Comment pérenniser votre marque à l’aide du référencement

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L’évolution des événements mondiaux et les changements économiques suggèrent que votre stratégie de marketing pourrait devoir faire volte-face.

Il est temps de trouver de nouvelles stratégies de marketing pour protéger votre entreprise.

Un examen approfondi de votre marketing de recherche peut vous aider.

Le 22 avril, j’ai animé un webinaire sponsorisé par le Search Engine Journal, présenté par Pat Reinhart, vice-président des stratégies numériques chez Conductor.

Reinhart a partagé des conseils sur la façon d’optimiser et de pérenniser votre marketing de recherche.

Voici un résumé de la présentation du webinaire.

Protégez votre marque

Les professionnels du référencement sont habitués à l’évolution du paysage de la recherche. Il y a tellement de facteurs que nous ne pouvons pas contrôler.

Mais aujourd’hui, nous sommes confrontés à encore plus d’incertitudes alors que la pandémie COVID-19 se propage dans le monde.

C’est ce qu’a révélé une enquête menée par le chef d’orchestre lui-même :

  • 65 % des responsables marketing prévoient une diminution de leur budget marketing annuel.
  • 86 % des spécialistes du marketing prévoient que leurs objectifs de marketing seront plus difficiles à atteindre.
  • 35 % des répondants déclarent qu’une réduction du budget marketing est leur plus grande préoccupation concernant l’impact de COVID-19 sur leur performance marketing.
  • 58 % des personnes interrogées déclarent que si elles sont confrontées à une récession mondiale, elles devront réduire leur budget.
  • 47% des personnes interrogées déclarent que la situation du Coronavirus rendra plus difficile la capacité de leur entreprise à atteindre ses objectifs annuels de marketing.
  • 63% des répondants disent que le référencement sera plus important pendant cette période.

Si la réduction des budgets est la principale préoccupation des spécialistes du marketing, la réduction des effectifs et la limitation des canaux de distribution sont également les principales menaces perçues pour les performances du marketing.

Mais plus de la moitié des spécialistes du marketing pensent que Le référencement est plus important pendant cette période.

Pourquoi devriez-vous vous en préoccuper ?

La recherche est plus importante que jamais en ces temps. Voici quelques raisons à cela :

Les initiatives en matière d’agriculture biologique et de contenu sont toujours en cours

En rédigeant des contenus utiles à vos clients et en répondant à leurs questions, vous aurez une longueur d’avance sur l’avenir et vous gagnerez sur le plan numérique.

Considérez qu’il s’agit d’un investissement à long terme qui peut être rentable même lorsque tout cela est terminé.

Facile à faire pivoter et à redéfinir les priorités

C’est à peu près ce que nous, les professionnels du référencement, faisons toujours.

Créer le contenu dont les clients ont besoin

Les gens sont chez eux et cherchent des réponses et de l’aide.

Nous pouvons tous créer du contenu pour aider nos clients.

Le référencement est rentable

Le référencement est l’investissement le plus rentable par rapport à presque toutes les autres chaînes numériques.

Avantages à long terme

Ce que nous créons maintenant nous aidera à long terme.

Ce que vous pouvez faire maintenant

1. Abordez ce qui se passe, mais n’ayez pas peur de ne pas l’aborder

Créer un contenu qui traite de ce qui se passe.

En même temps, n’ayez pas peur de créer du contenu pour vos clients et utilisateurs.

Par exemple, même si vous créez des pièces spécifiques à COVID-19, vous pouvez toujours travailler à la production de contenu général.

Surtout, faites attention à vos messages.

Vous ne voulez pas avoir l’air de vouloir tirer profit de la situation.

2. Planter ces arbres maintenant

Le référencement prend du temps, de sorte que les entreprises qui investissent dans ce domaine disposent d’un moteur rentable pour maintenir le trafic, les pistes et les ventes en période de ralentissement.

Les entreprises qui s’appuient principalement sur les médias payants traversent cette période difficile.

Aidez les vôtres à ne pas être cette société.

N’oubliez pas qu’il s’agit d’un instantané du temps et qu’il y a l’autre côté de la médaille que nous devons tous prévoir.

3. Parler à d’autres équipes

Si vous ne l’avez pas encore fait, il est temps de commencer à collaborer avec d’autres équipes au sein de votre organisation.

