Conor Murphy, de Core Marketing, parle de la disparition des cookies tiers et de la façon dont les spécialistes du marketing en ligne peuvent réagir.
Quarante-six minutes après le début de la finale de la Coupe du monde de rugby 2011, Stephen Donald a lancé le score gagnant. La Nouvelle-Zélande a résisté à la renaissance de la France pour remporter son premier trophée Webb Ellis en 24 ans. En dépit d’être le quatrième choix à l’extérieur, une série de blessures à d’autres joueurs a vu Donald appelé dans l’équipe, et il a joué un rôle clé dans un match tendu.
Pour grandir en équipe et gagner, la Nouvelle-Zélande avait plusieurs obstacles à surmonter. En plus des blessures, il y avait la pression d’être la première équipe classée au monde, jouant à domicile devant leurs propres fans réputés exigeants qui les avaient qualifiés de «chokers» en raison de leur sous-performance à la Coupe du monde 2007. Avec tout cela à affronter, comment ont-ils fait?
Ils ont réussi parce qu’ils contrôlaient ce qu’ils pouvaient contrôler; se sont concentrés sur ce qu’ils pouvaient faire de l’intérieur et ont utilisé cela comme fondement de leur succès ultime. Bien que les blessures échappent à leur contrôle, ce n’est pas par hasard que Donald a lancé le score gagnant parce qu’ils s’y étaient préparés avant que l’équipe ne soit raccourcie avant le tournoi. Cela signifiait que lorsque Donald a été appelé au camp deux semaines avant la finale, il savait ce que l’on attendait de lui.
Avec une approche similaire du marketing de performance, les organisations peuvent atteindre une croissance soutenue, malgré des facteurs externes. Le marketing à la performance est confronté à de nombreuses inconnues à l’heure actuelle, pas plus que la mort imminente des cookies tiers l’année prochaine. Mais, avec une focalisation interne et en contrôlant ce que vous pouvez contrôler, les organisations peuvent jeter des bases solides pour la croissance. Voici trois domaines critiques sur lesquels se concentrer.
Réunir le marketing de marque et le marketing à la performance
Les spécialistes du marketing à la performance ne peuvent plus considérer les homologues de la marque comme des adversaires. La marque est l’une de nos armes les plus puissantes. Dans un essai de 2020, Tom Roach soutient à juste titre que «le long terme contre le court terme est probablement le faux choix le plus cité en marketing».
Assurer une croissance durable à long terme ne consiste pas seulement à prendre la bonne décision entre le marketing de marque ou le marketing à la performance. Vous devez faire les deux. Les marques ont besoin de ventes à court terme pour s’assurer qu’elles sont là pour avoir un avenir à long terme. Le marketing de performance a besoin d’une marque puissante pour aider à avoir un impact immédiat sur les ventes.
La marque et les performances se sont disloquées car, comme l’affirme Roach, les géants de la technologie ont offert aux entreprises de toutes tailles un écosystème de réponse directe géant et prêt à l’emploi. La possibilité d’acheter une audience sur le marché «prête à l’emploi» par le biais de cookies tiers a réduit la nécessité de créer d’abord des connexions significatives via la marque. C’était un raccourci, et parce qu’il a généré des résultats immédiats, nous sommes devenus accro.
Cependant, Google Chrome suivra Firefox et Safari pour bloquer les cookies tiers à partir de 2022. Cela aura un impact négatif sur la capacité des spécialistes du marketing à diffuser des publicités ciblées et personnalisées. Le moment est venu de réunir les deux adversaires. Cela nécessitera une stratégie globale claire à mettre en œuvre au niveau de la marque et à travers la performance. Cela signifie être fluide et agile dans tout: comment se construisent les équipes; le mouvement des budgets; les tactiques déployées. Pour la mesurabilité, des indicateurs de performance clés distincts mais complémentaires pour les différentes stratégies devront être déterminés.
