Êtes-vous fatigué de défendre constamment votre budget SEO auprès de la C-suite?
Le 4 novembre, j’ai animé un webinaire sur le Search Engine Journal présenté par Andreas Dzumla, PDG et co-fondateur de Longtail UX.
Il a abordé une nouvelle approche pour attribuer la croissance des revenus de votre entreprise à vos efforts de référencement.
Voici un récapitulatif de la présentation.
L’un des plus grands défis pour les professionnels du référencement est de mesurer votre retour sur investissement.
Si vous ne pouvez pas démontrer votre retour sur investissement, votre budget et votre rôle sont menacés. Il ne doit pas en être ainsi.
En cette période d’incertitude comme celle-ci, la C-suite de votre entreprise souhaite entendre de nouvelles informations et obtenir des gains rapides.
Tu devrais être capable de:
- Mesurez le ROI en SEO.
- Offrez de nouvelles solutions qui peuvent avoir un impact plus important sur l’entreprise.
Le référencement en tant que canal marketing: le problème
Pour de nombreuses entreprises, le référencement semble encore peu ou pas respecté par rapport aux autres canaux de marketing, en particulier la recherche payante.
Il y a énormément d’argent dans la publicité PPC.
En 2019, le total de la publicité sur les recherches dans le monde s’élevait à 136 milliards de dollars.
Il est plus facile pour les équipes de recherche payante d’utiliser de nombreux outils d’automatisation pour optimiser et gérer les campagnes de recherche payante.
Grâce à la transparence totale de la mesure du retour sur investissement jusqu’au niveau de la requête de recherche, des décisions budgétaires efficaces peuvent être prises.
Mais qu’en est-il de la recherche organique?
Alors que la majorité des clics sur les SERP sont dirigés vers des listes organiques, prouver sa valeur s’est avéré être un défi.
Historiquement, le SEO manque d’outils d’automatisation fiables pour gérer des campagnes à grande échelle.
Il est également difficile de mesurer son ROI qui conduit alors à des budgets contraints.
Approches de calcul du ROI SEO
Depuis que Google a supprimé les données d’analyse au niveau des mots clés en 2013, les professionnels du référencement ont trouvé des solutions pour calculer le retour sur investissement du référencement.
En voici quelques-uns.
1. Comparaison annuelle du canal de recherche organique Google Analytics
Comparer votre trafic organique de l’année en cours à l’année précédente dans Google Analytics est l’une des options auxquelles les professionnels du référencement ont eu recours.
L’inconvénient est que:
- Vous ne savez pas si les mots clés générant le trafic sont de marque ou génériques.
- L’augmentation des revenus pourrait provenir entièrement de la publicité télévisée, tandis que les performances réelles du référencement hors marque sont en baisse.
2. Comparaison annuelle de la console de recherche Google
Cependant, vous pouvez également effectuer une comparaison d’une année sur l’autre dans GSC:
- Aucun revenu = Aucun retour sur investissement.
- Les données sur les mots clés affichent uniquement le sous-ensemble des 1 000 premiers mots clés (lorsque votre rapport sur les termes de recherche payants peut contenir 500 000 mots clés générateurs de revenus au cours de la même période).
3. SEMrush et autres données tierces
L’abonnement à des plateformes de référencement est souvent coûteux et les données ne sont pas non plus les plus fiables.
Il faut également beaucoup de travail pour séparer les données de mots-clés de marque et de non-marque.
4. Comptage des revenus des pages de destination
Dans cette approche, vous créez des pages de destination et:
- Répondre à un besoin de recherche.
- Comblez une lacune dans la navigation de votre site (architecture de l’information).
- Améliorez-vous là où vous ne vous classez pas déjà sur Google en position 1 à 5.
- Faites correspondre des produits spécifiques.
Mais à quelle vitesse pouvez-vous créer 100 000 pages de destination dynamiques?
Comment résoudre ces problèmes
Voici quelques étapes à suivre pour mesurer le ROI SEO.
