COVID-19 et la valeur à long terme des téléchargements d’applications

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Y a-t-il une application pour cela ?

À l’époque de COVID-19, la plupart d’entre nous se fient plus que jamais aux applications, car elles deviennent essentielles à notre routine quotidienne. Les statistiques à l’appui de cette affirmation sont accablantes, les téléchargements d’applications sont certainement en augmentation. Rien qu’aux États-Unis, des catégories telles que l’épicerie, les livraisons au restaurant, le travail à distance et la télésanté ont toutes connu une augmentation de plus de 50 % des téléchargements d’applications en février 2020 par rapport à décembre 2019. Si les applications sont heureuses de bénéficier d’un plus grand nombre de téléchargements, elles devraient s’intéresser à des indicateurs tels que la valeur à vie. Les téléchargements sont la première étape, mais l’objectif final est de conserver les clients bien après la fin de la pandémie.

Performance de l’application pendant COVID-19

Dans un sondage réalisé lors de l’App Promotion Summit début avril, 86 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir modifié leurs plans de marketing à la lumière de la crise et la grande majorité d’entre eux ont estimé que la valeur à vie était la mesure la plus importante. Sur la plateforme Native d’Outbrain, nous constatons que les marques qui s’adaptent à la crise – en testant de nouvelles images, des titres ou en ciblant – obtiennent d’excellents résultats, bien au-delà des simples téléchargements. Sans surprise, entre février et mars, nous avons constaté que le coût par installation était inférieur dans tous les domaines, allant de 33 % pour les applications d’éducation à 46 % pour les applications de santé et de remise en forme. Mais, ce qui est encore plus intéressant, c’est que ces mêmes marques constatent également une baisse du coût de conversion des applications, allant de 17 % pour les marques financières à 46 % pour les applications de santé et de remise en forme. Enfin, et ce n’est certainement pas le moins important, la valeur à vie a augmenté de 30 % pour les secteurs verticaux tels que les jeux.

Jouer la partie longue

Durant cette période COVID-19, on peut établir une comparaison entre les applications et les éditeurs, tous deux bénéficiant d’une énorme vague de nouveaux utilisateurs. Si les applications ont eu plus de facilité à monétiser ces utilisateurs à court terme, les deux doivent penser au-delà de la hausse actuelle des chiffres et mettre en œuvre des stratégies qui leur permettront de conserver ces nouveaux publics bien après COVID-19. Au fur et à mesure qu’ils acquièrent des utilisateurs qualifiés qui ont le potentiel de devenir des utilisateurs ou des abonnés fidèles, les spécialistes du marketing comme les éditeurs testent et apprennent les stratégies gagnantes. De nombreux enseignements peuvent être tirés des anciennes (petites) hausses de trafic autour d’événements mondiaux tels que les élections et les manifestations sportives mondiales.

Plus que jamais, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur les canaux qui attirent des utilisateurs qualifiés plutôt que sur la simple quantité d’utilisateurs. Avec une telle ampleur, l’accent devrait être mis sur l’identification des utilisateurs qui ne se contenteront pas de télécharger votre application mais l’utiliseront réellement.

Le contenu est-il toujours roi ?

C’est là qu’un débat sur le rôle du contenu entre en jeu. Les spécialistes du marketing interrogés lors de l’App Promotion Summit étaient divisés sur cette question. Rien qu’en termes de conversions, 53 % ont estimé que l’envoi de l’utilisateur directement à l’app store était plus efficace, tandis que 43 % ont estimé que l’envoi à une page de contenu était plus efficace. Les scénarios de test sont probablement plus que jamais la clé du succès, alors que nous traversons tous une période étrange et incertaine.

Innogames, qui a adopté très tôt Native, est un excellent exemple de marque toujours à l’essai. Cette société de jeux vidéo est spécialisée dans les jeux de bureau et les jeux pour mobiles, et bien que ses jeux soient

libre de jouer. Ils optent pour la monétisation par des achats dans le jeu. Dans leur campagne en faveur de Forges des empires Par exemple, selon l’appareil, l’utilisateur a été redirigé vers une page d’accueil hébergée sur le site InnoGames ou envoyé directement à l’App Store/Google Play Store. En utilisant les bons outils de ciblage, ils ont pu atteindre le bon public sur le bon appareil/système d’exploitation et maximiser la rentabilité de chaque nouvel utilisateur.

La pertinence règne en maître

Qu’est-ce qui rend la crise COVID-19 actuelle si unique pour les spécialistes du marketing, si nous ne pouvons pas planifier à l’avance. Bien qu’il y ait beaucoup de suppositions et de théories quant au moment où la vie reviendra à la normale, ou peut-être à un nouveau type de normale, il est plus que jamais essentiel que les marques restent au courant de ce qui est pertinent et de la façon dont cela change de semaine en semaine.

En mars, nous avons constaté une augmentation considérable du nombre de visiteurs sur le site de l’éditeur de premier plan Outbrain, qui s’intéresse aux contenus liés à la santé, aux loisirs, à la technologie, aux affaires et à la finance. Quelques semaines plus tard, nous constatons déjà une évolution de ces chiffres, des catégories telles que le divertissement prenant la tête du classement. Plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent prendre le pouls des attentes de leur public et s’assurer que leur message est pertinent.

À quoi faut-il s’attendre ensuite ?

Alors que nous continuons à faire face aux nombreuses inconnues, une chose est devenue très claire : les consommateurs s’adaptent et continueront à s’adapter pendant cette crise. Pour les utilisateurs d’applications, cela pourrait signifier télécharger de nouveaux types d’applications ou utiliser différemment les applications existantes. Dating app Tinder, par exemple, aurait pu s’attendre à une baisse d’activité suite à l’éloignement social et au verrouillage de la plupart des pays. Au lieu de cela, ils ont enregistré une augmentation de 20 % des conversations depuis février, et le 29 mars a été la journée la plus chargée de l’histoire de l’application. Les singletons se sont adaptés à leur nouvel environnement et les spécialistes du marketing doivent faire de même.

D’autres données de App Annie confirment que « le temps passé dans les applications en Italie a augmenté de 30% en mars par rapport au quatrième trimestre 2019, tandis que la France, l’Allemagne et les États-Unis ont tous connu une croissance de 15%, 10% et 10% respectivement ». Bien que l’engagement soit élevé, les données ne nous indiquent pas combien d’applications retiennent l’attention. C’est une chose de télécharger une application, c’en est une autre de l’intégrer dans votre routine quotidienne.

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