Parlez avec :

  • Des gens payés.
  • Les gens du monde social.
  • Des gens contents.
  • IT / Tech.
  • Les cadres.

4. Expérimenter, casser des choses, essayer de nouvelles choses et de nouveaux outils

Nous avons tous des listes de souhaits et des choses que nous aimerions pouvoir réaliser chaque jour, réalisez-les maintenant.

Veillez à le faire :

  • Essayez de nouveaux outils.
  • Essayez de nouveaux procédés.
  • Essayez de casser quelque chose qui « fonctionne » actuellement.
  • Essayez quelque chose qui facilitera le travail de chacun, et pas seulement le vôtre.

A emporter

  • Les points incertains dans le temps sont une évidence. Soyez prêt à pivoter et à changer. Vous êtes en SEO donc cela ne devrait pas être un problème. Google nous a préparé à la bataille.
  • La recherche est plus importante que jamais dans ces moments-là, mais elle est aussi toujours importante. Veillez à ce que tous les membres de votre organisation le sachent.
  • Il faut s’attaquer aux problèmes, mais il est également acceptable de ne pas les aborder.
  • Les arbres SEO plantés maintenant fourniront de l’ombre à l’avenir lors des journées chaudes.
  • Essayez maintenant de nouvelles choses qui aideront tous les membres de votre org, et pas seulement vous.

QUESTIONS ET RÉPONSES

Voici quelques-unes des questions des participants auxquelles Pat Reinhart a répondu.

Q : Comment cibler un groupe très spécifique de clients avec un site web ?

Pat Reinhart (PR) : Tout cela revient à faire vos recherches et à vous assurer que vous comprenez ce que ce groupe spécifique recherche.

L’un des meilleurs moyens est de comprendre les types de questions qu’ils posent et de regarder votre site pour voir si vous y répondez.

Beaucoup de gens se concentrent sur les conditions de transaction pour bien vendre et sur les conditions générales pour essayer d’attirer le plus d’attention possible.

Ne vous laissez pas leurrer par des mots-clés à fort MSV (volume de recherche mensuel), pensez plutôt à éduquer le groupe que vous voulez cibler.

Les personnes qui éduquent leurs utilisateurs ont beaucoup plus de chances de les gagner en tant que clients.

Vous devriez avoir des pages qui ciblent tous les niveaux de l’entonnoir, mais n’oubliez pas le contenu éducatif de la première phase qui a pris de l’importance ces dernières années.

Q : Avez-vous vu les recherches de votre client changer de façon spectaculaire au cours des 30 à 60 derniers jours ? Et de quelle manière ?

PR : Cela dépend de l’industrie dans laquelle ils évoluent.

En voyage ? Absolument, la plupart de leurs recherches se sont orientées vers l’annulation de réservations et de vols et pas tellement vers les recherches liées aux réservations et aux commodités.

La vente au détail a été un mélange de plusieurs choses selon ce qu’ils vendent. Certaines entreprises se portent bien, d’autres pas, mais les gens continuent à faire leurs achats.

Au niveau macro, nous avons vu le volume global des recherches augmenter étant donné que tout le monde est à la maison et a plus de temps libre, mais la volatilité dépend vraiment du secteur.

Si vous souhaitez rechercher des mots-clés par conducteur vertical, vous pouvez accéder à une ressource très utile.

Q : Avez-vous une bonne ligne de conduite qui permettra d’ouvrir des conversations avec des clients qui disent simplement « NON » aux deux responsables de la maintenance/SEO ?

PR : Bien sûr ! Un couple que j’utilise toujours :

« Vos concurrents vous tuent biologiquement et rapportent probablement xx dollars par an. Leur part de marché augmente et vous finirez par ne plus pouvoir les rattraper. Vous êtes sûr de ne pas vouloir en parler ? » (Apportez des données avec des visuels, fonctionne à chaque fois s’il y a lieu, ce qui est presque toujours le cas).

