Le réseau publicitaire de Facebook est énorme et vous offre de nombreux emplacements pour montrer une annonce à des clients potentiels.
Chaque placement a ses propres caractéristiques, qu’il s’agisse du Newsfeed, du Messenger, du rail de droite ou d’un autre endroit du réseau des spectateurs.
Mais le placement des publicités sur Facebook est souvent négligé lors de l’élaboration de la stratégie du compte ou de l’optimisation des performances.
Quel est donc le problème ?
Malgré le grand nombre d’options offertes, je vois généralement les annonceurs se classer dans l’une des deux catégories suivantes :
- Aucune attention n’est accordée aux placements
- Choisissez une liste de placements et ne vous y rendez jamais
Ces deux stratégies ont leur place et peuvent bien fonctionner pour certaines entreprises, mais je crois qu’il est important d’avoir une stratégie de placement spécifique pour s’assurer que vous tirez le meilleur parti du vaste réseau qui nous est donné.
Vous trouverez ci-dessous un récapitulatif des placements de publicités sur Facebook, quelques erreurs courantes que je constate et les stratégies que tous les annonceurs devraient, selon moi, employer.
Que sont les placements de publicités sur Facebook ?
Commençons par le début.
Les publicités Facebook peuvent être diffusées à différents endroits du réseau de publicités Facebook.
La liste complète des placements se trouve dans les paramètres de votre jeu d’annonces.
La vue par défaut est d’afficher automatiquement dans tous les placements.
Si vous cliquez sur Placements manuels, vous obtenez la liste complète des placements disponibles sur le réseau.
Cette liste est en constante évolution, c’est pourquoi la liste que vous voyez ci-dessus est exacte en date d’avril 2020.
C’est une liste assez longue.
Si vous n’êtes pas sûr de l’aspect de certains de ces placements en action, survolez leur nom et un exemple d’annonce vous sera présenté à droite.
Vous pouvez contrôler les emplacements dans lesquels vos annonces sont affichées en cliquant sur la case à cocher située à côté du nom de l’emplacement.
Si la case est cochée, alors vos annonces peuvent apparaître à cet endroit.
Les erreurs de placement les plus courantes
Il y a deux erreurs de placement que je vois le plus souvent et elles sont à l’opposé l’une de l’autre :
- Ne jamais personnaliser par placement.
- Être trop restrictif en matière de placements.
Le fait de toujours se montrer dans chaque placement et de ne jamais optimiser pour ceux qui sont les plus performants, c’est laisser une efficacité progressive sur la table.
Il est probable que certains placements vous en donnent plus pour votre argent ou que d’autres vous fassent perdre de l’argent.
Prendre un peu de temps pour personnaliser les stratégies de placement peut rendre une campagne beaucoup plus efficace.
D’un autre côté, s’enfermer dans un ou deux placements peut aussi laisser de l’argent sur la table.
Les annonceurs qui font cela se concentrent principalement sur la diffusion dans les Newsfeeds, qui sont aussi généralement les placements les plus chers.
Se concentrer sur un ou deux placements seulement peut limiter votre portée et vous faire dépenser plus d’argent que nécessaire pour acquérir un client.
Stratégie idéale de placement des publicités sur Facebook
À quoi doit ressembler une stratégie de placement de publicités sur Facebook ?
Voici comment j’aime (généralement) aborder les placements dans mes comptes.
1. Commencez avec tous les placements choisis
À moins qu’il n’y ait des restrictions claires, j’aime bien commencer par des placements automatiques choisis.
Cela donne à mes campagnes la plus grande portée possible et me permet de rassembler autant de données que possible avant de réduire ma liste de placement.
Voici quelques conseils pour vous aider à faire passer vos annonces sur tous les placements avant de les personnaliser :
- Quelles sont les plateformes/placements que votre public voit le plus souvent ? Facebook, Instagram, Messenger, etc.
- Quels types d’appareils utilisent-ils le plus ?
- Quels sont les stages les plus intéressants ?
