Démanteler les cloisonnements commerciaux pour améliorer l’expérience des clients B2B

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RichMinns-CapgeminiRich Minns

Alors que l' »économie de l’expérience » continue de s’infiltrer dans les entreprises et les organisations, les clients B2B souhaitent de plus en plus bénéficier du même niveau d’expérience d’achat que celui qu’ils rencontrent dans leur vie non professionnelle. Une étude de Salesforce suggère que 70 % des acheteurs professionnels attendent de leurs vendeurs une expérience d’achat « à la Amazone », et 74 % des acheteurs professionnels attendent des vendeurs qu’ils leur offrent une expérience personnalisée.

L’expansion de la vente D2C peut créer de nouvelles possibilités surprenantes pour les distributeurs comme pour les fabricants.

Ces utilisateurs finaux ne se contentent plus d’un menu fixe d’options : ils veulent plus de personnalisation, plus d’individualisation et un meilleur contrôle sur leur propre parcours d’achat.

Pour répondre à ces exigences sur le marché actuel, les marques B2B doivent établir leur crédibilité et leur loyauté directement auprès de leurs clients et prospects plutôt que de faire reposer la responsabilité sur les seuls distributeurs. Comment y parviennent-elles ? En brisant les cloisonnements entre le marketing, le commerce, les ventes et les services, en intégrant ces fonctions pour aligner la stratégie et et, en fin de compte, d’offrir une expérience client de bout en bout bien supérieure.

Briser les silos, établir des liens

Le développement de ce nouveau modèle ne se fait pas du jour au lendemain. Les organisations passent généralement par quatre étapes d’évolution au cours de ce changement. L’astuce consiste à rester sur la voie d’une intégration complète de l’expérience client, plutôt que de se contenter d’améliorations modestes et ponctuelles.

Phase 1 : Contenu de la restauration

La première étape consiste à fournir un contenu en ligne qui soit informatif pour l’acheteur et qui soutienne les distributeurs. Lorsqu’il est correctement exécuté, le client peut facilement trouver les informations utiles sur les produits ou les services qu’il recherche. Plus l’acheteur est informé, plus il sera confiant lorsqu’il prendra sa décision d’achat avec votre entreprise et non avec votre concurrent.

Le mot clé est ici « utile ». Pour vous assurer que les informations proposées sont pertinentes, réfléchissez à ce que le client pourrait rechercher.

Prenons par exemple un fabricant de pompes qui vend des pièces aux techniciens de climatisation par l’intermédiaire d’un distributeur ou d’un grossiste. Le client peut avoir une excellente relation avec son distributeur local, mais il peut préférer pouvoir accéder rapidement aux informations sur les produits en ligne, plutôt que de devoir toujours passer par le distributeur. Sachant cela, le fabricant peut publier tous les manuels, fiches techniques et autres informations détaillées sur les produits sur son site web qui est facilement consultable et accessible, ce qui l’aide à établir une relation directe avec ses clients. Une fois cette relation renforcée, tout le monde y gagne : le fabricant, le client et le distributeur.

Phase 2 : Engagement des clients

Dans cette prochaine étape, les entreprises commencent à explorer d’autres moyens d’entrer en contact avec leur public en ligne ou par le biais de programmes numériques ou d’autres plateformes de services.

Une bonne façon d’y parvenir est de promouvoir et d’amplifier le contenu créé lors de la première phase par des campagnes de marketing exhaustives. En outre, l’inscription à des courriels ou à des bulletins d’information, les forums de soutien et les programmes de fidélité peuvent aider les marques à rester en contact avec leurs clients.

Les données peuvent être un atout considérable à ce stade, et les marques devraient activement rechercher les réactions de leur clientèle. Ces informations peuvent ensuite être intégrées dans la stratégie de marketing, afin que l’équipe marketing puisse continuer à améliorer le contenu produit. Par exemple, si une enquête auprès des clients révèle que les acheteurs ne comprennent pas comment utiliser leur produit nouvellement acheté, l’équipe marketing peut réagir en créant des contenus tels que des guides de démarrage rapide et des vidéos pratiques.

