Comment les marques de commerce électronique peuvent optimiser la publicité en période de récession

La pandémie de coronavirus a rapidement entraîné l’un des pires ralentissements économiques de l’histoire des États-Unis. Actuellement, les sociétés de commerce électronique pure-play qui disposent de solides finances et de produits différenciés se portent bien par rapport aux sociétés dont les modèles commerciaux ne sont pas rentables ou atteignent le seuil de rentabilité.

En outre, les entreprises disposant de solides installations de distribution et de bonnes relations avec les fournisseurs sont bien placées pour se redresser et réussir.

Néanmoins, le changement massif du comportement des consommateurs risque d’éliminer 10 à 20 % des marques verticales d’origine numérique.

La stabilité des entreprises étant en jeu, les spécialistes du marketing doivent identifier des mesures proactives pour assurer la stabilité économique à long terme, et l’une des premières mesures qu’ils peuvent prendre est d’adapter leur stratégie de marketing numérique.

Comment optimiser la publicité

Le comportement des consommateurs a rapidement changé cette année, les gens s’étant adaptés aux mesures de maintien à domicile, et il continuera à évoluer à mesure que les entreprises et les lieux de travail prendront des mesures pour rouvrir.

Les spécialistes du marketing doivent évaluer leurs campagnes publicitaires en tenant compte du consommateur. Ils peuvent prendre les mesures suivantes pour trouver le succès :

Évaluer les dépenses de marketing

Il est naturel pour les marques de commerce électronique de réduire leurs dépenses de marketing en période de changement. Pour certaines entreprises, ces mesures sont prudentes.

Ceux qui disposent d’un stock important peuvent cependant voir leur coût d’acquisition moyen diminuer à mesure que leurs concurrents réduisent leurs dépenses sur des chaînes comme Google, Amazon et Facebook.

En pleine récession, les entreprises verront souvent des CPC et des CPM plus faibles ainsi que des taux de conversion plus élevés.

Investir dans les médias sociaux

L’utilisation des médias sociaux a considérablement augmenté, et les spécialistes du marketing devraient réorienter leurs investissements vers les publicités et les créations, en particulier la vidéo, qui ont un bon impact sur le social.

« Considérant que les consommateurs du monde entier se penchent déjà sur l’éventail croissant d’options et de canaux de contenu, une augmentation de 60 [in social media usage] est significative », selon une étude de Nielsen.

WhatsApp, qui appartient à Facebook-owned, a connu une augmentation de 40 % de son utilisation en raison de la pandémie de COVID-19.

Comprendre l’OTT

En plus de faire défiler et de publier plus souvent sur les médias sociaux, les consommateurs diffusent davantage de contenu en continu chez eux. HBO a rapporté que « le pourcentage de personnes qui regardent des séries de façon excessive a augmenté de 65 %, tandis que le nombre de personnes qui regardent des films a augmenté de 70 % sur HBO Now ».

Les marques devraient profiter de la publicité OTT en raison de l’augmentation des stocks disponibles et de la baisse des eCPM.

Au lieu de choisir d’utiliser des CPM fixes, les marques peuvent bénéficier d’une publicité programmatique, en utilisant les changements de marché en temps réel qui résultent de la baisse des coûts de streaming. En investissant, elles devront s’assurer qu’elles comprennent bien l’attribution dans les chaînes OTT.

Optimiser le mobile

Il est essentiel d’offrir une expérience d’achat mobile ou intégrée à l’application, car les consommateurs utilisent de plus en plus leur téléphone portable à la maison.

Pour optimiser l’utilisation du mobile, les marques doivent s’assurer que les sites de commerce électronique sont réactifs, ont une vitesse de site inférieure à trois secondes et présentent une interface utilisateur idéale pour le shopping mobile.

Tout en évaluant les données pour comprendre la demande des consommateurs, les équipes peuvent également investir dans des logiciels pour aider à automatiser la publicité changeante en réponse aux tendances de consommation. En outre, les stratégies d’enchères sur les téléphones portables doivent être évaluées pour voir s’il vaut la peine d’investir dans des publicités mobiles à mesure que l’utilisation augmente.

Comprendre l’attribution

Alors que les entreprises actualisent aujourd’hui leurs budgets marketing et que la récession se poursuit, il est de plus en plus important de comprendre l’impact commercial global du marketing.

Une autre bonne pratique en cette période d’incertitude consiste à utiliser le test d’incrémentalité pour estimer au mieux les allocations, en plus des outils d’attribution multi-touch traditionnels.

Ceux qui réussissent seront ceux qui sont préparés

Malheureusement, nous n’en sommes qu’au début de la récession actuelle. Les entreprises qui réussiront seront celles qui mettront en place un plan prévoyant des investissements en matière de distribution et de marketing pendant cette crise.

Pour prendre les décisions les plus éclairées, les spécialistes du marketing devront comprendre comment le comportement de leur public évolue en permanence et identifier des moyens proactifs de mettre à jour leurs investissements publicitaires en conséquence, en investissant dans le social, le mobile et l’OTT, tout en contrôlant l’attribution.

Jason Roussos a plus de 20 ans d’expérience dans le développement des affaires, le commerce électronique, la technologie, le B2B et les start-ups. En tant que vice-président de la stratégie chez Adlucent, Roussos s’efforce d’aider ses clients à améliorer à la fois leurs revenus et la croissance de leurs bénéfices grâce à des innovations en matière de technologie et de stratégie de marketing numérique.