- Quels sont les plus chers en termes de CPC, CPM ou CPA ?
- Quels sont les placements qui présentent le meilleur retour sur investissement ?
2. Examiner les performances et les personnaliser
Dans l’interface des publicités Facebook, vous pouvez examiner les performances des placements en choisissant la section Placement de la rubrique Ventilation.
En fonction des performances que je vois ici, je peux personnaliser mes placements pour chaque ensemble de publicités, chaque public et chaque campagne.
Voici quelques optimisations que vous pouvez faire sur la base de ces données :
- Arrêtez les placements qui ne fonctionnent pas bien.
- Créer de nouvelles séries d’annonces dédiées pour certains placements dont les performances sont exceptionnelles.
- Personnalisez les annonces en les plaçant de manière à améliorer les performances.
3. Faire mousser, rincer, répéter
Comme toutes les autres stratégies publicitaires, les placements peuvent avoir des variations de performance dans le temps.
En fonction de l’achalandage de vos campagnes, vous devriez passer en revue les placements toutes les deux semaines ou tous les trimestres pour vous assurer que vous vous concentrez toujours sur les bons placements.
Quand personnaliser le placement des publicités sur Facebook avant le lancement
Cela dit, et compte tenu de ma stratégie de placement idéale, il est parfois nécessaire d’adapter les placements avant de lancer une campagne.
Performances passées et budgets serrés
Je ne suis pas un monstre complet. Je me rends compte que dans certains cas, vous n’avez peut-être pas assez de budget pour tester tous les stages avant de les limiter.
Si vous avez déjà mené des campagnes, que vous avez des références de performance et que vous savez que certains placements ne vous conviennent pas, il peut être crucial de les désactiver pour établir des priorités de dépenses pour les nouvelles campagnes.
Prendre des décisions financières intelligentes, mais je préférerais qu’elles soient au moins étayées par des données historiques lorsque c’est possible.
Les avant-premières des publicités ne sont pas flatteuses
Avant de lancer une nouvelle création, je la prévisualise également pour voir à quoi elle ressemble dans tous les stages disponibles.
Une fois que vous avez chargé toutes les publicités dans la campagne, passez un peu de temps à examiner l’aperçu de ces publicités dans chaque emplacement pour voir si elles sont sans danger pour la marque et montrer votre offre sous un jour positif.
Si c’est le cas, alors très bien, vous allez aux courses.
Sinon, passez du temps à personnaliser vos annonces par placement pour tirer le meilleur parti de chaque option.
Contenu dangereux
L’une des plus grandes préoccupations que j’entends lorsque je suggère que nous courions dans tous les placements pour commencer, c’est que les publicités pourraient apparaître contre un contenu dangereux.
Il s’agit principalement d’une question qui ne concerne que le réseau d’audience et il existe plusieurs façons pour Facebook de vous rassurer.
Grâce aux filtres d’inventaire, vous pouvez décider où vos publicités seront diffusées avec des paramètres de base.
Facebook fournit un aperçu des types de contenu qui entrent dans chaque catégorie pour vous aider à prendre une décision.
Pour mieux contrôler l’endroit où vos publicités sont diffusées, Facebook offre également la possibilité d’utiliser des listes de blocage et d’exclure des placements spécifiques du réseau d’audience.
Pour en savoir plus, rendez-vous dans la section « Brand Safety » de Facebook Business Manager.
Globalement, que ce soit par le biais des cibles de catégories standard ou de listes de blocs personnalisées, vous pouvez contrôler où vos publicités sont diffusées et vous assurer que votre image de marque est couverte sur le réseau d’audience.
Conclusion
Il ne faut pas grand-chose pour examiner régulièrement les placements de publicités sur Facebook, mais cela peut avoir un grand impact sur les performances du compte.
Veillez à ne pas être trop large ou trop limité dans vos placements, révisez et optimisez régulièrement vos performances, et vous tirerez le meilleur parti de ce cadre à la fois fondamental et élémentaire.
Plus de ressources :
Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2020
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