« Je suis curieux de savoir pourquoi vous êtes d’accord avec le fait que votre investissement dans les médias payants continuera à augmenter pour le même ensemble de mots-clés et un retour sur investissement moindre au fil du temps, mais vous n’envisagerez pas d’investir une fraction de ce budget dans un canal qui continuera à générer un retour sur investissement plus important YoY à un coût essentiellement fixe. J’aimerais avoir votre avis à ce sujet ». (Cela combat très bien l’argument de la recherche payante. En gros, tout le monde peut prendre le bas de son baril de performance de mot-clé qui ne lui rapporte rien et peut payer les services de référencement avec, parfois, il suffit de secouer cet arbre).

Q : Comme nous devrions nous concentrer sur les KPI à long terme de nos efforts de référencement, quel serait un bon KPI à court terme pendant cette période ?

PR : Je pense qu’un bon KPI à court terme serait des choses dont on peut tirer des bénéfices à court terme. Voici quelques idées :

  • Mots clés de la page 2 qui sont importants pour votre entreprise à long terme : Pouvez-vous améliorer votre contenu actuel pour le faire passer à la page 1 ?
  • Vitesse de la page : Y a-t-il des choses que vous pouvez faire pour rendre votre site plus rapide dans les prochaines semaines ? Il y en a généralement (c’est-à-dire la compression des images).
  • Autres corrections techniques : Celles-ci sont beaucoup plus immédiates que l’obtention d’un classement. Dans quelle mesure pouvez-vous améliorer la base technique de votre site ?
  • Créer de nouveaux contenus : Combien de pièces pouvez-vous faire écrire qui visent le haut de l’entonnoir des termes d’éducation ?
  • Améliorer votre réseau : Tout le monde dans votre secteur vit les mêmes choses que vous. Pouvez-vous créer un partenariat qui vous sera bénéfique aujourd’hui et à l’avenir ? Peut-être contribuer aux blogs des uns et des autres ?

Q : I aimerait vous demander comment le référencement peut aider les entreprises du secteur des voyages et du tourisme. En raison de COVID-19, beaucoup de personnes ont peur de voyager dans des endroits différents. Que pouvons-nous faire dans de tels scénarios ?

PR : Vous pouvez faire certaines choses :

  • Pour vos établissements, vous devez vous assurer que vous utilisez toutes les nouvelles fonctionnalités de Google My Business pour informer vos clients du statut de l’hôtel pendant la crise. Il est indispensable de tenir vos clients au courant de ce qui se passe dans votre entreprise, et je suis sûr que cela a déjà été fait.
  • Restez en contact avec votre clientèle. Utilisez Google Posts, Facebook, Twitter, Instagram, etc. pour tenir les gens au courant de vos biens et rester présent dans leur esprit. Il ne s’agit là que d’un instantané dans le temps et les gens pensent à l’avenir. Il n’y a donc aucune raison de ne pas essayer de rester en tête pour les gens qui recommenceront immédiatement à voyager une fois toutes les interdictions levées.
  • Comme je l’ai dit dans le webinaire, n’ayez pas peur d’écrire un contenu qui ne traite pas de ce qui se passe. C’est le moment idéal pour créer des contenus qui peuvent vous aider à l’avenir, une fois que tout cela sera terminé, donc c’est un bon moment pour en profiter pour se concentrer sur ce sujet. Répondez aux questions, améliorez le contenu actuel, ajoutez de meilleures images, etc. Assurez-vous qu’ils ciblent tous les mots clés que vos futurs clients rechercheront, afin que lorsque vous pourrez à nouveau ouvrir les portes, vous soyez en avance sur le jeu.
  • En dehors du contenu, vous devriez également examiner votre site web et voir s’il y a des problèmes techniques que vous pouvez régler dès maintenant. Trouver du temps pour la maintenance du site est l’un des aspects les plus difficiles de l’optimisation des moteurs de recherche et c’est le bon moment pour y aller et voir ce que vous pouvez corriger pour les performances futures.

Q : Pouvez-vous nous en dire plus sur les marques et les produits sans marque ? Que pouvons-nous proposer d’autre aux clients potentiels ?

PR : Lorsque les gens recherchent un terme de marque, ils veulent simplement s’assurer que l’entreprise a quelque chose à dire sur ce qui se passe dans le monde, leur point de vue et ce que cela signifie pour leur entreprise.

C’est ce que presque toutes les entreprises ont fait jusqu’à présent, tout en créant une forme d’impact ou d’artefact de perspective, de sorte que lorsque les gens cherchent la marque, ils sont là avec des informations.

