Débloquer un inventaire programmatique inexploité dans un monde sans cookie

Les marques se tournent de plus en plus vers la publicité programmatique. En fait, les recherches de l’IAS ont montré que les achats programmatiques au Royaume-Uni continuaient de surpasser les moyennes programmatiques mondiales dans tous les environnements mesurés – écran de bureau, vidéo de bureau, affichage Web mobile et vidéo Web mobile.

La raison de la croissance continue du programmatique est claire: la livraison automatisée aide les marques à atteindre un vaste public avec des messages instantanément personnalisés, augmentant ainsi leurs chances d’avoir un impact positif.

Alors que les consommateurs cherchent à économiser de l’argent et à dépenser des vacances, il n’est pas surprenant de voir les annonceurs adopter le mélange d’efficacité et de précision qu’offre la technologie programmatique.

Mais avec la disparition des cookies tiers des «rayons commerciaux», les spécialistes du marketing doivent commencer à affiner leur propre stratégie d’achat s’ils veulent continuer à tirer le meilleur parti de la publicité programmatique.

Alors que les annonceurs recherchent un inventaire haut de gamme qui stimulera le retour sur investissement, il faut comprendre comment continuer à sourcer des segments hyper-ciblés.

Pourquoi agir maintenant?

Alors que la pandémie de coronavirus affectait les communautés et les entreprises du monde entier, l’attention des consommateurs et de la publicité s’est encore accélérée vers le numérique. Pour les spécialistes du marketing, ce changement a créé des opportunités et des défis importants.

Un défi en particulier est de naviguer dans une montée du discours de haine et de la désinformation provoquée par le boom de l’activité Web et de la création de contenu. Mais l’utilisation judicieuse des budgets programmatiques exige une vigilance continue dans le suivi et l’adaptation des stratégies en matière de qualité des médias.

Les opportunités potentielles d’exploiter le pic de croissance numérique sont importantes. Non seulement l’engagement des consommateurs restera-t-il centré sur l’écran – avec une consommation quotidienne de médias en ligne en hausse d’une heure supplémentaire par rapport à 2019 – mais le numérique devrait également prendre une part encore plus importante des dépenses pendant la période d’achat la plus critique de l’année.

Selon une étude récente de l’IAS, 75% des consommateurs britanniques feront la plupart, sinon la totalité, de leurs achats festifs en ligne; et 59% ont déjà planifié la recherche de cadeaux avant novembre.

Cela arrive à un moment où les consommateurs exigent une plus grande transparence et un plus grand choix sur la manière dont leurs données sont collectées, stockées et utilisées. Pour maintenir leur réputation et la confiance des consommateurs, les spécialistes du marketing devront s’assurer qu’ils atteignent les bons publics et contrôlent soigneusement où les publicités sont vues.

La question est: comment y parvenir sans cookies tiers?

Naviguer dans la sécheresse des données

Après plus de deux décennies d’utilisation de cookies tiers, le concept de la suppression des cookies est une évolution numérique. Les cookies formulent notre identité Web en déterminant quel contenu est affiché à chaque individu.

La discussion autour de la recherche d’une solution «à l’épreuve du futur» a tourné autour de la difficulté d’équilibrer la protection de la vie privée avec le besoin de pertinence.

Comme le montrent les études précédentes de l’IAS – bien que les consommateurs se soucient de la confidentialité numérique, ils préfèrent également les publicités ciblées; en particulier les messages qui correspondent au contenu qu’ils consultent.

Un résultat potentiel de la répression des cookies pourrait inciter les spécialistes du marketing à revenir sur des informations basées sur les performances, telles que le ciblage contextuel.

Le ciblage contextuel se concentre sur le contenu consommé par le public et offre aux spécialistes du marketing un moyen de continuer à diffuser des publicités qui résonnent, à grande échelle, malgré la sécheresse imminente des données.

En fait, lier les publicités à leur environnement peut créer des connexions encore plus significatives, 37% des consommateurs trouvant les publicités plus utiles si elles renvoient au contenu environnant.

Mais il y a aussi un facteur de sécurité critique que les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit.

Étant donné que 68% des consommateurs tiennent les marques responsables du contenu à côté duquel les annonces s’affichent, il est primordial de s’assurer que les emplacements sont appropriés et pertinents.

Les annonceurs doivent évaluer attentivement les seuils de sécurité et d’adéquation de leur marque et s’assurer qu’ils disposent des bons outils pour s’assurer que leurs annonces ne sont pas placées dans des environnements inappropriés.

Une stratégie contextuelle plus intelligente

Ce dont les spécialistes du marketing ont besoin, ce sont des partenaires technologiques qui leur permettent de débloquer le contexte réel du contenu avant de soumissionner; et l’un des meilleurs outils actuellement disponibles est l’analyse sémantique.

La technologie sémantique aide les marques à déterminer l’adéquation du contenu avec une plus grande précision qu’une approche par mots clés uniquement. Grâce à une évaluation approfondie, les plates-formes sémantiques intelligentes peuvent évaluer les mots sur les pages Web à un niveau granulaire – découvrir ce qu’ils signifient, leur sentiment et comment ils se rapportent les uns aux autres.

Bien entendu, l’efficacité dépend de l’adoption d’une approche réfléchie. Les spécialistes du marketing doivent sélectionner leur pile technologique avec soin; prioriser les plates-formes qui offrent le bon mélange de flexibilité et de contrôle.

Par exemple, la possibilité de modifier rapidement le contenu que les marques ciblent fournit une analyse précise en temps réel, permettant des changements rapides pour cibler ou s’éloigner du contenu. Il sera essentiel de sélectionner des fournisseurs qui placent les spécialistes du marketing aux commandes; leur permettant d’orienter le filtrage pré-enchère et le blocage post-enchère en fonction des exigences de leur marque.

Bien choisies et utilisées dans le cadre d’une stratégie fluide mois par mois, ces plateformes peuvent constituer la base d’une publicité numérique cohérente et efficace. L’analyse dynamique du contexte garantira que les publicités sont vues parallèlement au contenu qui amplifie son impact. Parallèlement, des examens réguliers des principaux termes de ciblage et des risques émergents permettent aux marques de rester proactives, sûres et pertinentes.

Alors que la pandémie COVID-19 continue d’évoluer et que les cookies tiers perdent de leur valeur, ce n’est pas le moment de rester immobile. Les spécialistes du marketing ont une énorme opportunité de toucher des publics très réceptifs qui ont soif de contenu publicitaire attrayant et personnalisé – et de composer leurs dépenses saisonnières.

Mais pour prospérer dans un écosystème en ligne de plus en plus dépourvu de cookies, ils doivent commencer à acheter des outils qui les aideront à exploiter un inventaire inexploité et la puissance du ciblage contextuel positif.

Nick Morley a rejoint Integral Ad Science en janvier 2017 pour diriger le développement stratégique de l’activité EMEA. Nick a fait ses preuves dans le lancement et la mise à l’échelle d’entreprises à forte croissance à travers l’Europe, et apporte plus d’une décennie d’expérience dans le secteur de la publicité numérique à IAS. Nick est chargé du développement et de l’expansion de l’entreprise en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique.