Comment rendre votre publicité personnalisée ou ciblée moins effrayante

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De nos jours, il n’est pas rare d’entendre des conversations autour de la publicité ciblée ou de la personnalisation numérique teintées de malaise ou d’inquiétude.

Les plateformes sociales écoutent-elles nos conversations?

Comment connaissent-ils mon nom?

Qu’est-ce que ce produit de Wish.com et pourquoi me fait-il de la publicité?

Cela ne veut pas dire que les préoccupations ne sont pas légitimes. Après tout, l’idée que de grandes entreprises achètent nos données peut être inconfortable.

Mais le sentiment autour de la publicité ciblée ne reflète pas nécessairement leur efficacité.

Pensons-nous que la personnalisation et la publicité hyper-ciblée sont effrayantes?

Sûr.

Cependant, nous remarquons surtout que les choses ne fonctionnent pas comme elles le devraient, comme chaque fois que la correction automatique pense que je veux dire «esquiver».

Mais si tout se passe bien, que faut-il remarquer?

C’est pourquoi il est plus important que jamais que les annonceurs fassent le gros du travail pour déterminer qui est leur public avec des données et formaliser ces publics avec des personas d’acheteur réels et documentés.

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Ce n’est qu’avec une compréhension ciblée de votre public que vous pourrez utiliser la personnalisation et la publicité ciblée qui ne dérangent pas votre client potentiel.

Voici quelques moyens de vous assurer que vos efforts de personnalisation et de publicité sont plus efficaces qu’ils ne le sont.

1. Commencez avec les données dont vous disposez et examinez-les toutes

Trop souvent, les personas d’acheteurs ou d’utilisateurs ne sont pas une base ou un point de départ pour les marques.

Au lieu de cela, j’ai vu trop de marques (même de très grandes organisations) qui commencent leurs efforts publicitaires sur la base d’un spectre à peine imbriqué d’un acheteur, généralement ancré dans la vision d’une seule personne de qui est le client.

Par exemple, j’ai travaillé pour de très grandes organisations technologiques qui ont décidé que leurs acheteurs étaient deux hommes blancs, chacun d’eux avait les mêmes attributs stéréotypés de «technicien», sauf que l’un d’eux aimait les jeux vidéo et l’autre aimait voler en première classe.

C’étaient des entreprises mondiales avec des clients dans le monde entier.

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Inutile de dire que les données ne l’ont jamais confirmé.

Dans un autre exemple, j’ai consulté une agence qui a dit qu’elle n’avait pas «besoin» de personas d’acheteur.

«Ce n’est pas nécessaire», a déclaré l’un des dirigeants exécutifs. «J’ai une idée des clients que nous recherchons dans ma tête.»

Bien que les visions de leur univers de marque soient bonnes, de telles visions ne se traduisent pas par des stratégies de personnalisation ou de publicité exploitables.

Plus important encore, ils peuvent être incroyablement hors de la base.

Chaque marque dispose d’une richesse de ses propres données à portée de main, ce qui est le meilleur endroit pour commencer votre recherche.

Posez quelques questions en explorant ceci:

  • Qui sont nos visiteurs en général, leur âge, leur sexe, leurs intérêts?
  • Qu’en est-il des personnes les plus engagées sur notre site Web, qui reviennent pour plusieurs sessions, consultent plusieurs pages ou restent pendant de longues périodes?
  • Qui rebondit?
  • Qui achète?
  • Combien achètent-ils?
  • Combien dépensent-ils et à quelle fréquence?

Ces chiffres commenceront à confirmer qui est votre acheteur.

N’oubliez pas de regarder également des données telles que les canaux dont ils proviennent ou quelle est leur probabilité de conversion.

La composition de vos données commencera à vous donner une bien meilleure idée de qui se soucie de votre contenu et qui convertit.

Astuce bonus

N’ayez pas peur de colorier en dehors des lignes … il ne s’agit pas toujours de taux d’engagement élevés et conversion!

Récemment, j’ai découvert un nouveau personnage potentiel pour un client qui aurait pu être négligé en raison de son taux de rebond élevé.

Il s’avère que le taux de rebond peut signifier beaucoup de choses.

Par exemple, un groupe démographique natif du numérique effectue des recherches intelligentes et n’a pas besoin de rester très longtemps sur un site Web pour obtenir les informations dont il a besoin.

2. Utilisez la compilation de données ou les outils de personnalisation pour faire le gros du travail

Les outils ne vous sortent pas de l’analyse des données, mais ils peuvent absolument augmenter vos résultats.

Utiliser les bons outils peut être un peu comme mettre en pilotage automatique vos stratégies de personnalisation et de publicité… mais vous devez avoir les bons outils et investir le bon moment dans leurs fondations et leur configuration.