En ce qui concerne les recherches sans marque, beaucoup de gens posent des questions, c’est donc toujours un bon point de départ pour les clients potentiels.

Examinez leurs sites et voyez s’ils répondent aux questions que leurs clients posent.

Il est également bon de consulter des sites tiers comme Quora et les sites de leurs concurrents pour voir si d’autres sites répondent à des questions auxquelles ils devraient répondre.

C’est également vrai pour les termes de marque.

D’autres sites répondent-ils à des questions sur leur marque ? Y a-t-il des concurrents ?

Ce n’est pas quelque chose que les gens veulent entendre et qui suscite toujours une bonne conversation.

Q : Si un client existant veut passer du référencement au marketing payant, quelle est l’explication idéale pour le retenir ? Pour l’instant, nous ne faisons que du référencement, pas du marketing payant.

PR : Je dirais que c’est très surprenant, car les budgets ont été resserrés dans tous les domaines.

L’un des meilleurs moyens est de parler de l’augmentation des investissements au fil du temps, ce n’est pas un coût semi-fixe comme l’est l’OSE.

Les CPC vont toujours augmenter, personne ne peut le contester car on peut voir les tendances YoY à mesure que la concurrence augmente.

L’argent qu’ils versent actuellement va doubler, tripler, quadrupler au cours des prochaines années pour un rendement pratiquement identique, voire inférieur, parce qu’ils achètent les mêmes mots-clés et que ces mots-clés viennent de devenir plus chers.

Le référencement est un investissement solide, à long terme, semi-fixe, et lorsqu’il est bien fait, il constitue l’une des armes les plus puissantes de votre arsenal numérique.

J’aimerais mener avec cela, mais aussi avec des solutions hybrides.

S’ils ne veulent plus investir dans les services rémunérés, proposez-leur de réduire/différer votre taux pendant un certain temps pour les aider à faire cet investissement tout en leur montrant que vous êtes investi dans le partenariat et que vous vous souciez de leur entreprise.

À court terme, ce sera ennuyeux, mais à long terme, vous conserverez un excellent client et il vous fera confiance.

Le référencement consiste principalement à établir un partenariat avec la marque/le client, et non pas seulement à être un vendeur. Ce message a toujours trouvé un écho auprès de mes clients.

Q : L’ajout d’une FAQ sur votre page améliore-t-il votre référencement ?

PR : Si vous le faites bien, oui. Une page de FAQ qui n’est qu’une longue liste de questions et réponses d’une seule phrase ne vous apportera rien.

Il y a un temps et un lieu pour une telle page, disons si vous ne faites que répondre à des questions sur les délais d’expédition et des choses de cette nature.

Mais en fin de compte, les sites qui font le mieux ici sont ceux qui posent et répondent aux questions de manière détaillée sur des URL séparées.

Lorsque vous écrivez la page, veillez à poser la question et à y répondre de manière complète.

Q : Avez-vous des recommandations concernant les heures de fermeture des postes et la préparation au changement ?

PR : Tout ce que j’ai dit dans le webinaire, commencez à planter ces arbres maintenant. Rédigez du contenu, réparez votre site, créez des partenariats au sein et en dehors de votre organisation.

Il s’agit d’un instantané dans le temps et cela passera, donc c’est le moment de commencer à préparer l’après-lockdown.

Si vous commencez maintenant, vous pouvez vous mettre en route et vous en sortir bien avant. Ne vous contentez pas de penser à le faire, mais faites-le.

Q : Si l’avenir de l’OMR se situe dans des niches, alors est-ce que les longtails dans l’ensemble seront plus performants et domineront le marché de la recherche ?

PR : Je dirais que c’est déjà le cas.

La longue traîne a toujours été le domaine où se trouve la plus grande partie de la valeur/conversion ; à mon avis, les gens sont simplement aveuglés par les VMS élevés et pensent qu’envoyer un tas de trafic non qualifié est une « victoire ».

Il y a de la place pour les deux, mais c’est certainement sur la longue queue que les gens devraient concentrer la part de temps des lions car elle est plus proche de l’intention des clients et de la conversion.

Q : Quel est le temps maximum/minimum estimé pour voir le résultat des activités de référencement ?