Mesurer la marque par rapport à la référence hors marque
Cela débloque la valeur réelle de la recherche organique qui n’est pas liée aux recherches de marque.
Il sert également de base pour calculer le retour sur investissement au fil du temps (c.-à-d. Les changements d’investissement par rapport à l’année dernière).
Trouvez la croissance de votre part de marché
Supposons que vous ayez déjà une marque forte avec des clients fidèles, qu’en est-il des clients qui sont prêts à acheter les produits que vous vendez, mais qui ne vous recherchent pas?
Regardez au-delà de votre part de marché de marque et exploitez une nouvelle opportunité de revenus dans votre catégorie non capturée.
Prévoyez le trafic et les opportunités de revenus mieux que tout autre outil tiers
Des centaines de milliers d’opportunités de mots clés de recherche organique spécifiques sont masquées à la vue des rapports sur les termes de recherche d’annonces Google, avec:
Et pour la plupart d’entre eux, Google Keyword Planner vous indique qu’il n’y a aucun volume de recherche.
Solution: créer de nouvelles pages pour combler les lacunes des mots clés
Lorsque vous créez de nouvelles pages pour combler les lacunes de vos mots clés, vous fournissez un halo dans vos catégories de produits.
Cela aidera votre marque à:
- Recherchez de nouveaux clients à la recherche de produits spécifiques, mais pas de votre marque.
- Devenez synonyme de vos catégories de produits.
Tirer parti de la technologie pour mesurer le retour sur investissement de chaque page
Vous devrez créer de nouvelles pages de destination pour combler les lacunes de vos mots clés.
Faire cela à grande échelle est possible en utilisant les solutions disponibles sur le marché qui vous permettent de:
- Créez des milliers de nouvelles pages de destination pour correspondre exactement aux recherches de produits à grande échelle.
- Reliez dynamiquement des milliers de nouvelles pages de manière contextuelle.
- Évitez la file d’attente du projet de l’équipe technique toujours retardée.
- Identifiez les pages sous-performantes et remplacez-les par de meilleurs mots clés sans travail technique.
- Optimisez l’acquisition de nouveaux clients indépendamment de l’architecture de votre site Web.
Une solution comme Longtail UX vous permet de faire tout cela et plus encore.
Voilà comment cela fonctionne.
Création de «pages intelligentes»
Longtail UX crée des «pages intelligentes» qui organisent votre contenu de la manière dont les nouveaux clients s’attendent à le trouver:
- Tous les produits correspondants et similaires, articles pertinents, critiques, évaluations et cartes.
- Variantes de page de destination et classements de produits basés sur l’intention de recherche (par exemple, déclencher les keywods «meilleur», «bon marché», basé sur l’emplacement, etc.)
Ces pages fonctionnent également au sein de la structure de votre site Web existante.
Création de ‘Smart Links’
Longtail UX relie ensuite dynamiquement vos «pages intelligentes» au sein du site Web.
Il est calculé et mis à jour sur la base des algorithmes propriétaires de la plateforme.
Cela améliore encore les performances totales de référencement du site Web grâce à une meilleure interconnexion contextuelle des sujets du site Web.
résumer
- Pour mesurer les revenus SEO de marque et non-marque, vous pouvez effectuer les opérations suivantes:
- Pour démontrer le ROI du SEO à votre C-Suite, vous pouvez:
- Utilisez l’analyse des revenus SEO hors marque de Google Analytics en comparant les tendances annuelles.
- Identifiez des mots-clés pour créer de nouvelles pages qui comblent les lacunes de votre architecture d’informations, soit en utilisant vos rapports de termes de recherche SEM et votre analyse de classement, soit en utilisant une solution comme Longtail UX.
- Surmontez les limitations SEO de votre CMS, UX et ressources techniques:
- UX – en créant de nouvelles pages liées en dehors de la navigation de votre site Web existant.
- CMS et ressources techniques – utilisant Longtail UX.
[Slides] Convertir le référencement d’un centre de coûts en un générateur de revenus mesurables
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Crédits d’image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, novembre 2020
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