Comment trouver et améliorer le contenu sous-performant: un guide pratique

Tous les sites Web s’appuient sur un contenu efficace pour combler l’écart entre les organisations et leur public.

Cependant, tous les contenus ne sont pas créés sur un pied d’égalité ou n’ont pas la possibilité de réaliser leur véritable potentiel.

Dans ce guide pratique, je vais partager quelques-uns des conseils pratiques et des conseils pour:

• Découvrir les performances de votre contenu.
• Détaillant quelques conseils spécifiques pour corriger les zones de contenu qui peuvent travailler plus dur pour votre entreprise.

Le site du Search Engine Journal contient quelques articles liés à l’amélioration du contenu qui peuvent compléter celui-ci.

Deux éléments récents que je recommanderais de lire sont:

Les principaux outils et packages d’analyse que j’utiliserai pour cet article sont Google Analytics, SEMrush et Ahrefs.

Comme vous pouvez l’imaginer, il existe une myriade d’autres outils qui peuvent également être utilisés.

Cependant, Google Analytics est gratuit, plus SEMrush et Ahrefs offrent des périodes d’essai ou des versions gratuites de fonctionnalités réduites de leur logiciel que vous pouvez également essayer à moindre coût (le cas échéant).

L’intention de ce post est de vous guider à travers certaines des étapes typiques à suivre lors de la recherche de contenu sous-performant.

Vous apprendrez également comment prendre les décisions nécessaires pour augmenter la valeur du contenu d’un site Web existant.

Utilisation de Google Analytics pour identifier le contenu sous-performant

Google Analytics (GA) sera probablement le package analytique incontournable pour la plupart des experts en marketing numérique.

Cela est dû à la nature omniprésente du logiciel, à la familiarité mondiale de son utilisation à des fins commerciales et marketing, ainsi qu’au fait qu’il est gratuit dans la plupart des cas (sauf si vous optez pour une solution de niveau entreprise).

GA est également un choix de premier plan car il s’intègre à d’autres produits Google et à des informations sur les données telles que Google Search Console, Trends et bien d’autres.

J’utilise un compte de démonstration pour cette démonstration d’article, donc certaines captures d’écran n’auront pas les ensembles de données en place que vous pouvez voir lorsque vous vous connectez à vos propres comptes, mais cela fonctionnera pour le but actuel.

De plus, si vous n’avez pas encore installé Google Analytics, il s’agit d’une action simple à effectuer par la suite.

Accédez simplement à https://support.google.com/ et Google a un guide étape par étape utile intitulé Premiers pas avec Analytics.

Démonstration pratique de Google Analytics

Pour les performances du contenu, ma préférence est d’utiliser le Comportement rapports en GA.

Cet ensemble de types de rapports vous permet de voir ce que font vos visiteurs sur votre site Web.

Plus précisément, ces rapports GA vous indiquent les pages que les internautes visitent et les actions qu’ils entreprennent lorsqu’ils visitent le contenu de votre site Web.

Pour commencer, il est important d’avoir une vue globale et globale du contenu de votre site Web.

Cela permet de décider rapidement et simplement où vous devez concentrer votre temps et votre énergie, et dirige votre recherche de données de manière efficace.

Dans ce scénario de démonstration, j’ai défini Biologique en tant que chaîne par rapport à laquelle je veux vérifier les performances de mon contenu, et j’ai défini une comparaison de l’année précédente, donc j’ai suffisamment de données significatives pour supprimer les facteurs de biais tels que la saisonnalité dans l’industrie.

Si vous ne connaissez pas Exploration de contenu dans GA, cela regroupe les sections du contenu de votre site Web en fonction de la configuration du site, dossier par dossier.

Dans cette démo, nous pouvons voir un regroupement de contenu tel que:

• Blog.
• Page d’accueil.
• Autres sous-dossiers sur le site, notamment «Marketing de contenu», «Médias sociaux», etc.

La raison pour laquelle il peut être utile d’examiner le contenu à ce niveau agrégé est que vous pouvez obtenir un résumé en un seul clic des principales mesures de performance de marketing de contenu telles que:

• Vues des pages.
• Mesures de qualité associées, y compris les taux de rebond, les sorties et le temps sur la page.

Les éléments immédiats qui me ressortent lorsque je regarde les utilisateurs de Organic only sur le site Web sont les suivants:

• Le blog a perdu près d’un tiers des pages vues par rapport à l’année précédente.
• La section des nouvelles est également sous-performante à un niveau inférieur.

Lorsque l’on considère que dans ce scénario de démonstration, le blog reçoit plus de pages vues que toute autre section du site Web, il s’agit d’un problème important à résoudre – nous pouvons donc approfondir cela un peu plus.

