Comment les entreprises ont adopté le marketing numérique pour survivre à la pandémie


Lors de mon premier jour à la Hilton Hotels Corporation en mars 1999, on m’a remis mon manuel de l’employé et un exemplaire de « Be My Guest », l’autobiographie du fondateur de la société, Conrad Hilton.

Les hôtels Hilton ont connu leur expansion la plus importante pendant la Grande Dépression en s’appuyant sur sa petite collection d’hôtels au Texas pour racheter certains des plus luxueux hôtels des États-Unis, dont le célèbre Waldorf-Astoria de New York, pour quelques centimes de dollar.

Cependant, la plupart des gens ne savent pas que Conrad Hilton a débuté dans l’hôtellerie pendant la pandémie de grippe espagnole.

À l’origine, Hilton était venu à Cisco, au Texas, pour acheter une petite banque, mais cette affaire est tombée à l’eau.

Il décida de passer la nuit dans l’hôtel Mobley délabré qui était fréquenté par les ouvriers des champs pétrolifères locaux.

L’hôtel, qui fonctionnait en trois équipes par jour, était submergé de gens qui attendaient une chambre.

Le propriétaire actuel a qualifié l’endroit de « pension de famille glorifiée » et a souhaité se débarrasser de l’hôtel pour pouvoir « être sur les champs pétrolifères et gagner de l’argent ».

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Hilton, qui voyait l’endroit comme un « croisement entre un asile de nuit et une mine d’or », a rapidement réuni l’argent de ses amis et de sa famille et a acheté son premier hôtel à 31 ans.

Ses changements à l’hôtel ont été rapides et délibérés.

Voyant « l’espace gaspillé » dans toute la propriété, il a converti le réfectoire peu utilisé en 20 nouvelles petites pièces et a coupé la réception en deux pour faire place à un kiosque à journaux et à un bureau de tabac.

Mais la véritable clé de sa croissance pendant la pandémie de grippe espagnole, qui a fait rage jusqu’en décembre 1920, était la propreté.

Hilton et son personnel ont nettoyé tout l’hôtel de l’avant à l’arrière.

Chaque client a bénéficié d’une chambre propre à chaque fois, avec « des draps propres et beaucoup de savon ».

Sur ces petites retouches que nous considérons aujourd’hui comme banales, Conrad Hilton a bâti un empire hôtelier.

Si l’histoire de l’origine de Hilton m’a toujours inspiré, pendant la pandémie COVID-19, je vois des histoires similaires d’entreprises utilisant la technologie numérique et le marketing pour survivre à cette « époque intéressante ».

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Maintenir le « non essentiel » essentiel

À la mi-mars, le gouverneur de Californie a pris un décret de grande envergure pour fermer toutes les entreprises « non essentielles » de l’État.

Alors que les nouvelles couvraient la fermeture de salles de concert, d’arènes sportives, de restaurants et de bars, plus près de chez moi, j’ai vu mes magasins de disques et de bandes dessinées locaux fermer comme des milliers d’autres entreprises.

Comme beaucoup d’entre vous, en un seul mouvement, certains de mes endroits préférés pour traîner ont fermé leurs portes.

Pendant mes moments les plus sombres, je me suis demandé s’ils reviendraient un jour ; cependant, j’ai presque immédiatement vu l’étincelle créative qui s’est produite lorsque les entreprises se sont adaptées aux nouvelles restrictions.

L’un des premiers pivots créatifs que j’ai vu en action ici à Los Angeles a été mon magasin de spiritueux haut de gamme, Vendome Wine & Spirits, à Toluca Lake.

Alors que les magasins d’alcool étaient techniquement (et heureusement) considérés comme essentiels, ce magasin, qui s’adresse davantage aux amateurs de vin et de bière artisanale qu’un magasin du coin typique de vente de billets de loterie, avait l’habitude d’organiser presque quotidiennement des dégustations de vin et de bière pour sa clientèle.

Lors de ma première visite dans ce pays après que la pandémie ait battu son plein, j’ai remarqué une nouvelle exposition de vins et de bières artisanales sélectionnés, organisée par jours de la semaine, ainsi qu’un panneau indiquant des « dégustations virtuelles ».

Lors du passage en caisse, un des employés du magasin a expliqué (derrière un écran en plexiglas) que lorsque vous achetiez l’une de ces étiquettes, vous receviez les informations pour les réunions Zoom où vous obteniez à distance vos notes de dégustation avec vos collègues sommeliers amateurs.

Même si je n’étais pas un habitué des dégustations habituelles, qui accueillaient jusqu’à 28 personnes six jours par semaine, je suis immédiatement retourné chercher une bouteille pour soutenir leurs efforts.

