Comportements numériques liés au COVID qui ne disparaîtront pas en 2021

Dire que les derniers mois ont été des montagnes russes serait un euphémisme. Cette année a été une année pour les livres, car nous avons collectivement vécu quelque chose qu’aucune génération avant nous n’a: l’impact de la pandémie de COVID-19 sur une population constamment connectée et dotée de la technologie.

Nous avons parcouru toute la gamme des états émotionnels et des impacts économiques. Alors que les marques et les consommateurs se préparent pour notre saison de magasinage des Fêtes la plus inhabituelle à ce jour, il est devenu clair que nous sommes dans cette voie sur le long terme.

Bien que nous ne puissions pas être sûrs de tous les comportements modifiés des consommateurs qui resteront et de ce à quoi nous nous précipiterons lorsque la pandémie se calmera, les spécialistes du marketing qui planifient pour l’année prochaine voudront être conscients de ces facteurs.

Les consommateurs ont réduit leurs dépenses discrétionnaires

Cette année, PwC a divisé son enquête Global Consumer Insights en deux délais, un avant et un après le début de la pandémie COVID. Parmi leurs découvertes:

• 50% des consommateurs utilisent davantage les réseaux sociaux qu’avant la pandémie.
• 93% ont déclaré qu’ils continueraient probablement à utiliser davantage les achats en ligne via leur téléphone mobile
• Seulement 16% des personnes ont déclaré avoir augmenté leurs achats en magasin d’articles non alimentaires depuis le début de la pandémie; 33% sont inchangés et 50% ont diminué leurs achats en magasin.

Les marques doivent s’attendre à ce que la volatilité du marché et la sensibilité aux prix persistent, non pas indéfiniment mais certainement jusqu’en 2021. Plus la pandémie COVID se prolonge, plus ces comportements de consommation adaptés deviennent ancrés.

Les consommateurs ont des réserves réelles et valables et des préoccupations de sécurité concernant les achats en magasin. Les systèmes de commande en ligne et par téléphone, les options de paiement et de livraison sans contact, le ramassage en bordure de rue et le BOPIS, ainsi que d’autres processus permettant la distanciation physique sont essentiels pour continuer à servir ces clients.

Les acheteurs achètent plus en ligne et dépensent plus lorsqu’ils le font

Une recherche de BrightEdge (mon employeur) sur 144 sites Web de commerce électronique a révélé qu’à la fin du mois de mars 2020, les visites du site Web et les revenus moyens générés par ces visites avaient augmenté au cours de la même période en 2019. Même après le pic de panique initial au début du verrouillage , l’activité s’est stabilisée et est restée plus élevée que l’année précédente.

De plus, le nombre d’articles achetés a augmenté, bien que la valeur des revenus moyens par commande soit restée constante ou décroissante.

En bref, les consommateurs semblent naviguer et faire des achats plus petits plus souvent. Engagez les acheteurs pendant qu’ils naviguent avec des promotions ciblées, du contenu personnalisé et des ventes incitatives / croisées pertinentes.

Les spécialistes du marketing doivent également garder à l’esprit que COVID-19 a rapidement augmenté l’adoption du commerce électronique.Pour de nombreux consommateurs, c’était par nécessité et non par choix, mais à mesure que de plus en plus de consommateurs se familiariseront avec le Web, cette tendance se poursuivra.

Les gens ont soif de sécurité et de simplicité

Une étude de Gartner révèle que les consommateurs ont soif de répit et d’évasion, avec des valeurs clés ascendantes, notamment les affirmations:

• «Je désire énormément et recherche ces occasions où je peux simplement me reposer et me détendre.»
• «J’ai besoin de me sentir en sécurité et protégée.»
• «Je m’efforce de vivre une vie simple et épurée.»

Ce changement crée un certain nombre d’opportunités pour les marques. Tout d’abord, vous pouvez refléter ces besoins dans la langue et les visuels utilisés dans vos campagnes marketing. Parlez directement aux consommateurs de la façon dont vos produits et services répondent à ces besoins et n’oubliez pas que beaucoup chercheront à transmettre ces sentiments aux autres dans les cadeaux qu’ils achètent cette saison des fêtes.

Deuxièmement, il existe ici une excellente opportunité de créer des expériences qui engagent votre public, non seulement en vous divertissant, mais en nourrissant votre relation et en renforçant la confiance. Même avant le COVID-19, des recherches avaient révélé que 73% des personnes qui participaient au marketing expérientiel d’une marque étaient plus susceptibles d’acheter auprès de la marque concernée.

Les expériences de marque en ligne / virtuelles peuvent aider à combler le vide laissé en l’absence d’événements du monde réel. Par exemple, Home Depot a créé une application de réalité virtuelle pour aider à recréer des expériences en magasin en ligne.

Un autre exemple est le moteur WorldCAST AR de KP9 Interactive. Ici, WebAR permet des représentations 3D de biens de consommation, de la nourriture aux meubles, afin que les produits puissent être visualisés à grande échelle par les consommateurs à la maison.

