Comprendre les consommateurs: le lien entre les neurosciences et la stratégie marketing

Lorsque vous essayez de comprendre les consommateurs, vous avez parfois l’impression d’avoir besoin d’une boule de cristal. Ils disent qu’ils veulent une chose, mais finissent par choisir quelque chose de totalement différent. Ou ils exigent un nouveau produit avec une tonne de fonctionnalités, et pourtant le concurrent minimaliste élégant s’envole de l’étagère.

Lorsque vous essayez de déchiffrer les caprices complexes et parfois contradictoires de votre marché cible, il est important de considérer qu’ils ne sont qu’humains et – comme nous tous – sont motivés par des besoins et des désirs qui ont été façonnés par des forces évolutives plutôt que par la consommation moderne.

C’est pourquoi l’une des armes les plus puissantes de votre guide de marketing moderne est une compréhension fondamentale du comportement humain.

En nous appuyant sur des disciplines scientifiques telles que les neurosciences et la psychologie, nous pouvons mieux comprendre les besoins très humains des consommateurs et aider les marques à offrir ce que les consommateurs veulent au niveau conscient et subconscient.

Exploiter les moins conscients

Nos cerveaux sont délicats, en ce sens qu’ils font constamment des suppositions sur les décisions que nous devrions prendre en fonction de raccourcis, d’expériences passées et de généralisations.

Nous pensons à tort que nos pensées conscientes délibérées et logiques fournissent un contrôle total sur des réactions intestinales moins conscientes et moins évoluées – à défaut de réaliser que notre perception d’être logiciens n’est que cela – la perception.

Chaque pensée et décision doit passer par une série de filtres cognitifs qui contribuent à nos décisions et actions ultimes.

Lorsque les marques veulent comprendre ce qui motive réellement les consommateurs, il est important de mesurer les besoins implicites. Pour exploiter les besoins des consommateurs, des tâches rapides aident les marques à identifier les besoins que les marques satisfont en mesurant la vitesse de prise de décision.

La vitesse à laquelle les consommateurs connectent une marque et un concept représente à quel point ces idées sont étroitement associées dans l’esprit des consommateurs. Une application intéressante de cette approche a comparé les perceptions explicites et implicites des consommateurs envers l’achat de produits respectueux de l’environnement.

Les consommateurs ont explicitement évalué les produits verts tout aussi favorablement, mais les consommateurs qui ont effectivement choisi d’acheter des produits verts ont été beaucoup plus rapides à associer les marques aux attributs positifs.

Compte tenu des confusions potentielles de désirabilité sociale, de surestimation et d’échec des prévisions affectives, des mesures implicites peuvent aider à découvrir des différences subtiles qui ont des implications majeures pour la stratégie de marque.

Évoquer l’émotion pour influencer l’action

Les émotions sont des réactions rapides à notre environnement qui, à l’époque de l’évolution, ont aidé à guider la survie dans des situations de combat ou de fuite. Bien que les enjeux soient bien moindres dans notre vie quotidienne, les émotions influencent toujours nos décisions.

Alors que la plupart d’entre nous comprennent la valence émotionnelle (positive ou négative), les émotions induisent également une excitation physiologique, telle qu’une augmentation de la fréquence cardiaque.

L’excitation aide à informer le niveau d’action nécessaire pour répondre à une situation. Les émotions négatives intenses et à forte excitation, telles que la peur, doivent être traitées immédiatement, tandis que les émotions négatives à faible excitation comme la tristesse reflètent une menace moins imminente.

Nous voyons cela reflété dans le comportement des consommateurs, car les consommateurs sont plus susceptibles d’agir et de partager ou de recommander du contenu s’ils estiment qu’ils évoquent des niveaux plus élevés d’excitation.

Pour les marques, cela signifie qu’il est important d’identifier précisément les émotions tout au long du parcours ou de l’expérience du consommateur pour comprendre quand elles se sentent bien, mal et obligées d’agir.

Par exemple, en beauté, nous avons appris que différents produits évoquent des émotions distinctes, ouvrant une clé pour différencier et mieux connecter les consommateurs à la variété proposée par la catégorie.

Les émotions distinctes véhiculées par le rouge à lèvres, le fard à paupières et le fond de teint ont conduit à l’optimisation de l’emballage, de la messagerie et des expériences pour créer une résonance émotionnelle avec les produits.

Avantages d’une identité de marque forte

L’identité comprend les caractéristiques qui composent notre image de soi, y compris d’où vous venez, vos passe-temps et même vos marques préférées. Lorsque les consommateurs intègrent des marques dans leur identité, ils empruntent les qualités favorables des marques qu’ils aiment pour communiquer aux autres qui ils sont.

Les fans d’Apple sont avant-gardistes, intelligents et populaires. Les fans de Disney sont aimants, enjoués et nostalgiques. Les fans de Harley Davidson sont durs, indépendants et forts. En vous assurant que votre marque représente quelque chose, vous donnez aux consommateurs qui partagent ces valeurs les moyens d’intégrer votre marque dans leur vie.

Faire partie du sentiment de soi des consommateurs offre aux marques des protections incroyables. Les consommateurs avec une forte identité de marque sont au-delà des fidèles – ils protègent les marques comme ils se protégeraient eux-mêmes.

Les consommateurs à forte identité vous défendront contre la mauvaise presse ou les faux pas du marché et seront les premiers à vous suivre dans de nouvelles catégories et à résister à l’achat de la concurrence.

En exploitant l’identification de la marque, vous pouvez profiler les consommateurs qui se connectent le plus à votre marque et suivre l’impact de vos stratégies sur votre base la plus dédiée.

Tirer parti de la réflexion sur les habitudes pour l’innovation et la prédiction

Les habitudes sont des raccourcis mentaux automatiques que notre cerveau utilise pour libérer notre précieux pouvoir de réflexion pour un travail plus important.

Les habitudes se forment lorsque les comportements fréquents comprennent: un contexte comportemental cohérent (par exemple, manger du pop-corn au cinéma), un signal qui initie le comportement (l’odeur du pop-corn lorsque vous entrez dans le théâtre) et un renforçateur qui encourage la répétition (une délicieuse collation qui améliore votre expérience cinématographique).

Les habitudes offrent aux marques des opportunités de façonner et de prédire les comportements des consommateurs. Au milieu de la pandémie de coronavirus, la compréhension des habitudes a été essentielle pour prendre des décisions éclairées sur les changements les plus susceptibles de persister à long terme.

Notre recherche sur les habitudes a révélé que la santé et les soins personnels contribuent fortement à un comportement durable, même dans des catégories peu liées aux soins de santé ou à la nutrition. Ces signaux persisteront probablement à long terme s’ils sont associés à de puissants renforçateurs et à l’adhésion des consommateurs.

Les habitudes nous permettent d’identifier non seulement les caractéristiques et la force de chaque comportement, mais nous tirons également parti de ces résultats pour façonner nos messages et nos offres de produits afin de modifier et de renforcer les comportements.

À emporter

Alors que les moins conscients peuvent se sentir mystérieux et intangibles, tirer parti de certains concepts de base de la neuroscience et de la psychologie peut aider les marques à mesurer et à exploiter des informations plus approfondies nécessaires pour se connecter aux besoins des consommateurs.

Lauren Murphy mène des recherches, dirige le développement de concepts et supervise le déploiement et la maintenance des outils. Elle est un membre clé du Pragmatic Brain Science Institute® de LRW, qui offre à ses clients une compréhension holistique de la cognition humaine, des émotions, de la motivation et du comportement. Elle soutient et consulte également les équipes de projet pour ajouter une perspective psychologique aux analyses de marché complètes de LRW.