin de brique et de mortier local peut avoir été acheté par l’intermédiaire d’un réseau d’intermédiaires qui a commencé avec un fabricant en Chine et a ensuite inclus un ou plusieurs distributeurs ou le représentant occasionnel du fabricant. Finalement, le produit arrive dans le propre entrepôt ou magasin d’un détaillant traditionnel.
En cours de route, chaque entreprise en a profité.
Numériquement natif et DTC
De plus en plus au cours des dernières années, les entrepreneurs ont lancé des canaux de vente de marques verticales numériques natives (DNVB) et de vente directe aux consommateurs (DTC), défiant le commerce de détail traditionnel.
Les marques DTC vendent directement aux acheteurs. Les DNVB vendent des DTC mais intègrent également la fabrication.
Les DNVB proéminents incluent Allbirds (chaussures, vêtements), Casper (matelas, literie), Dollar Shave Club et Warby Parker (lunettes).
Allbirds est un exemple de marque verticale numérique native.
On pourrait définir les participants au détail comme suit:
- Marque. Fabricant ou distributeur d’un produit de consommation spécifique. Les marques populaires incluent Nike, Carhartt et Tide. Dans la plupart des cas, les marques sont des grossistes.
- Détaillant. Une entreprise qui vend des produits de plusieurs marques aux acheteurs via un magasin physique ou un commerce électronique.
- DTC. Un canal de vente par lequel une marque vend directement à un acheteur, via les sites Web des marques ou, souvent, le marché Amazon.
- DNVB. Une entreprise qui fabrique ses propres produits et les vend directement aux acheteurs, en se concentrant sur le marketing et la promotion auprès des consommateurs.
Convergence
En 2016, j’ai écrit que l’un des défis auxquels les détaillants seraient bientôt confrontés est que les marques vendraient contre eux.
«De nombreux petits magasins en ligne achètent des produits en gros auprès de fabricants ou de distributeurs pour les vendre au détail. C’est le modèle commercial classique des magasins de détail », ai-je écrit.
«Malheureusement, la faible barrière à l’entrée du commerce électronique a encouragé de nombreux fabricants à commencer à vendre directement aux consommateurs. Cela signifie que la même entreprise qui vend vos produits peut également être votre concurrent. Par exemple, Danner Footwear… vend non seulement en gros aux détaillants, mais aussi directement aux consommateurs sur son site Web. »
Au cours des cinq dernières années, DTC est devenu un canal permettant aux marques de se développer et de survivre. Cela était particulièrement vrai pendant la pandémie, lorsque de nombreuses personnes faisaient leurs achats en ligne plutôt que dans un magasin physique.
Les détaillants ont également convergé. Amazon, Walmart, Target et apparemment tous les grands détaillants ont développé des marques de distributeur à vendre contre leurs fournisseurs traditionnels.
Prenons l’exemple des aliments pour animaux Wildology. La marque est un partenariat d’environ 40 chaînes de vente au détail de fermes et de ranchs en Amérique du Nord. Le produit qui en résulte rivalise avec celui des principales marques traditionnelles d’aliments pour animaux de compagnie. Les clients de Purina et Blue Buffalo viennent de devenir des concurrents.
Un groupe d’environ 40 chaînes de vente au détail de fermes et de ranchs a créé Wildology, en concurrence directe avec les marques nationales qu’ils vendent également.
Même les DNVB le font.
«Au-delà de quelques valeurs aberrantes notables, DNVB ne s’adapte pas. DTC non plus. Et l’avenir exige d’accepter cette réalité », a écrit Aaron Orendorff, vice-président de Common Thread Collective, une agence de commerce électronique.
«Comme preuve de l’adversité de l’échelle, de nombreux parents fondateurs de DNVB – des noms comme Bonobos, Casper et Happy Socks – sont entrés en gros par voie d’acquisition ou d’alliance. Les points de vente traditionnels tels que Walmart, Target, Macy’s et Amazon sont heureux de servir d’intermédiaires que «vertical» une fois coupés », a écrit Orendorff.
De plus, les acheteurs peuvent ne pas s’en soucier. Malgré toute l’attention portée à la façon dont les marques, les détaillants et les DNVB se mélangent, les acheteurs achètent des produits qu’ils aiment à des vendeurs qu’ils aiment.
Post-pandémie
Pour être clair, cette tendance n’est pas nouvelle. Cela se produit depuis des années. La question est de savoir comment la pandémie l’affecte.
Covid-19 est l’un des événements mondiaux les plus importants depuis la Seconde Guerre mondiale. Elle aura un impact durable sur les économies, les gouvernements et les individus.
Il est probable que la pandémie ait accéléré la transformation numérique du commerce de détail pour au moins quelques raisons.
- Les habitudes d’achat ont changé. La pandémie a obligé les consommateurs à acheter différemment; il est peu probable que ces acheteurs reviennent complètement à un modèle d’achat pré-pandémique.
- Investissements technologiques. De nombreuses marques et détaillants ont investi dans des logiciels et des infrastructures pour offrir des achats en ligne, un ramassage en bordure de rue, etc.
- Concurrence. La pandémie a contraint les vendeurs – marques, détaillants, DNVB – à adopter la vente omnicanale, ce qui se traduit par des expériences plus nombreuses et meilleures pour les consommateurs.
Tout bien considéré, attendez-vous à moins de distinctions entre les marques de gros, les détaillants et les DNVB en 2021 et au-delà.
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