« Nos dégustations virtuelles de vin se déroulent exceptionnellement bien », a déclaré David Milligan, l’acheteur de vin de Vendôme. « Nous avons eu une moyenne de 15 à 30 personnes par nuit.

J’ai demandé si Milligan avait l’intention de poursuivre les dégustations virtuelles après l’assouplissement des restrictions liées à la pandémie.

« Nous sommes un groupe assez soudé, plutôt une famille », dit-il en souriant, « mais nous pourrions continuer à faire preuve de virtuosité, on ne sait jamais. Donnez aux gens ce qu’ils veulent, c’est ce que je dis ».

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Peu après, j’ai commencé à recevoir des courriels de mon magasin de BD local à North Hollywood, Collector’s Paradise, qui a ouvert ses portes en 2019 (ils ont également des locaux à Winnetka et à Pasadena).

J’ai toujours aimé l’équipe du magasin parce que ce sont de vrais lecteurs de BD qui peuvent faire de vraies recommandations et discuter de titres que je n’ai peut-être pas encore lus, ce qu’on ne trouve pas sur Amazon pour acheter des BD.

J’ai rencontré le propriétaire des trois sites, Edward Greenberg, plus de plusieurs fois au fil des ans, alors j’ai pris contact avec lui pour savoir comment ils se portaient.

« Notre activité est la bande dessinée, qui est un périodique, ce qui signifie que nous comptons sur les visites des clients », a répondu M. Greenberg.

Les trois magasins ont fermé dès que la commande pour Los Angeles et le comté de Los Angeles a été passée.

« Beaucoup de nos clients s’abonnent à des bandes dessinées dans nos magasins et les récupèrent chaque semaine ou chaque mois. Nous sommes une entreprise qui fait beaucoup de petites transactions, ce qui signifie que nous comptons sur des visites hebdomadaires de nos clients tout au long de la semaine », a-t-il poursuivi, « maintenant que cela a disparu ».

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Cependant, Collector’s Paradise, qui a ouvert son premier site en 1994 et qui a traversé de multiples ralentissements économiques, n’était pas prêt à partir tranquillement.

Le magasin a utilisé le courrier électronique et les médias sociaux pour avertir sa clientèle qu’il commencerait à envoyer par la poste des « listes d’attente » et à proposer des « achats personnels » pour les personnes coincées à la maison (je sais que j’ai ajouté quelques livres de poche pour m’aider à surmonter la tempête).

Puis, pour comble de malheur, les magasins de BD ont été informés que les livraisons régulières de nouveaux titres allaient se tarir en avril.

Greenberg a travaillé avec son équipe pour trouver de nouvelles façons de maintenir les revenus à un niveau qui lui permette de continuer à payer ses employés ainsi que le loyer.

Ils ont créé « CURATED », une collection de bandes dessinées et de romans graphiques de DC, Marvel ou « Indie » à laquelle les clients pouvaient s’abonner avec des offres de 1, 3 et 6 mois.

Le magasin a également augmenté ses dépenses publicitaires sur les médias sociaux et d’autres plateformes et a commencé à créer plus de contenu et à élargir ses listes sur eBay.

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« CURATED a été un grand gagnant pour nous », m’a dit Greenberg. « Ce sera certainement un produit à long terme qui nous permettra de surmonter cette crise. »

À Hollywood, l’un de mes magasins de disques préférés, The Record Parlor, a commencé sa transformation COVID-19.

Peu après la fermeture, j’ai commencé à recevoir des courriels et des publicités ciblées sur Facebook, me faisant savoir qu’ils étaient toujours vivants et prêts à nourrir mon habitude du vinyle.

Le magasin était déjà actif sur eBay et Discogs, a ajouté les achats personnels et la collecte en bordure de trottoir, ainsi que (et c’était mon préféré) la livraison par les facteurs pendant le week-end.

Le magasin de disques relativement récent, qui se trouve à deux pas du célèbre magasin de disques Amoeba Music Hollywood, propose également des happy hours virtuels et des DJ sets via Instagram.

Sur diverses plateformes de médias sociaux, ils ont renforcé leur présence en mettant en avant leurs nombreuses émissions spéciales thématiques mettant en vedette leur mascotte, Benny the Bag ; cependant, ils ne voient pas leurs clients.

« Je me souviens avoir pensé que gagner de l’argent en vendant des vinyles en ligne était vraiment cool jusqu’à ce que nous ouvrions The Record Parlor », lire un post, « Nous aimons l’interaction avec les clients ».

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Pendant ce temps, mon magasin de disques local, Atomic Records à Burbank, est devenu silencieux à la radio.

Leurs listes eBay sont devenues obsolètes, et leur site semblait ne pas avoir été remanié depuis que les gens étaient encore en ligne.

