Comment puis-je améliorer mon taux de clic (CTR) ?

Dans cette édition de « Demandez au CPP », nous allons aborder la question :

Que puis-je faire pour améliorer mon CTR ?

Le taux de clics (CTR) est le nombre de clics obtenus à partir des impressions sécurisées.

Améliorer le CTR revient à tirer l’un des trois leviers :

• Choix des mots-clés et type de correspondance.
• Langue de rédaction des annonces.
• Ciblage et sélection du public.

Nous allons analyser chacun d’eux et vous expliquer comment vous pouvez commencer à améliorer votre CTR.

1. Choix des mots clés et types de correspondance

Les mots-clés et leur type de correspondance respectif sont les principaux facteurs d’influence du CTR.

Bien que le texte de l’annonce soit très proche, l’annonce ne peut pas aider ou nuire tant qu’elle n’est pas affichée sur une page de résultats du moteur de recherche.

Si vos groupes d’annonces comportent beaucoup de mots-clés à large correspondance, il y a de fortes chances que vous soyez confrontés à des requêtes non intentionnelles.

L’outil de suggestion de mots-clés de Google est une cause commune de groupes d’annonces lourds.

L’outil peut être très utile pour obtenir des suggestions de mots clés, mais n’applique pas automatiquement les signaux de type « match ».

Si vous l’utilisez, assurez-vous d’utiliser la clé en bas pour appliquer le bon type de correspondance. Pour rappel, les signaux pour chaque type de correspondance sont les suivants :

• Modifié Broad :
• Phrase : “
• Exacte : [[

Dans un précédent article de « Ask the PPC », j’ai discuté des types de matchs en profondeur, je ne passerai donc pas autant de temps ici.

Cependant, si vous souhaitez en savoir plus, voici ce poste.

Le choix des mots-clés et leurs variantes respectives jouent un grand rôle dans le CTR

Vous devrez être particulièrement vigilant si votre produit/service peut être décrit de manière à susciter des demandes de renseignements de la part d’autres secteurs.

Par exemple, un avocat spécialisé dans les brevets pourrait aimer porter des chaussures en cuir breveté, mais ne serait guère intéressé à ce que les personnes à la recherche de chaussures de ville cliquent sur son annonce.

Nous ne voudrions pas que le seul mot « brevet » figure sur un type de correspondance autre qu’exact.

Assurez-vous que vous utilisez des mots-clés négatifs pour bloquer les requêtes qui pourraient être déclenchées par des types de correspondance moins restrictifs, ainsi que d’autres significations de votre mot-clé.

Par exemple, la réhabilitation d’un chien peut se traduire par un entraînement ou une visite chez le vétérinaire. Les prix des enchères et les chances de conversion pour ces deux SERP varient considérablement.

En fonction de votre budget, vous pouvez décider de ne pas inclure ces termes risqués.

Si le volume est votre seul objectif, vous devrez les superposer avec précaution.

Les mots-clés qui font vos groupes d’annonces doivent avoir une forte probabilité de déclencher des requêtes rentables.

S’il y a une chance qu’un mot-clé plus long (3+ mots) vous serve mieux, allez-y.

Si votre secteur d’activité a un faible volume de recherche, n’hésitez pas à opter pour une idée plus large (à condition de constituer votre liste négative).

2. Langue de la copie de l’annonce

Avertissement : toute modification apportée à une annonce supprime l’annonce d’origine et en lance une nouvelle (sauf pour l’URL et le modèle de suivi).

Les textes publicitaires ont depuis longtemps dépassé le stade des formules floues.

Nous avons trois titres, deux descriptions et un arsenal toujours croissant d’extensions pour inspirer nos perspectives d’engagement avec nous.

Cependant, nous nous rabattons souvent sur la copie « data-backed », en ignorant les outils à notre disposition.

Notez que l’inclusion de la description supplémentaire a fait plus que le titre supplémentaire.

Il y a plusieurs raisons à cela :

• Le mobile ne sert souvent qu’à deux titres, mais servira aux deux descriptions.
• Les descriptions renforcent les annonces, et il a été démontré qu’une annonce plus grande génère un CTR plus élevé.

Les annonces qui comprennent tous les titres et descriptions se voient attribuer des CTR plus élevés.

Sur le créateur lui-même

Il n’y a rien de plus exaspérant qu’une publicité ennuyeuse parfaitement ciblée sans appel à l’action (CTA).

Si votre annonce n’inclut pas :

• Appelez
• En savoir plus
• Essayez
• Parler
• S’abonner
• Postulez
• Démo

…ou tout autre CTA, vous gaspillez votre argent.

Les annonces de recherche sont conçues pour permettre aux utilisateurs d’agir.

J’aime inclure mes CTA dans le titre deux.

Certains préfèrent mener avec le CTA, alors testez les deux approches pour trouver celle qui vous convient le mieux.

Un langage trop répétitif peut également nuire à votre CTR.

Utiliser un mot plus de trois fois peut conduire au langage robotique.

Les humains veulent s’engager avec leurs semblables.

3. Ciblage et sélection du public

Les personnes à qui vous diffusez vos publicités et les appareils sur lesquels elles les reçoivent, l’endroit et l’heure où elles les reçoivent, sont un élément essentiel du CTR.

Si vous ciblez plus d’une grande région, il y a de fortes chances que les gens cherchent et pensent de différentes manières.

En les regroupant pour obtenir le même message, vous facilitez la gestion de votre compte, mais vous réduisez le CTR et les taux de conversion.

Google fait du ciblage géographique un choix de campagne. Vous devrez donc peut-être limiter vos campagnes initiales à vos deux ou trois principaux marchés.

Une fois que vous avez des données sur les structures qui vous servent le mieux, vous pouvez vous étendre à d’autres marchés, en modifiant vos annonces et vos mots clés en fonction des modèles de recherche locaux.

Il en va de même pour le moment de la journée.

Le fait de changer le texte de « demander un rappel » en dehors des heures de bureau montre que vous pensez à la perspective, et non pas que vous promettez une conversation avec un autre être humain lorsque vous ne pouvez pas le faire.

Les publics ont un impact sur le CTR grâce au ciblage et à la publicité

Qu’il soit utilisé pour le ciblage ou la publicité, le public nous permet de préqualifier les prospects.

Envisagez d’utiliser des exclusions d’audience pour les campagnes qui doivent inclure un grand nombre de mots-clés.

Cela vous protégera des personnes qui se sont déjà converties, qui sont sur le marché pour le mauvais service et d’autres utilisateurs de faible valeur.

A emporter

Il existe de nombreuses façons d’améliorer votre CTR.

Il est essentiel de limiter chaque test à une seule variable afin de pouvoir prouver ce qui aide votre CTR et ce qui lui fait mal/n’a pas d’impact.

Vous avez une question sur le PPC ? Envoyez-la via ce formulaire ou tweet me @navahf avec le hashtag #AskPPC. A bientôt le mois prochain !

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Crédits image

Image en vedette : Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2020