Comment préparer votre entreprise de commerce électronique pour un avenir sans cookies

À présent, vous avez probablement entendu parler du futur sans cuisine. Nous entrons dans une nouvelle ère dans laquelle les cookies tiers, un composant crucial de la publicité et de l’analyse numériques, seront obsolètes sur de nombreux navigateurs Web parmi les plus importants au monde, notamment Safari, Chrome et Firefox.

Les professionnels du commerce électronique sont mis au défi de repenser les problèmes fondamentaux liés au ciblage publicitaire, à la mesure et à l’attribution cross-canal, qui seront tous rendus de plus en plus difficiles au cours des 12 prochains mois.

Cet article se concentre sur les implications que ces changements auront sur le commerce électronique et les étapes spécifiques que les entreprises peuvent prendre maintenant pour se préparer à la fin des cookies tiers en 2022.

Plus de solutions de contournement

Des entreprises comme Google et Facebook ont ​​bâti l’ensemble de leurs activités sur la collecte de données utilisateur et ont gagné des milliards.

Mais comme nous avons été en mesure de diffuser des publicités pertinentes aux consommateurs sur le Web, il y a eu une érosion de la confiance.

En fait, 76% des consommateurs ont déclaré être plus préoccupés que jamais par la confidentialité lorsqu’ils naviguent sur le Web. Dans le même temps, 49% des professionnels du secteur ont indiqué que la dépréciation des cookies était leur principal défi médiatique en 2021.

Si notre industrie n’évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la façon dont cela est utilisé dans la publicité, nous risquons l’avenir du Web gratuit et ouvert.

C’est pourquoi Google a également confirmé qu’il ne prévoyait pas de solution de contournement et mettrait fin à l’utilisation de cookies tiers à partir de 2022.

Quel impact cela aura-t-il sur le commerce électronique?

1. Identité numérique

L’identité est fondamentale dans le monde hautement mesurable du commerce électronique. Dans un monde sans cookies, même des questions apparemment simples deviennent difficiles à répondre.

Cela rend difficile la mesure des impressions d’annonces, la fréquence et la classification des visiteurs du site Web nouveaux par rapport à ceux qui reviennent.

Des géants de l’industrie tels que Google proposent des solutions potentielles telles que FLoC, qui regrouperont essentiellement les utilisateurs en cohortes partageant un identifiant de groupe.

Mais au début de 2021, aucune solution unique ne semble avoir pris un élan significatif et aucune ne s’attaquerait au problème majeur de l’identification multiplateforme.

Illustration dans le papier FLoC de Google

2. Ciblage publicitaire

Alors que nous rencontrons des défis avec l’identification des utilisateurs, il est inévitable que les annonceurs aient du mal avec le même niveau de granularité de ciblage auquel ils ont été habitués.

Depuis de nombreuses années, les annonceurs de commerce électronique peuvent cibler les publicités de produits par rapport à des audiences en fonction de données agrégées à partir de cookies tiers. Ce ciblage hyper-spécifique a été l’un des principaux moteurs des dépenses publicitaires dans les médias numériques.

Les types de publicité les plus touchés seront ceux qui se trouvent en dehors des «jardins clos» de Google, Facebook et Amazon.

Ce sont ceux qui reposent sur le partage des données des éditeurs pour alimenter le ciblage publicitaire qui inclut des tactiques telles que:

• Affichage programmatique.
• Remarketing multicanal (par exemple, remarketing de produit dynamique).
• Publicité native.

Sans options de ciblage par cookies tiers, il est inévitable que ces tactiques diminuent les performances au cours des 18 prochains mois.

Les consommateurs, quant à eux, verront une publicité moins personnalisée. C’est le coût d’une plus grande confidentialité.

3. Attribution

L’attribution est l’exercice consistant à faire correspondre l’efficacité des activités de marketing à des points de contact spécifiques où les utilisateurs ont été exposés à des activités de marketing spécifiques.

J’ai écrit dans le passé sur la façon d’utiliser des modèles d’attribution multi-touch pour analyser les différents points de contact que les individus avaient avec votre site Web.

Cependant, sans cookies tiers, il deviendra impossible de suivre suffisamment le parcours client pour fiabiliser l’attribution.

Ces défis sont de taille. La bonne nouvelle, cependant, est qu’il existe une gamme de solutions à ces défis que nous nous attendons à développer davantage dans le courant dominant au cours des 6 à 12 prochains mois.

Que dois-je faire maintenant pour me préparer?

Développer une stratégie de données de première partie

Comme indiqué ci-dessus, en l’absence de données fournies par des cookies tiers, les données de première partie prendront encore plus de valeur.

Heureusement, les entreprises de commerce électronique ont un modèle direct-to-consumer, ce qui signifie que la collecte de données de première partie est une nécessité pour faire des affaires.

Il y a encore un obstacle à surmonter dans le consentement à la commercialisation. Les tactiques spécifiques pour créer des publics authentifiés varieront considérablement, mais le thème commun sera échange de valeur.