La fermeture a touché plus que le commerce de détail et les restaurants

J’ai le plaisir de travailler avec différents types d’entreprises dans mon agence, Amplitude Digital.

Plusieurs d’entre eux ont dû s’adapter rapidement à une existence COVID-19, notamment les Be Aveda Institutes, un réseau de cinq écoles de beauté en Floride.

Le 14 mars dernier, lorsque les activités de vente au détail et de services à la clientèle ont été lancées, notre équipe a travaillé avec eux pour réécrire leur copie de Google Ads afin de refléter le fait qu’ils étaient encore virtuels et a élargi leurs jeux de mots-clés pour inclure l’apprentissage à distance et à distance.

La société, qui proposait déjà un enseignement à distance, a rapidement adapté son entonnoir de vente pour proposer davantage de visites virtuelles via FaceTime et Zoom.

« Avant la pandémie, moins de 5 % de toutes les visites d’admission étaient effectuées à distance », m’a dit le président de Be Aveda, Jim Petrillo, lors d’un récent appel vidéo. « Maintenant, c’est 100%. »

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Si la pandémie les a obligés à adopter certaines nouvelles technologies numériques avec beaucoup de succès, ce ne fut pas un début tout à fait sans heurts.

« Au départ, l’impact de la pandémie sur notre future filière d’étudiants semblait sombre », a poursuivi M. Petrillo. « Mais nous avons tenu bon et elle a commencé à revenir chaque semaine. »

Le réseau d’écoles a pu faire en sorte que leurs inscriptions se rapprochent des niveaux pré-pandémiques et a réussi à créer une classe entièrement nouvelle dans tous les endroits grâce à une plateforme entièrement virtuelle.

« Nous avons appris que les gens sont très adaptables », a poursuivi M. Petrillo. À l’avenir, notre « nouvelle normalité » comprendra des plates-formes virtuelles en attendant que les gouvernements nationaux et locaux rouvrent les étages de nos cliniques et organisent à nouveau des cours en personne ».

De retour à Los Angeles, Hedley & Bennett, une grande marque culinaire qui a équipé des milliers de restaurants, hôtels, centres de villégiature, cafés, bars et, récemment, la distribution de Top Chef, s’est soudainement retrouvée sans l’une de ses principales sources de revenus.

Ces dernières années, H&B avait parié sur cette rage en suivant le marché D2C ; cependant, cette stratégie devait se développer jusqu’à la réouverture des restaurants.

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Hedley & Bennett, qui travaillait déjà avec mon agence pour les annonces de recherche payantes, a immédiatement commencé à chercher d’autres canaux de marketing numérique pour étendre leur portée.

« Le numérique a été à l’avant-garde dans la diffusion de nos messages », déclare Jon Levine, directeur général de H&B, « à des fins de marketing, mais aussi pour partager des informations avec nos clients actuels ».

L’entreprise, qui a également fait pivoter sa chaîne de production pour inclure des masques destinés à la fois aux restaurants et au marché intérieur, a étendu sa présence dans le domaine de la recherche et des médias sociaux.

Leur équipe a utilisé Instagram Live pour communiquer des informations sur les masques et les questions de service à la clientèle et a commencé à interroger des chefs et des restaurateurs célèbres sur la façon dont la pandémie affectait leur entreprise.

L’effort a porté ses fruits : En plus de donner plus de 200 000 masques « Wake Up & Fight » aux premiers intervenants via leur promotion « Achetez un, donnez un », ils ont acquis un nombre important de nouveaux clients.

« Il y a encore beaucoup d’inconnues, » poursuit David, « mais l’augmentation de la cuisine à domicile ne va pas disparaître de sitôt, et nous avons la possibilité d’élargir notre gamme de produits pour y parvenir.

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L’esprit d’entreprise consiste à résoudre des problèmes

L’une de mes citations récentes préférées est tirée de « The Martian ».

Après avoir été abandonné et secouru sur Mars pendant 560 sols, Mark Watney (Matt Damon) devient instructeur de survie pour les candidats astronautes.

« A un moment donné, tout va aller vers le sud, et vous allez dire, c’est ça. C’est comme ça que je termine. Maintenant, vous pouvez soit l’accepter, soit vous mettre au travail. C’est tout ce que c’est. Vous commencez juste. Vous faites le calcul. Vous résolvez un problème… et vous résolvez le suivant… et puis le suivant. Et si tu résous assez de problèmes, tu peux rentrer à la maison. »

Bien sûr, nous n’essayons pas de survivre en étant bloqués sur une autre planète, mais dans ses meilleurs jours, être un entrepreneur, c’est résoudre des problèmes.

Nous espérons que ces exemples de la façon dont ces entreprises ont résolu leurs problèmes pendant cette terrible pandémie vous inspireront à utiliser le marketing numérique pour créer votre remaniement COVID-19.

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