La dépréciation des données, causée par le resserrement des réglementations en matière de confidentialité, la disparition des cookies tiers, les limites des identifiants mobiles, etc., modifie considérablement la façon dont les données client sont utilisées pour le marketing numérique. Les marques doivent être proactives en testant des moyens d’atteindre leurs consommateurs via les données de première partie des éditeurs – ceux qui le font en récoltent les bénéfices.
Alors que les éditeurs exploitent les données propriétaires depuis qu’Apple a supprimé les cookies tiers de Safari, les marques réalisent désormais la nécessité de s’éloigner des données tierces. Cela a été déclenché par le compte à rebours de la suppression par Google des cookies tiers de Chrome d’ici la fin de l’année. En réaction, certaines marques ont commencé à nouer des relations directes avec les éditeurs pour tirer parti de leurs données propriétaires et atténuer les problèmes de dépréciation des données.
Les marques qui ont commencé à tester avec les éditeurs voient des résultats. Par exemple, selon une étude qui a interrogé 9 500 lecteurs de Guardian et exposé 350 segments d’audience à 50 campagnes propriétaires, les données propriétaires ont permis d’améliorer la marque 65 % de plus que la moyenne.
Lors d’une campagne en particulier, pour la marque de meubles de luxe Rimadesio, le Guardian a créé un segment de premier plan sur mesure pour les lecteurs intéressés par l’art, l’architecture, les intérieurs et le luxe et a vu la considération augmenter de 102% et une augmentation de l’intention de 79%.
Résultats du redémarrage
Les spécialistes du marketing numérique sont habitués à acheter des campagnes par CPA et à mesurer à l’aide du CTR. Dans l’ensemble de l’édition, nous assistons désormais à un mouvement croissant parmi les éditeurs pour redéfinir les métriques des médias en fonction de l’amélioration de la marque.
Pour le Guardian, l’amélioration de la marque représente la confluence de la notoriété, de la considération, des préférences et de l’intention, conçue pour quantifier comment les données et la créativité peuvent changer les esprits.
Lors d’un récent événement virtuel, Make Possible: The Future Of Measurement In A World Without Third-Party Cookies, un panel composé de représentants de tous les secteurs de l’industrie a discuté de la manière dont les spécialistes du marketing pourraient bénéficier de ce changement. Voici cinq considérations sur les données first party et le passage aux métriques modernes :
1. Repenser les possibilités
Le ciblage basé sur des données first party ouvre de nouvelles possibilités pour les acheteurs d’annonces. « Nous pouvons rechercher des personnes qui naviguent sur un téléphone vieux de deux ans en lisant une critique téléphonique », explique James Swan, directeur numérique chez Guardian News & Media, à titre d’exemple. « Cela dit aux annonceurs quelque chose qu’ils ne savent pas sur leur public, ce qui est excitant. »
Selon Swan, les nouvelles possibilités vont obliger les marques à se réinitialiser. Il dit : « Prenez du recul, demandez-vous : « La façon dont nous travaillons est-elle durable, regardons-nous les bons indicateurs ? » » Catherine Lofthouse, directrice de programme, L’Oréal, Royaume-Uni et IRE chez Essence Global, dit : « Les clics sont universels et ils sont faciles, mais soyons plus ambitieux. »
2. Connaissez votre client
Pour tirer le meilleur parti des données first party des éditeurs, les marques doivent commencer par leur groupe de clients principaux et les faire correspondre à l’audience d’un éditeur. Selon Rafael Aquino, programmatic trader chez L’Oréal, « l’une des choses que vous devriez faire en tant que marque est de commencer à comprendre vos différents profils de consommateurs.
Il dit : « Commencez à les construire et à les cartographier – en essayant vraiment de comprendre vos consommateurs d’un point de vue macro plutôt que d’un niveau micro individuel. Il sera alors assez facile de les associer à des ensembles de données agrégées similaires.
3. Travailler avec les éditeurs
Alors que les éditeurs s’appuient sur leurs capacités de données de première partie, les marques doivent mettre fin à leur stratégie de données dès le début et tester avec les éditeurs, en commençant par des briefs détaillés.
Aquino dit que trop peu de marques arment les éditeurs avec leurs principaux segments de clientèle – des publics qui ont réussi ou qui constituent une cible particulière. « Plus vous travaillez avec vos éditeurs, plus vous comprenez ces publics spécifiques et comment ils se comportent dans cet environnement particulier », explique Aquino.
Il ajoute : « Pour préparer l’avenir, commencez à discuter avec vos fournisseurs de technologie, avec les éditeurs, analysez les solutions qu’ils ont déjà mises en place et challengez-les. Donne leur [your] problèmes commerciaux parce qu’ils peuvent l’accepter et vous offrir quelque chose de plus adapté à votre [needs]. »
Les éditeurs ont une visibilité à 100% sur leurs audiences. Les marques à la recherche de moyens efficaces de cibler sans cookies tiers peuvent se tourner vers les éditeurs pour leurs données et leur expertise fiables. Aquino déclare : « Exploitez les données de première partie des éditeurs. Cela pourrait devenir l’un des moyens les plus précis de cibler en ligne.
4. Suivez le vent arrière réglementaire
L’évolution de la publicité numérique vers la protection de la vie privée des utilisateurs changera fondamentalement la façon dont les médias sont traités et ne peut être ignorée.
Le Lofthouse d’Essence Global suggère que l’évolution n’est pas terminée et nécessitera une réflexion et une collaboration à long terme entre les marques, les agences et les éditeurs, avec la confidentialité des utilisateurs au cœur.
« Atteignons les normes les plus élevées possibles », exhorte-t-elle. «Je pense que le Royaume-Uni est en tête en termes de promotion des politiques de confidentialité des données… vous avez un modèle qui fonctionnera également à l’avenir. Tout va dans un sens, et c’est vers la vie privée.
5. Tenir les éditeurs responsables
Dans le nouveau monde, les éditeurs doivent « faire leurs preuves en tant que fournisseur de médias autonome », déclare Aquino de L’Oréal. Tout ce que les éditeurs suggèrent, comme passer du CTR aux mesures de la marque, devra être fondé sur les résultats.
The Guardian’s Swan se dit heureux d’être « poussé par les annonceurs ». Il conseille aux autres éditeurs d’examiner leurs signaux de données de première partie pour voir comment ils peuvent utiliser les données de manière créative pour prouver les résultats. Cela souligne la nécessité d’un effort de collaboration pour faire passer les marques de métriques imparfaites à des métriques modernes.
Le retour de l’efficacité
La période actuelle de bouleversement peut sembler une tourmente destructrice pour de nombreux spécialistes du marketing numérique.
En vérité, ce qui se cache de l’autre côté de ce changement est une base radicalement meilleure pour l’écosystème publicitaire et une chance de repenser la façon dont la publicité numérique est mesurée pour montrer une valeur réelle. Les panélistes de l’événement ont convenu que, bien que certaines perturbations à court terme puissent découler de modifications apportées à la confidentialité et aux navigateurs, l’efficacité des campagnes pourrait bientôt dépasser les méthodes traditionnelles.
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