Si vous voulez que les gens s’authentifient (consentent à vous permettre d’accéder à leurs données) avec votre marque, vous devrez leur donner des raisons convaincantes de le faire.

Les exemples courants peuvent inclure:

• Prix ​​exclusifs ou offres promotionnelles.
• Accès anticipé aux lancements de nouveaux produits.
• Produits exclusifs / zones commerciales réservées aux membres.
• Remises en magasin pour les détaillants exploitant des magasins de commerce électronique et des magasins physiques.
• Inscriptions au concours.

Quelle que soit votre approche de la collecte et de l’authentification des données de première partie, plus votre public s’authentifie auprès de votre site Web ou de votre application, plus il sera facile de relever les défis de l’analyse tels que:

• Dédupliquer les visiteurs du site Web (pour mieux comprendre la taille totale de l’audience).
• Mesurer les nouveaux utilisateurs par rapport aux anciens et la fréquence d’achat.
• Segmenter les audiences en cohortes adressables (par exemple, par date d’acquisition, dépenses, fourchette d’achat).

Cela facilitera l’assemblage des données dans votre pile marketing.

Par exemple, vous devez être en mesure de connecter les points pour les utilisateurs authentifiés entre le CRM, les affichages du point de vente (en magasin), le support client et le comportement du site Web.

La création d’audiences authentifiées présente également des avantages en matière de ciblage publicitaire.

Vos données propriétaires peuvent être utilisées pour se synchroniser avec des plates-formes telles que Facebook et Google, qui compareront vos données à des utilisateurs anonymes pour un ciblage plus précis.

Plus vous pouvez apporter de données propriétaires à la table, meilleures sont les chances que des données tierces correspondent aux caractéristiques de vos clients existants.

Rétablir les campagnes ciblées contextuelles

Vous remarquerez que la majorité de cet article se concentre sur les problèmes que les marques auront pour identifier les clients en ligne. Cela créera un énorme fossé entre les publics connus et inconnus, et le pool d’audience «connu» se réduira considérablement.

Afin d’atteindre de nouveaux publics potentiels à une plus grande échelle, les entreprises de commerce électronique doivent se tourner vers la publicité contextuelle.

Le ciblage par mots clés via la recherche payante est un exemple de ciblage contextuel, tout comme le ciblage par emplacements via les réseaux d’affichage.

Lorsqu’il est exécuté correctement, vous atteindrez les bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit avec votre publicité.

Cependant, avec de plus en plus d’annonceurs se tournant vers le contexte au cours des prochains mois, une création forte deviendra cruciale pour votre entreprise afin de réduire le bruit alors que les annonceurs passeront d’une approche de ciblage de 1: 1 à une approche de 1 à plusieurs.

Familiarisez-vous avec les salles blanches de données

Avec la perte des cookies tiers et des identifiants d’utilisateur transférables, les données des utilisateurs sont désormais piégées dans les «jardins clos» comme Google et Facebook.

Vous pouvez toujours utiliser ces données – mais pas exactement de la même manière, et uniquement aux conditions de la plate-forme. C’est là qu’intervient le concept de «salles blanches» de données.

Essentiellement, Google vous permettra d’analyser les données au sein de l’écosystème Google.

Par exemple, Ads Data Hub de Google vous permet d’analyser les performances des médias payants et de télécharger vos propres données propriétaires sur Google. Cela vous permet de segmenter les audiences, d’analyser la portée et la fréquence, et d’analyser différents modèles d’attribution.

Cela offrira au moins une solution partielle aux défis auxquels nous sommes confrontés. Cependant, ils ne seront valables que pour les points de contact marketing que vous orchestrez au sein de l’écosystème de chaque plateforme.

Le défi majeur sera le manque de modélisation d’attribution holistique dont nous voyons les premiers exemples sur Google et Facebook depuis la récente mise à jour Apple iOS 14.5.

Même dans ce cas, il est logique de commencer à se familiariser avec les salles blanches et ce qu’il faudra à votre entreprise de commerce électronique pour tirer parti des avantages qu’elles offrent.

Conclusion

Les cookies tiers et les nombreuses tactiques qu’ils ont soutenues disparaîtront dans le courant de 2022. La question est maintenant de savoir comment vous allez évoluer en réponse.

Je crois que le plus grand impact sera vu dans les données et les idées contradictoires présentées par les jardins clos concurrents.

Ce défi pourrait en fait inciter les marques à consacrer la majorité de leurs investissements publicitaires au sein d’une seule plate-forme pour réduire la fragmentation des données et des informations.

Des plates-formes comme Google sont bien placées pour offrir cela, car elles couvrent les plus grandes plates-formes d’affichage, de vidéo et de recherche au monde. L’ironie ici pourrait être que la confidentialité accrue des utilisateurs conduit à de grandes plates-formes technologiques capturant des revenus encore plus importants.

Il ne fait aucun doute qu’il y aura d’autres annonces au cours des prochains mois, mais il est évident que les entreprises qui commencent à se préparer à ces changements maintenant seront dans une position beaucoup plus forte d’ici 2022.

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Crédit d’image

Capture d’écran prise par l’auteur, mai 2021