PR : Cela dépend en grande partie de l’endroit où se trouve votre site et du type de travaux à effectuer.

Si vous avez besoin de beaucoup de travail technique, cela peut prendre des mois/un an pour régler tout cela, par exemple.

D’une manière générale, si votre site est en bon état, s’il dispose de fonds propres suffisants et d’une bonne base de travail, il peut généralement commencer à produire des résultats dans un délai de 4 à 6 mois.

Il est probable qu’elles ne seront pas massives, l’amélioration des crosses de hockey est bien mais pas la norme, mais vous devriez voir une augmentation constante du trafic et de l’activité.

Q : Pensez-vous que le trafic des sites web de services en ligne va diminuer après le retour à la normale ? Comment pouvons-nous maintenir notre trafic pendant que les entreprises reviennent à la normale ?

PR : Je pense en fait que vous continuerez à voir ce trafic se maintenir. Le monde sera différent après cela et le besoin de services en ligne augmentera.

Par exemple, beaucoup de gens vont réaliser qu’ils peuvent travailler à domicile et vont chercher des opportunités qui leur permettent de le faire.

Vous devez continuer à créer des contenus qui parlent à vos publics pour les maintenir engagés bien au-delà de la fin de la pandémie.

Q : Nous sommes un site d’information sur le divertissement lié aux films, à la télévision et aux célébrités. Comment pouvons-nous aider les gens ?

PR : Continuez à créer des contenus de valeur dont certains ne sont pas forcément en rapport avec vos sujets habituels. Vous aidez les gens en leur donnant une échappatoire à tout cela. Ils peuvent ainsi lire quelque chose qui n’est pas à 100% une mauvaise nouvelle pour le monde.

Il est cependant possible de mettre en lumière les bonnes choses qui se passent dans le monde et, éventuellement, d’utiliser vos sources/connexions pour créer des contenus qui peuvent aider les gens à rester informés sans toute la morosité. Il faut y réfléchir !

Q : Comment pensez-vous que l’espace de l’enseignement supérieur sera touché par la pandémie COVID-19 dans les 3 à 6 prochains mois ?

PR : Vous allez assister à une augmentation du nombre de personnes cherchant à suivre des études en ligne, vous pouvez voir le bond ici sur Google Trends.

Pour l’enseignement supérieur, il faut s’attendre à ce que les gens recherchent davantage d’options en ligne que par le passé et à ce que cette tendance se poursuive même après la réouverture du monde.

Q : En tant que concepteur d’UX, comment les concepteurs peuvent-ils soutenir l’effort de notre équipe SEO ?

PR : N’oubliez pas que les pages doivent être fonctionnelles du point de vue du référencement, mais aussi belles et intuitives.

Prévoyez le contenu, prévoyez le besoin de balises d’en-tête et, surtout, impliquez les responsables du référencement lorsque vous construisez quelque chose. La collaboration est tellement importante.

Q : Existe-t-il un outil permettant de rechercher comment optimiser toutes les pages d’un site à la fois sans avoir à tester chaque page individuellement ?

PR : Le référencement ne fonctionne pas vraiment comme ça car il faut regarder le site dans son ensemble, mais aussi se retrousser les manches et regarder ses pages individuellement pour voir ce qu’elles ciblent et comment les optimiser. Il n’y a pas de raccourcis dans le référencement.

Je vous conseille de vous procurer un outil qui vous permette de voir votre site dans son ensemble, tant du point de vue du contenu que du point de vue technique, et de créer un plan.

Certaines peuvent être faites en masse, par exemple si vous êtes un détaillant, vous pouvez optimiser vos métadonnées PDP par une formule, mais pour la plupart, c’est un mélange d’efforts individuels et en masse.

Q : RankScience veut une inscription avant de révéler les prix. Pouvez-vous nous révéler des estimations de coûts ?

PR : Leur modèle est basé sur la quantité de trafic organique que vous obtenez, je crois, mais dans l’ensemble leur solution est très rentable. Nous ne payons que quelques centaines de dollars par mois.

Q : Veuillez me dire s’il existe un outil qui permet de trouver facilement des sites de rétroliens ?

PR : Les deux que je suggère sont Ahrefs et Majestic. Veuillez ne pas acheter de liens =)

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