Pour réussir dans le référencement, nous devons comprendre comment les utilisateurs s’engagent et interagissent avec les sites web que nous gérons.
Nous pouvons notamment procéder à des tests qui nous montrent ce que les utilisateurs attendent de nos sites et comment ils réagissent au contenu de nos pages.
Le test des sites web nous permet d’expérimenter des moyens d’augmenter les taux de conversion et les UX en comparant une page de contrôle à un groupe de test afin d’analyser l’impact sur les performances en fonction des changements effectués.
Les moteurs de recherche en sont satisfaits car ils veulent diriger les visiteurs de leurs SERP vers des sites qui leur offriront une expérience positive et homogène.
C’est une situation où tout le monde est gagnant.
Avant d’entrer dans les détails des choses à faire et à ne pas faire concernant les tests de sites web, examinons de plus près les tests A/B et les tests multivariés et les principales différences entre eux.
Qu’est-ce que le test A/B ?
Le test A/B (également appelé test fractionné) consiste à modifier un ou plusieurs éléments d’une page et à comparer les performances de la page d’origine et de la variante de la page test lorsqu’elles sont présentées à différents segments d’un public.
Votre page originale sera la variante A, et votre version de la page test sera la variante B.
Il s’agit généralement d’un test simple qui compare les performances des deux pages (ou de toutes les pages variantes d’un ensemble si vous en avez plus de deux) et vous indique laquelle a été convertie à un taux plus élevé.
Il s’agit de certains des cas d’utilisation les plus courants pour les tests A/B :
- Tester les messages du CTA.
- Tester les changements de couleur.
Les tests A/B impliquent généralement de servir différentes versions du contenu d’une page sur différentes URL, et l’utilisateur sera redirigé vers une version particulière en fonction de vos seuils de test.
Qu’est-ce que le test multivarié ?
Le test multivarié est un peu plus complexe que le test A/B, car il consiste à tester simultanément plusieurs sections d’une page pour voir quelles combinaisons de changements sur une page sont les plus efficaces pour les utilisateurs, plutôt que de simplement vous dire si une page a été plus efficace qu’une autre.
Exemple de test multivarié de Google OptimizeCela peut donner un aperçu plus granulaire des possibilités d’optimisation des pages.
Vous pouvez comprendre comment les différents éléments d’une page peuvent fonctionner au mieux ensemble et comment ils se répercutent les uns sur les autres.
Il s’agit de certains des cas d’utilisation les plus courants pour les tests à plusieurs variables :
- Tester des combinaisons de titres et d’images.
- Tester les combinaisons de corps de texte et de boutons.
Les tests multivariés modifient dynamiquement les éléments d’une page à la volée, et tous les utilisateurs sont dirigés vers une page dans laquelle les variations sont insérées, plutôt que d’être envoyés vers différentes variations d’URL.
Comment les tests A/B et les tests multivariés influencent le référencement
Bien qu’il soit utile de faire des tests pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec nos sites, il est important d’être conscient des impacts négatifs que les tests peuvent avoir sur le référencement lorsqu’ils ne sont pas gérés correctement en tenant compte des meilleures pratiques.
J’ai eu l’idée d’écrire ce billet alors que je faisais une analyse récente sur le site web d’un client qui se débattait avec les fluctuations de classement et la cannibalisation des mots-clés.
Le coupable ?
Les tests A/B sont devenus obsolètes.
La raison pour laquelle les tests peuvent avoir cet impact négatif est qu’ils impliquent soit de modifier le contenu d’une page, soit de servir des pages en double avec de légères différences.
Voici quelques-uns des principaux problèmes que vous pouvez rencontrer lors de l’essai d’un site web :
- Le camouflage : Lorsque les versions d’essai varient considérablement et que les moteurs de recherche voient une version d’une page sensiblement différente de celle que voient les utilisateurs, cela est considéré comme du camouflage. L’occultation va à l’encontre des directives de Google pour les webmasters et peut entraîner la rétrogradation du classement de votre site ou sa suppression totale de la recherche organique.
- La duplication des pages : Le fait de mettre à la disposition des moteurs de recherche des ensembles de pages multiples et presque identiques sans une gestion correcte peut créer des problèmes de duplication.