Disposer de données propriétaires exploitables
Avec la disparition des cookies tiers à partir de 2022, il ne suffira pas de s’appuyer sur les données propriétaires ou secondaires des éditeurs pour combler le vide laissé par leur absence. En raison de la demande, les données de première et de seconde partie deviendront plus chères. La nécessité de créer des liens puissants avec les publics qui génèrent vos propres données de première partie sera essentielle pour garantir que les spécialistes du marketing ne dépendent pas excessivement des données d’autres entreprises pour améliorer les performances.
Des données de première partie exploitables seront essentielles pour réaliser des ventes à court terme et pour maintenir une croissance durable à long terme. Pour les organisations, cela signifie essentiellement d’inclure une couche dans la stratégie numérique uniquement axée sur la fourniture de données de première partie basées sur le consentement et exploitables à des fins de marketing.
La confidentialité des données est un sujet brûlant – le RGPD commence enfin à faire les choses qu’il menaçait de faire en 2018. L’essentiel est de construire vos données de manière durable. Premièrement, ne prenez que ce dont vous avez besoin. N’en fais pas trop. Soyez clair sur ce que vous collectez, pourquoi et à quoi il servira.
Deuxièmement, reconnaissez que si vous demandez le consentement des gens pour utiliser leurs données, vous devez vraiment leur offrir quelque chose en retour. Cela ne signifie pas simplement leur vendre un produit. Vous devez ajouter de la valeur au-delà de cela. Mais, en prenant ces aspects correctement, votre organisation sera sur la bonne voie pour disposer de données de première partie exploitables.
Faites plus avec vos clients existants
Les agences se concentrent généralement sur l’acquisition pour leurs clients, mais des stratégies similaires appliquées à l’activation des ventes via le marketing à la performance peuvent être utilisées pour la fidélisation. Après avoir développé des données de première partie, établissez des partenariats avec les bonnes agences et partenaires technologiques pour vous assurer de fournir des messages pertinents et opportuns à ceux qui ont une tendance perçue à se déstabiliser.
Allez plus loin et exploitez les mêmes données client pour effectuer des ventes croisées et incitatives. Favorisez la fidélité et le plaidoyer grâce à des achats répétés: générez des ventes aujourd’hui et réduisez le coût d’acquisition à l’avenir. La prospection est sur le point de devenir beaucoup plus difficile et plus coûteuse. Compensez cela en faisant beaucoup plus avec ce que vous avez déjà.
Un point important ici est de ne pas précipiter ce niveau de marketing de performance – faites de petits pas. Commencez par des tests sur différents segments d’audience / de produits et construisez à partir de là. Une grande première victoire pourrait être la possibilité de retirer les clients qui viennent d’acheter le produit de votre campagne d’acquisition et que cela se produise en temps réel. Commencer petit permet aux organisations d’explorer une utilisation plus sophistiquée de leurs données pour améliorer les performances de vente.
Contrôler les contrôlables
Comme pour l’équipe de rugby de Nouvelle-Zélande en 2011, il y avait de nombreux facteurs externes indépendants de leur volonté. Cependant, l’équipe s’est concentrée sur ce qu’elle pouvait contrôler, pas sur ce qu’elle ne pouvait pas contrôler. Se concentrer sur ce qu’ils pouvaient directement influencer a amélioré leur performance globale.
Adoptez cette approche pour vos stratégies de marketing à la performance. Il existe de nombreuses inconnues sur ce qui se passera en 2022 avec la mort des cookies tiers. Tout cela est hors de notre contrôle en ce moment. Cependant, en nous concentrant sur ce qui est sous notre influence, nous pouvons nous préparer au succès, non seulement en 2022 mais au-delà. Concentrez-vous sur votre marque, vos données et vos clients.
Mais fais-le maintenant.
Par Conor Murphy
Conor Murphy est consultant au sein de la société de communication marketing Core Marketing.
Auteur/autrice
