Comment utiliser des mots-clés négatifs dans les campagnes de recherche payante

La recherche payante est l’art et la science de savoir quelles questions méritent une réponse.

Les mots-clés négatifs sont la façon dont nous nous assurons que nos dollars de marketing vont aux questions prévues.

Dans ce numéro de Demandez-moi ce que vous pensez de PPC, nous allons répondre à cette question :

« Comment utiliser ou mettre en œuvre des mots-clés négatifs dans les campagnes publicitaires de Google ?

L’identification et la mise en œuvre de mots-clés négatifs sont des tâches constantes que les gestionnaires de PPC devront accomplir alors qu’ils travaillent au profit et à la victoire de leur marque.

Partie 1 : Identifier les mots-clés négatifs

Le choix de mots-clés négatifs commence par l’identification d’idées qui n’auront jamais de sens.

Il peut s’agir de :

• Questions : « pourquoi », « comment », « quoi », « quand », « qui »
• Chercheurs de divertissements : « nouvelles », « mort », « arrivé », « réel », « aujourd’hui »
• Bombardement accidentel du budget de l’industrie
• Termes de recherche aléatoires qui ne seront jamais liés à votre entreprise

Certaines d’entre elles seront évidentes dès le début et il est logique de les appliquer dès le premier jour de la campagne.

D’autres se dévoileront au fur et à mesure que votre campagne s’intensifiera.

Veillez à vérifier que votre rapport sur les termes de recherche ne contient pas de termes problématiques de type « racine ».

Dans ce cas, « arrêté » et « marché noir » seraient de grands négatifs à ajouter, car ils impliquent une intention malveillante.

Ils font également augmenter le coût moyen par clic (CPC) sans gagner de conversions.

Il est beaucoup plus efficace d’ajouter le mot problème unique, que chaque requête. Cela vous fera gagner du temps et vous épargnera la frustration de voir une variante de la recherche bloquée vous échapper.

Partie 2 : Appliquer vos négatifs

Une fois que vous aurez identifié les négatifs dont vous aurez besoin pour protéger votre compte contre les dépenses inutiles, vous devrez les appliquer.

Les négatifs peuvent être appliqués à l’un des trois types de correspondance :

• Broad : le mot (ou les mots) se trouve(nt) n’importe où dans la requête de recherche.
• Phrase : le mot (ou les mots) se trouve(nt) n’importe où dans la requête de recherche dans l’ordre.
• Exacte : le mot (ou les mots) est la requête de recherche (rien d’ajouté, rien de manquant).

Il est important de noter que les mots-clés négatifs ne tiennent pas compte des variantes proches.

En outre, les réseaux de recherche plafonnent les négatifs à 10 000 par campagne.

Cela signifie que l’application de la mention « arrêté » sur la phrase et le négatif de correspondance large protégerait l’annonceur susmentionné, mais pas le négatif de correspondance exacte.

Elle ne protégerait que contre les « arrestations » :

En règle générale, je préfère utiliser la correspondance de phrase négative pour les mots isolés.

Cela permet à mes négatifs d’être importés dans les publicités Microsoft (qui ne prennent pas en charge les négatifs à large correspondance).

Au-delà des concordances, nous devons également réfléchir à la manière dont nous appliquons les négatifs.

Les négatifs peuvent être appliqués au niveau du compte, de la campagne et du groupe de publicité. Les agences peuvent également créer des négatifs au niveau du shell.

Par souci d’efficacité, je recommande vivement de créer des listes de mots-clés négatifs. Celles-ci permettent de tirer les enseignements des campagnes précédentes pour informer les futures.

Les listes sont particulièrement utiles si vous devez appliquer les mêmes négatifs à plusieurs groupes d’annonces (pour orienter le trafic) et campagnes.

Tactiques de mots-clés négatifs

Au-delà de l’identification et de l’application des négatifs, il existe d’autres applications innovantes pour les mots-clés négatifs.

Utiliser les négatifs pour renforcer les campagnes de l’AVD

Si vous comptez mener une campagne publicitaire de recherche dynamique (DSA), vous voudrez ajouter tous les mots clés que vous ciblez activement comme négatifs dans cette campagne.

Cela vous protégera des enchères contre vous-même, et permettra à la DSA de faire son travail de recherche de mots-clés.

L’utilisation des termes de la marque et des concurrents comme des négatifs partout, sauf pour les campagnes de marque

Il est très important de protéger vos campagnes de services généraux contre les demandes de marque moins chères/plus convergentes.

Ces interrogations peuvent provoquer de nombreux faux positifs :

• Coût par clic artificiellement bas (CPC).
• Taux de conversion et volume gonflés.
• Coût par acquisition (CPA) inexact.

En ajoutant les termes de votre marque et de vos concurrents en négatif à vos campagnes de services généraux, vous vous assurez :

• Votre budget fait son travail.
• Précision sur les performances et les besoins budgétaires.

Le Takeaway

Les mots-clés négatifs sont un élément crucial des campagnes de recherche payante.

En ajoutant les bonnes, vous vous assurez que votre budget va là où vous le souhaitez.

Vous avez une question sur le PPC ? Envoyez-la via ce formulaire ou tweet me @navahf avec le hashtag #AskPPC. A bientôt le mois prochain !

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Crédits image

Image en vedette : Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020