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Il existe une tonne d’outils de personnalisation parmi lesquels choisir:

Vous pouvez absolument vous investir dans une meilleure personnalisation ou des opportunités publicitaires ciblées, mais chaque outil n’est aussi utile que la mesure dans laquelle les équipes les utilisent.

Ne soyez pas l’équipe qui utilise quelque chose comme Marketo comme un outil de marketing par e-mail glorifié ou Sitecore comme un traitement de texte sophistiqué.

Vous devez réellement connaître l’outil ou il ne peut pas vous aider avec votre ciblage ou votre personnalisation.

Les plates-formes d’automatisation du marketing sont incroyables pour lancer des campagnes de développement de prospects profondément personnalisées.

Mais pour maximiser son efficacité, vous devez vous asseoir et passer du temps à développer votre système de notation des prospects et les déclencheurs dont vous aurez besoin pour répondre aux besoins de votre public.

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Un DXP comme Sitecore est un outil formidable et robuste pour personnaliser votre site Web à chaque fois qu’un visiteur arrive, basé sur:

  • Leur point d’entrée.
  • Visites de retour.
  • Le contenu qu’ils ont engagé.

Mais cela ne fonctionne que si vous avez configuré vos valeurs et profils d’engagement.

Les outils peuvent vous amener au prochain niveau de personnalisation en:

  • Automatiser des processus auparavant humains.
  • Réduire les risques d’erreur et rationaliser votre travail.
  • Cibler efficacement avec des déclencheurs basés sur les actions des consommateurs.

Mais comme tout travail stratégique, ce n’est qu’à la hauteur de la base que vous avez établie.

Astuce bonus

La configuration des outils n’est pas une situation unique.

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Réservez du temps trimestriellement ou annuellement pour évaluer votre configuration et son efficacité.

Désignez des opportunités de tests A / B pour vous assurer que vos efforts conduisent toujours à des résultats.

3. Élaborer des stratégies de développement et y prêter attention

Avez-vous tous vos actifs catalogués selon la section de l’entonnoir ou la phase de parcours?

Avez-vous tracé le parcours des utilisateurs sur votre site Web lorsqu’ils le visitent?

Ce sont des éléments essentiels pour créer des stratégies de développement vraiment personnalisées qui se convertissent, alors commencez par là.

Si vous avez fait cela et que vous savez quelles mesures les clients potentiels prennent à chaque phase d’exposition à votre marque et chaque fois qu’ils interagissent avec votre site Web ou votre publicité, vous êtes prêt à créer des campagnes stimulantes.

Une fois que vous avez établi les motivations, les pensées, les sentiments et les déclencheurs des clients qui les poussent à acheter, commencez à les configurer (peut-être même dans vos outils dans lesquels vous avez investi!).

Peut-être que c’est:

  • Un déclencheur d’e-mail de bienvenue qui est envoyé lorsque quelqu’un rejoint votre liste.
  • Un déclencheur de panier abandonné qui envoie un e-mail à quelqu’un pour lui rappeler de finaliser son achat.
  • Un rappel par e-mail sur un webinaire à venir, mais uniquement pour ceux qui ont ouvert l’invitation par e-mail précédente, car cela signalera qu’ils étaient suffisamment intéressés pour cliquer et en savoir plus.

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Mais vous ne pouvez pas simplement les configurer.

Vous devez vraiment y prêter attention pour qu’ils soient efficaces.

N’oubliez pas que les gens remarquent rarement l’automatisation et la personnalisation comme un problème potentiel, sauf si c’est faux.

Cela signifie que vous devez vous assurer que si votre déclencheur de panier abandonné est configuré pendant 24 heures plus tard, il ne sera pas envoyé s’ils reviennent à ce moment-là et effectuent l’achat.

Surveillez les déclencheurs pour vous assurer de ne pas recibler les clients qui ont acheté un article qui n’est généralement acheté qu’une seule fois avec de plus en plus de recommandations pour cet article.

(En tant qu’utilisateur de Twitter @justinshanes implique, avons-nous vraiment besoin d’une pièce remplie d’objets de collection d’humidificateur?)

S’ils ont ouvert l’e-mail du webinaire et que votre rappel est configuré pour sortir dans une semaine, assurez-vous que votre capture de données est configurée pour détecter qu’ils se sont réellement inscrits entre le moment où ils l’ont ouvert et le moment où le rappel est envoyé.

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Ne vous embarrassez pas en rappelant à quelqu’un de prendre une mesure qu’il a déjà prise.

Alors que beaucoup de gens pensent que l’automatisation est une sorte d’activité à mijoteuse – réglez-la et oubliez-la – elle doit vraiment être prise en compte afin de ne pas entretenir accidentellement des chemins d’action expirés ou de déclencher de fausses suggestions pour le utilisateur.

