Communication chaotique : COVID-19 réécrit nos règles culturelles de connexion

Parlez à n’importe quel Millenium ou Gen Z’er il y a deux mois, ou… envoyez-leur un SMS ; ils vous diront qu’il y a moins de choses qui provoquent plus d’anxiété que les appels téléphoniques réels, en temps réel. La brusquerie, l’incontrôlable, les pauses gênantes. Mais c’était l’Ancien Monde. Dans la solitude de la quarantaine induite par COVID, le désir d’intimité et de connexion personnelle signifie que les consommateurs, autrefois notoirement hostiles aux communications spontanées en face à face, réclament maintenant à cor et à cri d’entendre la voix de l’autre et de voir le visage de l’autre.

Verizon a reçu plus de 800 millions d’appels téléphoniques par jour au cours des deux premières semaines où le pays a été fermé ; le mot « Zoom » est devenu un substitut de « chat vidéo », et des applications comme Houseparty ont vu le nombre de téléchargements multiplié par 70.

Non seulement les conversations en face à face sont plus fréquentes, mais elles sont de plus en plus inopinées, imprévues et inévitables. Une juxtaposition détonante à nos habitudes pré-pandémiques. C’est le chaos de la communication.

La quarantaine et la crise COVID ont totalement réécrit nos règles culturelles de communication. Mais la façon frénétique dont nous correspondons maintenant va probablement modifier la façon dont nous nous connectons bien au-delà de la fin de la quarantaine.

Décalage 1 : Une quête d’intimité dans les communautés numériques

Votre meilleure amie en direct. Votre patron en direct. Votre banque en direct. Lorsque nous avons reçu l’ordre de rester à la maison, il n’a fallu que quelques jours pour que tout le monde commence à se diffuser, la plupart du temps à des fins apparemment chaotiques et déroutantes.

Récemment, sur IG live, l’humoriste Whitney Cummings a accepté de parler à toutes les personnes présentes : elle s’est retrouvée à discuter avec des bébés écureuils.

Je viens de faire un IG en direct avec tous ceux qui m’ont demandé de participer et j’ai eu peur, mais la personne que j’ai choisie avait des bébés écureuils et je vais maintenant les faire beaucoup pic.twitter.com/MztHwbIkYZ

– Whitney Cummings (@WhitneyCummings) 2 mai 2020

Le récit officiel et vérifié de Skittles a, à plus d’une occasion, suscité un drame dans la section des commentaires des chats Instagram Live de Bowen Yang et Julio Torres.

Club Quarantine – une soirée Queer digitale qui se déroule tous les soirs via Zoom – permet aux membres des clubs virtuels de se joindre à leur caméra, ou simplement de regarder derrière une tuile noire, suscitant à la fois un exhibitionnisme et un vouérisme rappelant l’insouciance aléatoire de l’époque du Chat Roulette.

Mais même si cela semble aléatoire, chaque appel, chat et interaction est une expansion de la communauté qui ébranle notre peur culturelle de l’intimité des IRL et démocratise les communautés numériques.

Le Club Quarantine n’est pas seulement une fête amusante, c’est un moyen pour les jeunes homosexuels du monde entier d’être exposés à une communauté à laquelle ils n’ont peut-être jamais eu accès, ou même qu’ils n’ont jamais imaginé auparavant.

Alors que de plus en plus de cols blancs commencent à se poser des questions quand ils vont retourner au bureau, mais pourquoi les grandes villes côtières assistent à un exode de leur classe créative et d’une partie de leur capital culturel.

Cette migration donne aux marques le mandat d’élargir leur offre à des groupes de consommateurs plus importants et plus diversifiés, car elles utilisent le streaming en direct et les outils numériques pour créer de nouvelles communautés dans tout le pays.

Take The Wing, un espace de travail pour les femmes fondé à New York, avec des bureaux dans des centres urbains chics comme San Francisco et Londres.

Lorsqu’ils ont été contraints de fermer, ils sont rapidement passés des salles de réunion roses du millénaire aux Zooms, rendant ainsi l’interconnexion de leur communauté et les programmes des célébrités accessibles en ligne pour tous.

Equipe 2 : L’exaspération avec l’aspérité

Les fissures fondamentales du placage des influenceurs se sont multipliées au cours des dernières années, mais la crise de COVID fournit une loupe qui amplifie les défauts des médias sociaux des influenceurs.

Lorsque la crise a éclaté, les personnalités influentes et les célébrités ont été parmi les premières à attirer notre colère pour avoir utilisé leur privilège pour améliorer leur situation : fuir les villes (hautement infectieuses) pour aller dans des résidences secondaires (à forte densité de personnel) et diffuser des chansons (hors antenne) après seulement quelques jours de confinement dans leurs domaines tentaculaires.

L’image hautement filtrée et parfaite de tout ce qui est la marque du marketing des influenceurs et des célébrités n’a jamais été moins appropriée qu’aujourd’hui.