Enfin, les expériences peuvent générer un excellent contenu pour alimenter vos campagnes marketing et même informer le développement de produits.

Prenons le cas de l’Uber Elevate Summit, au cours duquel les participants ont eu la chance de découvrir la première voiture volante dans une chambre de réalité virtuelle développée par Bell Helicopter. Les personnes qui ont vu l’expérience en ligne ont pu fournir des commentaires que l’entreprise a utilisés à la fois comme support marketing et comme contribution aux développeurs.

Les consommateurs continueront de se «réinitialiser» à mesure que la pandémie se poursuivra

La recherche Nielsen a identifié quatre façons clés dont le comportement des consommateurs changera continuellement en réponse à diverses conditions liées au COVID:

• Réinitialisation du panier: Alors que la réglementation et les décisions gouvernementales continuent de dicter les circonstances de notre vie, les consommateurs doivent tenir compte des nouveaux éléments essentiels, notamment les masques et le désinfectant. En conséquence, leur dollar doit s’étirer davantage.
• Réinitialisation du domicile: À mesure que les fermetures d’entreprises et les recommandations d’abris sur place se reproduisent dans diverses régions, les consommateurs concernés prioriseront les dépenses pour des articles qui augmentent leur confort à la maison.
• Réinitialisation de la justification: Les dépenses de luxe et de voyage étant limitées, comment et pourquoi les consommateurs choisissent de dépenser leur argent évolueront.
• Réinitialisation de l’abordabilité: Le chômage et l’incertitude économique poussent les consommateurs à aversion pour le risque et à rechercher des produits qui apportent valeur et tranquillité d’esprit.

Les marques doivent se mettre maintenant en position d’écouter et de comprendre où se trouvent les consommateurs à un moment donné, comment ils sont affectés par le COVID-19 et quelles réactions cet impact déclenche en eux. Plus que jamais, les spécialistes du marketing doivent être agiles et disposer de la technologie nécessaire pour éclairer les décisions commerciales les plus intelligentes possible en temps réel.

Quatre façons de se préparer pour 2021

À la lumière de cette incertitude persistante, comment planifier et préparer ce que 2021 peut apporter?

Rapprochez-vous de votre client

Recueillir des informations à partir de solutions ponctuelles disparates fait perdre un temps précieux.

Dans un environnement aussi tumultueux, les consommateurs ont peut-être déjà évolué au moment où vous formulez une stratégie pour les atteindre.

Dotez votre équipe d’une plate-forme qui rassemble et analyse les informations de recherche, la représentation la plus proche de la voix des consommateurs, et donne à votre marque la capacité d’agir dans les moments où les consommateurs sont le plus réceptifs.

Soyez créatif avec du contenu et des optimisations

Plus que jamais, le marketing doit être une conversation bidirectionnelle entre votre marque et ses clients. Les consommateurs ne veulent pas qu’on leur «parle»; ils recherchent des conversations et des relations significatives avec les personnes avec lesquelles ils choisissent de faire des affaires.

L’utilisation d’un logiciel de marketing numérique alimenté par l’IA donne aux marques une échelle qui serait tout simplement impossible autrement. En plus de recueillir des informations en temps réel, l’intelligence artificielle peut aider à reconnaître les tendances et les opportunités, à repérer les chances de s’engager et même à personnaliser le contenu à la volée pour mieux communiquer avec les consommateurs.

Intégrez à travers les canaux

Au fur et à mesure que le comportement de navigation des consommateurs a augmenté, il en va de même pour le grand nombre d’occasions pour les marques de se mettre en face de leurs clients idéaux. Vivre à travers une pandémie nous a fondamentalement changé. Les gens veulent savoir avec qui ils dépensent leur argent durement gagné; ils sont plus attentifs aux décisions d’achat et à la façon dont ils passent leur temps.

Les consommateurs passent plus de temps à parcourir et à réfléchir à leurs options. Réutilisez le contenu pour répondre à ces besoins d’information élevés sur les canaux, des réseaux sociaux aux e-mails en passant par la recherche, la vidéo et même l’audio. Donnez aux consommateurs la possibilité de se plonger dans des contenus plus charnus et plus détaillés.

Mesurer et élever

Comprendre ce qui résonne et génère des revenus aussi près que possible du temps réel sera essentiel pour rester agile, et la meilleure source de business intelligence est votre propre analyse de recherche. Les requêtes de recherche sont une source d’informations riche et révélatrice qui vous donne un aperçu direct des besoins, des préférences et des motivations des consommateurs.

Ils peuvent vous aider à identifier vos visiteurs avec une intention transactionnelle et informer les optimisations pour faire avancer les acheteurs dans leur processus de prise de décision.

Les marques continueront d’être mises au défi par des consommateurs instables et anxieux et des marchés en constante évolution dans un avenir prévisible. En l’absence de données historiques sur lesquelles nous pouvons nous fier, la capacité de rassembler et d’interpréter des données comportementales récentes et en temps réel à grande échelle est essentielle.