À ce stade, nous pouvons soit cliquer sur la section du blog et voir les mêmes données, soit ajouter à nos enquêtes et commencer à regarder la métrique principale des pages vues, qui est le trafic de la page de destination.

Pour voir le trafic sur la page de destination, il suffit de cliquer sur Comportement> Contenu du site> Pages de destination et immédiatement nous pouvons voir que nous sommes passés de données de niveau agrégé à des données de niveau page.

Ajouté à cela, nous pouvons maintenant voir d’autres mesures commerciales significatives telles que les sessions (ou visites), les utilisateurs (ou les personnes) et les éléments de valeur de l’entreprise, y compris les objectifs atteints.

Vous remarquerez également que nos délais, notre canal marketing et nos informations de comparaison présélectionnés sont toujours en place.Cependant, cela vaut toujours la peine de le vérifier car certains écrans changeront cela par défaut.

Ensuite, nous voulons nous concentrer sur la section du blog – c’est facile à faire en ajoutant « blog » dans la barre de recherche du tableau.

Si vous suivez en suivant des étapes similaires avec vos propres données, vous remarquerez que les données sont automatiquement triées par le trafic de page de destination le plus élevé.

Nous pouvons examiner les pages de contenu individuelles les moins performantes et hiérarchiser nos priorités en conséquence.

Dans ce cas, je voudrais envisager d’améliorer ces deux pages car elles ont le niveau d’impact requis pour garantir le temps et les ressources nécessaires pour améliorer les pages, et elles sont sous-performantes de plus de 65%, donc je sais qu’elles peuvent contribuer davantage à la réussite des entreprises.

Donc, la première chose que je veux faire est de regarder la page en question, et je peux le faire en cliquant sur la petite icône à côté de l’URL toujours dans Google Analytics.

Maintenant, je veux apporter des mises à jour des meilleures pratiques, basées sur les données et expérientielles au contenu, afin que je puisse aider le contenu à fonctionner selon une meilleure norme basée sur les mesures.

Étapes pratiques pour améliorer le contenu existant

Les étapes suivantes vous donnent un aperçu des différentes actions qui peuvent être déployées sur vos propres projets de contenu.

Pour les besoins de ce guide pratique, voici un exemple de contenu sur lequel mes améliorations recommandées sont basées.

Les étapes pratiques que je considérerais et compléterais pour cet exercice comprennent:

• Actualisation du contenu. Le contenu en question n’a pas été mis à jour depuis un certain temps (des années) et nous savons que les principaux moteurs de recherche tels que Google privilégient un contenu à jour et fiable. Les mises à jour faciles comprennent:
  • Ajout de nouvelles statistiques.
  • Y compris des citations fraîches et pertinentes.
• Le contenu est uniquement du texte. Google cherche à afficher du contenu qui s’applique à de nombreux utilisateurs et à leurs préférences de contenu. Idéalement, je chercherais à ajouter des images, plus une vidéo si j’avais la possibilité d’enregistrer facilement du contenu.
• Il y a eu une forte résurgence du contenu audio au cours des deux dernières années (exemples de podcasts et de téléchargements audio), et il est simple d’enregistrer des fichiers audio, donc l’ajout d’une option audio pour que les gens accèdent au contenu en déplacement et via Les smartphones seraient bénéfiques.
• Le contenu semble léger en termes de profondeur de couverture et de longueur de l’article (nombre de mots). Il y a deux choses que je ferais pour décider de la manière d’agir:
  • Tout d’abord, voyez s’il existe d’autres contenus similaires sur le site qui pourraient être utiles pour combiner ce contenu avec. Pour ce faire, en utilisant GA, je vais affiner ma recherche Google Analytics pour inclure le mot «robots» et je peux voir qu’il y a une autre page, mais en regardant l’URL, je sais que cela n’est pas pertinent pour cette tâche, donc la combinaison de contenu est pas la bonne option dans ce cas.
  • Donc, ma prochaine décision est de décider s’il y a toujours une demande pour le contenu – donc je peux vérifier cela de plusieurs façons. Par exemple, en tapant dans Google quelque chose de proche du sujet, comme «écrire pour les gens, pas pour les robots» et voir le volume des pages concurrentes.
  • Une autre option serait de vérifier Google Trends ou de regarder Google Keyword Planner. Dans ce cas, nous pouvons vérifier Google Trends et voir que les gens recherchent toujours activement des sujets tels que «écrire pour les gens» dans Google UK:

• Google préfère les pages clairement structurées, qui ont un flux de contenu logique ainsi que des signaux d’engagement des utilisateurs clairs. Donc, pour aider dans ces deux domaines, j’envisagerais d’ajouter au contenu de nouvelles opportunités d’engagement. J’ajouterai un Tweet intégré qui permettra aux gens de partager le contenu pendant qu’ils le lisent, et j’inclurai plusieurs appels à l’action (CTA) en lecture pour aider les gens à se déplacer le long de l’entonnoir de conversion et en savoir plus sur la rédaction de notre contenu services s’ils sont intéressés.
• Les résultats riches de Google tels que Google Answers, nécessitent des questions et des réponses clairement formatées dans le contenu (y compris le balisage de schéma le cas échéant), donc je peux ajouter un ensemble de questions et réponses dans le contenu qui répondent à ce besoin. Comme je souhaite améliorer la profondeur du contenu et l’exhaustivité de la couverture, dans ce cas, je les ajouterais très probablement en entier et en tant que paragraphes comprenant des balises h2 pour chaque sous-titre, et en m’assurant que les réponses sont formatées dans le les moyens les plus appropriés pour Google Rich Results, tels que l’utilisation de listes, de tableaux, de réponses plus courtes et l’inclusion de définitions, le cas échéant.

Utilisation de SEMrush pour enrichir l’exhaustivité topique du contenu

À ce stade, il est nécessaire d’examiner les sujets de contenu externe et les volumes de recherche associés afin de pouvoir ajouter à la profondeur et à l’exhaustivité de la couverture d’actualité.

Les tests de santé mentale en jeu à ce stade sont les suivants:

• Tous les nouveaux sous-sujets sélectionnés ont une pertinence d’actualité par rapport au message d’origine (vous ne voulez pas diluer le contenu avec des informations vaguement liées).
• Les nouveaux éléments ajoutés ont les volumes de recherche requis pour justifier la justification de leur inclusion.

Dans ce cas, j’ai choisi d’utiliser SEMrush. Comme mentionné précédemment, la même activité pourrait être réalisée à l’aide d’autres outils.

Si vous êtes nouveau sur SEMrush, il s’agit d’un outil marketing qui fournit des données analytiques pour de nombreuses activités de marketing de recherche courantes (et principalement des activités de référencement).

Cela inclut la recherche de mots clés, le suivi du succès des mesures dans des domaines tels que les changements de classement et vous permet d’exécuter divers audits de sites Web.

En utilisant SEMRush, vous pouvez effectuer des recherches sur votre site ainsi que sur vos concurrents.

Ce que je veux faire, c’est améliorer l’exhaustivité de l’actualité du contenu en découvrant les principaux sous-sujets attendus, puis en ajoutant tout ce qui est pertinent pour mon contenu qui manque.

Ma prochaine action est d’aller à Recherche thématique et saisissez une requête de recherche de déclencheur pertinente pour ma zone de discussion.

Comme je veux avoir des recommandations plus larges, je vais garder le sujet au plus haut niveau et taper «écrit».

Maintenant, je peux regarder à la fois les sous-thèmes de niveau supérieur ainsi que les éléments plus granulaires qui existent également dans le thème.

Si je voulais considérer la valeur de ces sujets pour étendre la portée du contenu, je pourrais également regarder le volume de recherche des termes en utilisant Google Keyword Planner ou dans SEMrush. (Vous pouvez voir les volumes de recherche présents dans la capture d’écran fournie.)

Nous avons maintenant un contenu dont nous savons qu’il peut être plus performant, ainsi qu’un plan d’action pour améliorer le contenu.

Le dernier élément que je voulais aborder est le potentiel du contenu à être performant socialement et son aptitude à attirer des backlinks et un engagement général.

C’est là qu’Ahrefs entre en jeu.

Ahrefs vous permet d’exécuter des audits de sites Web, de suivre les médias sociaux, de créer des backlinks et d’effectuer d’autres actions telles que la génération d’idées de contenu à partir de ce qui fonctionne sur d’autres sites et sujets en général.

Dans ce cas, je vais voir quel contenu externe sur le thème de «l’écriture pour les gens», et nous pouvons voir que:

• Le sujet a connu un pic récent dans le volume de contenu d’actualité créé, donc c’est peut-être le bon moment pour se concentrer sur ce thème.
• Il y a des auteurs identifiés qui écrivent activement sur le sujet avec lesquels nous pourrions rechercher et potentiellement travailler en tant qu’influenceurs sur le marché pour accéder à un public plus large.
• Nous pouvons voir le contenu externe le plus performant (dans ce cas, en regardant le trafic organique). Comme notre objectif était d’augmenter notre baisse des performances organiques, être en mesure de voir ce qui fonctionne sur les sites Web externes, comparer le contenu et prendre des décisions basées sur les données au dos de l’analyse, est une chose puissante pour les spécialistes du marketing.

Résumé

Trouver et améliorer votre site Web et votre contenu marketing peuvent sembler une tâche sans fin.

La plupart des équipes marketing incluront du temps dédié à cette activité chaque mois, principalement parce que l’enrichissement de votre contenu existant fournira certains des gains de performances les plus rapides.

Plus de ressources:

Crédits d’image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2020