- Des redirections incohérentes : Avec le test A/B qui dessert différentes URL selon l’utilisateur et la session, les moteurs de recherche peuvent parfois voir l’URL principale, mais être ensuite redirigés vers une autre URL d’autres fois. Cela peut entraîner une certaine confusion quant à la page principale à indexer.
Pour mieux comprendre l’impact des tests de sites web sur le référencement, voyons ce que les moteurs de recherche nous conseillent.
Dans l’ensemble, Google recherche la stabilité et la cohérence des sites qui font l’objet de tests. Il ne veut pas être redirigé vers une toute nouvelle page à chaque fois qu’il explore votre site.
Il veut pouvoir indexer une page représentative de ce qu’un utilisateur verrait habituellement, et veut être sûr de pouvoir faire correspondre les expériences de la page promise dans les SERP et celle vers laquelle l’utilisateur sera dirigé sur votre site.
« Nous voulons essentiellement que la situation stable à long terme de votre site soit telle que nous soyons sûrs que le contenu que vous fournissez est bien celui que vous montrez aux utilisateurs. […]
Si vous effectuez des changements alors qu’une version a beaucoup de contenu textuel et que c’est la version que vous montrez à Google, et que les utilisateurs, lorsqu’ils se rendent sur place, ne voient essentiellement que 2 ou 3 mots de contenu et peut-être une grande image, alors ce serait un peu gênant pour nous.
A long terme, il faudrait vraiment que le contenu soit équivalent ». – John Mueller, responsable du site web de Google
« Si vous faites des tests A/B, nous vous recommandons de montrer à Googlebot la version que la majorité de vos utilisateurs voient. […]
Ce que je vous déconseille, c’est de changer de version au hasard, car cela nous empêche d’indexer correctement vos pages.
Chaque fois que nous regardons la page, nous voyons une version différente du contenu et cela nous rend vraiment difficile à comprendre : est-ce que les choses changent de manière significative sur cette page tout le temps, ou s’agit-il simplement de deux versions qui s’échangent dans un sens ou dans l’autre ?
J’essaierais donc de m’en tenir à une seule version si cela est possible ». – John Mueller, Google Webmaster Hangout
Pour plus d’informations, consultez les meilleures pratiques de Google en matière de test de sites web.
Bing
Pour savoir si les autres moteurs de recherche traitent différemment les tests de sites web, j’ai pris contact avec l’équipe de webmasters de Bing pour connaître leur position.
Voici ce qu’il en est Fabrice CanelLe directeur de programme principal de Bing a eu son mot à dire sur la question :
« Lorsque vous menez des expériences sur l’homme, je vous recommande vivement de toujours sortir la commande (version A) pour Bingbot, et les autres moteurs de recherche.
Les moteurs de recherche préfèrent la stabilité à l’instabilité. Il est préférable de produire une version du site bien établie et identique.
Comme pour JavaScript, si vous produisez essentiellement une différence de contenu mineure entre les versions A et B, nous ne considérerons pas cela comme du camouflage. Toutefois, nous vérifierons si nous constatons des différences majeures.
Dans le cas du SEO, je recommande de mener des expériences sur plusieurs semaines, et non sur plusieurs heures, pour vraiment comprendre l’impact et limiter la portée aux versions A et B… et non A, B, C, D, X, Y et Z. »
8 conseils pour améliorer vos tests et processus
Pour que les moteurs de recherche soient satisfaits pendant que nous effectuons ces tests pour nos utilisateurs, j’ai rassemblé quelques conseils de bonne pratique pour que vous puissiez continuer à tester afin de maximiser les performances de votre site, sans l’endommager dans le processus.
1. Assurez-vous que Google reçoit le contenu principal d’une page que vous souhaitez classer
Si vous avez une page de variantes où une partie du corps de la clé a été supprimée, lorsque le moteur de recherche accède à la page, il ne reste plus rien pour évaluer le sujet général d’une page et ce à quoi elle devrait être classée.
Cela s’applique également aux cas où vous échangez des parties de contenu.
J’ai vu des tests où des blocs de texte provenant de pages de sous-catégories étaient insérés dans la page d’accueil, ce qui causait des problèmes de cannibalisation car la page d’accueil commençait à se classer pour les termes clés associés à ces pages de niveau inférieur.