Dans un contexte de crise mondiale, les consommateurs rejettent les contenus qui crient à l’aspiration et cherchent plutôt des moyens de partager et d’atténuer notre exaspération collective. Qu’est-ce qui permet de combler ce vide anti-influence ? Un contenu plus brut, voire déséquilibré.

L’acteur Leslie Jordan, 64 ans, a vu son ballon passer de 80 000 à 4,2 millions grâce à une série de monologues mettant en évidence l’absurde banalité de l’enfermement : repasser pour s’amuser, faire tourner sa matraque pour faire de l’exercice, regarder du porno tout en mangeant des céréales.

Mais nous sommes aussi les stars. Des cours de cuisine et de coloration en direct, des séances de yoga dans des chambres encombrées, aux séances de zoom hebdomadaires organisées, nous sommes tous des créateurs de contenu et des influenceurs les uns des autres, maintenant plus que jamais.

« Venir à vous en direct » du désordre physique et émotionnel de la quarantaine, c’est recalibrer notre relation avec la réalité, ce qui nous amène à éviter les attentes déraisonnables et à adopter « faire de son mieux » comme nouvelle forme de « vivre sa meilleure vie ».

Le spot récent de Heiniken montre les points douloureux de nos rassemblements numériques sans fin et fait un clin d’œil au fait que la vie en quarantaine n’est pas géniale, mais que nous essayons tous de nous en sortir.

3e équipe : l’optimisme, c’est l’autosoin

L’optimisme se développait déjà comme une contre-tendance au vitriol sur Internet, mais aujourd’hui, il est florissant.

Pendant la pandémie, sur fond de nouvelles apocalyptiques sans fin, nous réclamons plus d’optimisme. Le sarcasme et le ton troll qui caractérisaient autrefois l’Internet sont remplacés par des contenus qui élèvent le niveau.

Pendant un moment cette semaine, « Duck Pool Party », un flot de canards jouant dans une piscine, a été le livestream de Reddit le plus regardé. Même des marques notoirement sarcastiques comme Wendy’s ont modifié leur stratégie Twitter, au moins temporairement, pour encourager la camaraderie par le biais de jeux, d’activités et d’histoires partagées.

Un contenu sain, positif – voire étrange et attentionné – est devenu un baume pour guérir notre anxiété, une forme d’autosoin qui comble un vide et procure un sentiment de calme que les masques de feuille et le levain ne peuvent pas procurer.

Equipe 4 : Fasciné par les faits

En mars, les consommateurs poussaient un soupir collectif d’épuisement alors que leurs boîtes de réception se remplissaient de courriels de marque détaillant comment nous étions tous « dans le coup ».

Mais dans le contexte d’une pandémie, ces vagues platitudes ont un effet contraire, nous rappelant à tous à quel point ces entreprises n’ont pas ont été là pour nous dans le passé : le peu de coopération que nous avons reçu des compagnies aériennes et des constructeurs automobiles auparavant, et le peu d’application pratique qu’ils ont dans cette version dépouillée de la réalité.

Nous voulons plutôt entendre la vérité pure et simple.

Des personnalités peu probables comme le Dr Fauci et le gouverneur de New York Andrew Cuomo sont devenus les principaux acteurs de la pandémie (et, plus bizarrement encore, les symboles sexuels), et les diapositives Powerpoint de Cuomo, aux couleurs de papa, ont trouvé leur propre adepte.

Le spot COVID « It’s About People » de Frito Lay a été salué pour avoir dit ce qu’il faisait pour aider les employés, au lieu de vendre des jetons.

Mais la voix de la marque la plus digne de confiance vient d’un acteur des plus improbables : Steak Umms.

L’entreprise de viande congelée est devenue une « voix de la vérité » grâce à ses tweets directs et sans détours, parfois radicaux, du moins pour une marque d’entreprise.

Leur volonté de tweeter des opinions audacieuses – et non des platitudes douces – leur a valu de doubler leur audience avant la COVID, et l’admiration d’Internet.

Lorsque nous sortirons de la crise, choqués, sachant que la catastrophe peut se reproduire à tout moment, nous voudrons toujours que les marques nous parlent franchement.

Les marques doivent apprendre rapidement cette leçon si elles veulent réussir à s’adapter à la « nouvelle normalité ».

Megan Routh est anthropologue culturelle, écrivain et stratégiste à Stratégie d’ouverture d’esprit dont l’expertise réside dans la traduction des connaissances et des tendances culturelles en stratégies concrètes pour les entreprises du classement Fortune 100, notamment : PepsiCo, Calvin Klein, JP Morgan Chase, Mondelez, Target et le service postal des États-Unis. Forte d’une décennie d’expérience dans la conduite de recherches, l’animation d’ateliers et la culture des tendances et de l’intelligence culturelle dans des pays d’Amérique du Nord, d’Amérique du Sud, d’Europe et d’Asie, Megan a aidé ses clients à découvrir les nouvelles orientations en matière de culture, de commerce et de comportement des consommateurs afin de développer des stratégies et d’innover en matière de produits, de services et d’expériences.