Phase 3 : Connexions commerciales

Une fois qu’une relation est établie avec les acheteurs et les acheteurs potentiels, il est temps pour les marques d’élargir leurs circuits commerciaux. Plus précisément, les canaux de vente directe aux clients (D2C) peuvent aider les marques à établir un nouveau lien entre le commerce et les ventes.

De nombreuses entreprises B2B se méfient de cette étape, craignant que la vente directe à leurs clients finaux ne nuise à la relation avec leurs distributeurs. Toutefois, le développement de la vente directe peut créer de nouvelles possibilités surprenantes pour les distributeurs.

Pour revenir à l’exemple du fabricant de pompes, alors que l’entreprise commence à mettre en place son canal de vente D2C, elle pourrait trouver un fort intérêt de la part des entreprises pour les systèmes de réfrigération pour les caves à vin. Le fabricant peut partager ces informations avec ses distributeurs, ce qui peut aider ces derniers à développer leurs propres activités sur de nouveaux marchés potentiels.

En fait, la création d’un canal D2C ne crée pas seulement une plus grande part de tarte pour le fabricant, mais une plus grande tarte dans l’ensemble.

La création de nouveaux canaux de vente est également une occasion pour les marques d’atteindre de nouveaux marchés plus petits sur lesquels les distributeurs ne veulent ou ne peuvent pas travailler. Par exemple, les nouveaux venus ayant des besoins plus modestes peuvent considérer les distributeurs comme restrictifs ou inaccessibles. Si la marque peut commencer à établir ces relations, elle se rendra compte qu’elle est bien positionnée à mesure que ces clients commenceront à se développer.

Phase 4 : Les données sur le siège du conducteur

La dernière étape de l’alignement des plateformes de marketing, de commerce, de vente et de services consiste à aligner les données. En effet, c’est la libre circulation des données qui permet d’avoir une véritable vision à 360 degrés de l’expérience client.

Lorsque chaque service de l’entreprise a accès à des données – par exemple, comment les prospects trouvent leur site web, quel contenu est le plus attrayant, ce que les clients aiment ou n’aiment pas dans le produit ou le service, les questions auxquelles les représentants des ventes ou du service clientèle répondent le plus souvent, etc. – l’entreprise obtient des indications précieuses sur les points précis sur lesquels elle doit concentrer ses efforts et sur les améliorations à apporter. Cette approche centrée sur les données permet également aux entreprises de réexaminer en permanence ce qui a été accompli au cours de ces premières étapes de développement, et de procéder aux ajustements nécessaires.

Les organisations qui le font bien peuvent se rendre compte de la puissance d’une approche intégrée entre les ventes, le marketing, le commerce et le service. Dans toute l’entreprise, les données respectives de chaque groupe aident les autres à être plus performants. Les équipes de vente obtiennent des pistes plus fortes et plus intéressantes parce qu’elles ont facilement accès à de riches données marketing. Les spécialistes du marketing peuvent mieux découvrir les défenseurs potentiels de la marque grâce au retour d’informations du service clientèle. Le commerce sait exactement quel type d’expérience client et quelles fonctionnalités il doit offrir. Et les équipes de service peuvent fournir une attention plus efficace et plus personnalisée aux clients. Tout le monde y gagne.

Briser les barrières

Historiquement, les silos organisationnels qui ont imprégné les entreprises B2B ont entraîné des expériences client disjointes et inégales. Mais les clients B2B sont de plus en plus exigeants à l’égard des marques qu’ils choisissent.

Il est maintenant possible de repenser cette architecture commerciale archaïque, de briser les cloisonnements et de passer à une approche plus collaborative et plus cohérente qui produise une expérience plus proche du consommateur. En intégrant les fonctions commerciales et les données critiques dans l’ensemble de l’organisation, les entreprises peuvent offrir une meilleure expérience au client, de la première prise de contact au dernier appel de service, et à chaque étape intermédiaire.

Rich Minns est le leader du secteur de l’expérience client numérique à Capgeminiune société mondiale de conseil en transformation numérique. Il a plus de 20 ans d’expérience en tant que cadre dans les 500 premières entreprises de commerce électronique de détail et a dirigé des centaines de lancements commerciaux sur de nombreuses plateformes technologiques. Suivez le sur LinkedIn.

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