Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Nous sommes au cœur de ce qui est sur le point d’être la récession mondiale la plus profonde depuis la Seconde Guerre mondiale.

Contrairement aux récessions passées, de nombreuses équipes marketing dépendent désormais à 100% du marketing numérique.

Cela est dû à la perte du jour au lendemain de nombreux canaux de commercialisation traditionnels.

Alors, comment pouvez-vous mettre en place une stratégie média efficace pour les verticales B2B traditionnellement alimentée par des tactiques de vente hors ligne?

Comme nous le savons, les entreprises qui réussissent le mieux à sortir d’une récession sont celles qui priorisent et mettent en œuvre les bonnes stratégies de marketing.

Le marketing pendant une récession – et plus particulièrement la planification médiatique pendant une récession – exigera de savoir quels canaux et activités génèrent les meilleurs rendements et faire de ces activités la priorité.

Cela permettra à votre entreprise de se développer lorsque l’économie s’améliorera éventuellement.

Comment les marques B2B devraient-elles adapter leur stratégie média en période de récession?

La récente pandémie a rapidement accéléré la transformation numérique.

De nombreuses équipes marketing sont obligées de renforcer leurs capacités numériques, y compris l’achat de médias ciblés.

Dans de nombreux cas, cela signifie canaliser les dépenses marketing traditionnelles vers les domaines offrant le meilleur rendement.

Le problème auquel de nombreuses organisations B2B sont confrontées, cependant, est de ne pas disposer de sources de données fiables pour prendre ces décisions.

Comment gérer les budgets médias pendant une récession

Votre capacité à ajuster rapidement vos dépenses médias dépendra en grande partie de l’exactitude de vos données d’attribution historiques.

Cela repose sur une source de données solide et fiable pour aider à identifier les domaines qui ont fonctionné dans le passé.

La tentation sera de détourner les budgets vers le marketing de performance à court terme et les promotions des ventes.

Comme ils sont faciles à mesurer et à diriger le retour sur investissement des activités de marketing à la performance.

Mais avoir une vision précise des activités qui génèrent des conversions et des revenus est la première étape essentielle de la construction d’un plan média durable.

L’importance du suivi des conversions hors ligne en B2B

Le suivi des conversions hors ligne deviendra une priorité sur les marchés B2B.

Maintenant que les investissements marketing plus traditionnels se déplacent vers le PPC, les responsables marketing cherchent à comprendre la vraie valeur de leurs investissements.

Cela signifie que vous cherchez à réimporter les valeurs des ventes hors ligne dans les analyses pour «fermer la boucle» entre les dépenses publicitaires et les données de conversion hors ligne.

Sans données hors ligne, les marques dépendront uniquement des chiffres de conversion.

L’apport de données hors ligne donnera une image plus claire des activités qui génèrent une valeur réelle pour votre entreprise.

À titre d’exemple, nous avons ci-dessous deux exemples de chemins de conversion de deux utilisateurs distincts.

Les deux ont cliqué sur la même annonce à partir du même mot clé et ont effectué une conversion au même CPA de 8 £.

En réalité, nous pouvons voir que l’utilisateur A vaut près de 1,8k de revenus totaux et que l’utilisateur B vaut 0 £.

Traditionnellement, de nombreuses organisations B2B investissaient dans le PPC en tant que réseau auxiliaire pour stimuler les ventes.

Ils étaient à l’aise avec la création de rapports sur les « conversions » sans aucune donnée hors connexion pour générer des rapports sur la valeur de conversion réelle.

Maintenant que PPC est prêt à recevoir le budget précédemment alloué pour le marketing hors ligne, il est important de bien comprendre quelles campagnes génèrent les meilleurs rendements.

Pour permettre des décisions efficaces en matière de plate-forme et de budget, vous devez disposer d’une source de données fiable, telle que Google Analytics.

Et il doit suivre les mesures commerciales réelles, liées aux activités hors ligne de votre système CRM.

Exemple de données hors ligne extraites vers Google Analytics

Combiner la création de marque avec l’activation des ventes

Nous verrons probablement une augmentation de la concurrence observée sur la recherche Google, Shopping et de nombreux réseaux traditionnellement en bas de l’entonnoir.

Les marques ayant peu ou pas d’expérience en marketing numérique investiront en raison de la pandémie.

Et beaucoup sauteront pour investir leurs budgets marketing sur ces réseaux qui pourront afficher des retours rapides.

Les investissements que les marques devraient faire – pour la construction de la marque – sont négligés car il est plus difficile d’attribuer les ventes aux activités publicitaires de l’entonnoir supérieur (par exemple, la publicité display, vidéo et audio numérique).

Mais la vérité est que la croissance des ventes à long terme provient d’une combinaison d’activation des ventes et d’activité de notoriété de la marque.

Bien que la création d’une marque puisse souvent s’avérer plus problématique en termes d’attribution, il est plus important que jamais d’identifier des réseaux pertinents et rentables pour nos marques en 2021.

Il s’agit de garantir une exposition maximale en dehors de la seule recherche et de créer des marques dont on se souviendra tout au long de ce qui est susceptible d’être un cycle de vente très étendu.

Nous savons par expérience que les marques qui utilisent la notoriété de leur marque pendant les récessions ont augmenté leur part de voix.

À leur tour, ils sont restés au premier plan des préoccupations des consommateurs.

Dans le climat actuel, les marques auront la capacité d’augmenter leur part de voix à un taux moins cher qu’en temps normal, car de nombreuses marques ont réduit leurs dépenses publicitaires.

C’est une opportunité pour les marques avant-gardistes désireuses d’investir sur le long terme.

En effet, les recherches montrent que les marques capables d’augmenter leur part de voix ont tendance à augmenter leur part de marché.

Alors que les grandes marques à faible SOV avaient tendance à rétrécir!

Les entreprises qui investissent dans une combinaison d’activation des ventes et de publicité de renforcement de la marque sont plus susceptibles d’être rappelées lorsque tout le monde recommence à faire de la publicité.

Faire appel à l’acheteur nerveux

Dans le climat actuel, les marques B2B doivent séduire l’acheteur nerveux en dehors des investissements dans les médias.

Une récession signifie souvent des acheteurs plus réticents au risque.

Elle conduit les décideurs à avoir tendance à opter pour des solutions «sûres».

Répondre à cela signifie inclure les commentaires des clients, les études de cas, les récompenses et les témoignages au centre de votre site Web et de votre copie publicitaire.

Serez-vous dans les mémoires lorsque l’économie se rétablira?

Les récessions sont souvent longues et les acheteurs sont un groupe oublieux.

Les marques qui sont constamment présentes deviennent des priorités lorsque l’économie se redresse.

Ils seront mieux placés pour accroître leur part de marché que les marques qui ont choisi de geler pour les prochains mois.

Les marques qui restent mémorables tout au long de la récession auront un net avantage sur le marché par rapport à celles qui réduisent la notoriété de la marque au profit d’investissements à court terme.

Lorsque l’économie se rétablira, ce seront les entreprises qui auront dépensé en création de marque qui auront le plus grand potentiel de croissance.

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, septembre 2020