Si vous exécutez une campagne de promotion ou si vous disposez de déclencheurs de personnalisation, prévoyez du temps pour les vérifier régulièrement et assurez-vous qu’ils fonctionnent comme prévu.

4. S’ils ne sont tout simplement pas en vous, éloignez-vous

J’ai remarqué quelque chose chez les spécialistes du marketing au fil des années: nous sommes les pires pour gérer les ruptures.

Les personnes qui n’ont jamais ouvert un e-mail de notre part vivent sur nos listes pour toujours.

Nous faisons sauter les gens à travers des cercles de feu pour se désinscrire de nos listes.

Nous collectons leurs données et leurs données collectent la poussière, car ils se déplacent vers différents endroits ou changent d’adresse e-mail ou de numéro de téléphone.

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Pourtant, leurs informations originales se trouvent dans notre base de données, des reliques douces-amères d’un moment où ils avaient tant de promesses de devenir un chef de file dans notre monde numérique.

Je suis ici pour vous dire: il est temps de lâcher prise.

Arrêtez de prêter attention aux personnes qui n’en veulent pas.

Arrêtez de conserver des données qui ne sont plus exactes ou qui ne sont plus bonnes pour vous.

Arrêtez de laisser les causes perdues vivre sans loyer dans votre tête et votre base de données (où elles vous coûtent souvent de l’argent aussi).

Si vous voulez vraiment rallumer une vieille flamme et voir si elle vous rend la pareille, testez définitivement une campagne de reconquête pour voir si vous pouvez restaurer leur intérêt d’origine.

Mais s’ils ne répondent pas, cela ne vous aide en aucun cas à les garder sur vos listes.

«Mais qu’est-ce que ça peut faire mal? tu pourrais penser.

«Ils n’ouvrent jamais les choses de toute façon, ils remarquent à peine que nous sommes là.

Ils remarquent, croyez-moi.

Et ils sont agacés.

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Même s’ils sont passés dans le plan de l’apathie, c’est ne pas un endroit idéal pour que votre marque vive dans leur esprit.

De plus, il vous en coûte quelque part en cours de route pour conserver les informations des personnes qui ne sont pas intéressées par votre entreprise.

Les résultats financiers de votre service sont affectés par le fait de conserver des données que l’utilisateur préférerait que vous oubliez, que vous soyez:

  • Payer les champs de base de données ou les éléments de ligne d’information.
  • Payer les envois d’e-mails.
  • Ou même simplement payer pour les tracas des téléchargements de listes avec des données qui n’ont pas été nettoyées depuis des mois.

Le nettoyage de vos données est essentiel à la personnalisation et au succès de la publicité.

Cela signifie que vous consacrez tous vos efforts aux personnes qui souhaitent être avec vous dans ce voyage.

Vous ne semez aucune sorte de mauvaise volonté parmi les gens qui souhaiteraient que vous les laissiez tranquilles.

Rassemblez votre équipe et établissez un taux de dégradation:

  • Combien de temps allons-nous conserver une avance?
  • Quel genre d’actions doivent-ils prendre dans quel laps de temps pour que nous puissions les garder dans notre système pour les nourrir?

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Votre cycle de vente peut être long, donc votre taux de désintégration peut être lent, mais quoi qu’il arrive, vous devez décider si Ted qui a dit qu’il allait à votre webinaire puis vous a totalement levé et arrêté d’ouvrir des e-mails, de répondre aux publicités, voire si vous étiez comme, en utilisant son prénom et tout.

Ted en vaut-il toujours la peine?

Techniquement, un bon marketing devrait ressembler à une rue à double sens.

Les gens nous aiment assez pour nous donner leurs informations, nous les aimons assez pour les respecter et leur donner ce qu’ils veulent… et cesser de leur donner quoi que ce soit quand ils veulent oublier nos chiffres.

N’ayez pas peur d’être rompu avec. Apprenez à accepter le «non».

Résumé

Les efforts de publicité et de personnalisation ne doivent pas seulement être effrayants, ils ne devraient absolument pas l’être.

Nous savons que la personnalisation est l’avenir des efforts marketing en termes d’efficacité.

Mais pour être le plus efficace (et continuer à avoir accès à ce niveau de données personnelles), nous devons le traiter de manière responsable.

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Prendre plus de temps pour connaître votre public vous aidera à contribuer au résultat net de votre organisation et à rendre l’écosystème marketing plus responsable dans son ensemble.

Ces chiffres commenceront à confirmer qui est votre acheteur.

N’oubliez pas de regarder également des données telles que les canaux dont ils proviennent ou quelle est leur probabilité de conversion.

La composition de vos données commencera à vous donner une bien meilleure idée de qui se soucie de votre contenu et qui convertit.

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