Évaluez soigneusement les éléments clés comme les balises de titre, le contenu du corps, les liens internes et les images, et assurez-vous que les moteurs de recherche peuvent accéder à une version de la page où ils restent intacts.
La question la plus importante à se poser à propos de vos tests de site web : cela affectera-t-il la façon dont Google peut explorer, comprendre et indexer le contenu de la page ?
Changer la taille du bouton de paiement n’aura pas d’incidence sur ce point, mais échanger un H1 pourrait, par exemple, en avoir une.
2. Ne pas créer de pages trop différentes les unes des autres
Les moteurs de recherche sont capables de détecter les changements mineurs entre les pages à des fins de test, et n’ont généralement aucun problème avec cela.
Cependant, si les variations de page sont très différentes, cela peut être signalé comme du camouflage et vous valoir une action manuelle.
La page à laquelle les moteurs de recherche finissent par accéder doit correspondre au sujet principal de la page d’origine.
Si votre page d’origine visait les mots-clés des restaurants, mais que la page de variantes concerne l’assurance vie, ce serait un gros drapeau rouge pour les moteurs de recherche.
3. Utilisez la balise rel= »canonical » pour les pages qui ont des variations d’URL de test différentes
Si vous effectuez des tests qui créent plusieurs variantes de page sur des URL distinctes, Google recommande d’ajouter une balise canonical pour spécifier la page d’origine qui doit être indexée.
Cela permet d’éviter que les moteurs de recherche ne choisissent une autre page test en double pour l’indexer au lieu de la page d’origine.
La balise canonical n’est qu’un signal et non une directive. Assurez-vous donc que d’autres éléments comme vos liens internes et les URL de votre plan de site pointent systématiquement vers la page d’origine afin de donner aux moteurs de recherche une image claire de la page qui doit être indexée en tant que version primaire.
4. Soyez prudent lorsque vous utilisez la non-indexation ou le blocage des URL de test
L’ajout d’une balise noindex à une page dans un ensemble de pages dupliquées est risqué.
En effet, Google choisira sa propre balise canonique en fonction des autres signaux émis par votre site web, et il pourrait choisir une URL variante plutôt que l’URL originale comme celle à indexer et à afficher dans la recherche.
Cependant, si vous n’avez pas indexé cette variante d’URL, Google supprimera cette page de l’index et aucune version ne sera affichée dans la recherche car le reste de ces pages aura été regroupé en tant que doublons.
Cela a le même effet que de ne pas indexer votre page canonique originale.
Évitez également de bloquer les pages de test via robots.txt, car les moteurs de recherche devront voir les différences entre les variations des pages pour pouvoir respecter les balises canoniques.
Le blocage des pages de test dans un fichier robots.txt pourrait constituer un camouflage si vous empêchez les moteurs de recherche de voir une version de la page de test pour les utilisateurs qui diffère grandement de la version à laquelle ils peuvent accéder.
Tant que vous suivez les autres conseils de cet article, il ne devrait pas y avoir de problème si les robots des moteurs de recherche finissent par explorer les variantes de votre page de test.
5. Utilisez les redirections 302 lors de l’exécution de tests fractionnés impliquant une redirection
L’utilisation d’une redirection 302 entre vos URL de test pour les tests A/B indique aux moteurs de recherche que la redirection est temporaire et que la page de contrôle originale doit être conservée dans l’index, plutôt que d’indexer la page de test vers laquelle elle est redirigée.
L’utilisation de redirections 301 indiquerait aux moteurs de recherche qu’ils doivent transmettre l’équité des liens et les signaux de page à la page variante, et remplacer la page originale dans l’index.
6. Conserver la page d’origine et y apporter des mises à jour de contenu lorsque cela est possible
Il est important de préserver toute l’équité des liens qui ont été créés pour une page en conservant l’URL existante et en effectuant les modifications de contenu nécessaires au dos de vos tests sur cette page.
Si vous effectuez des tests impliquant des URL séparées, ne vous contentez pas d’éteindre l’ancienne page et de laisser la nouvelle en ligne si la variante est plus performante.
Mettez à jour la page existante avec les changements qui sont apparus sur la nouvelle version de la page.
Si vous n’avez pas la possibilité de mettre à jour la page existante, assurez-vous d’ajouter une redirection 301 vers la page de la variante gagnante.
Cela permettra de garantir que la majorité des signaux de classement sont transmis et d’éviter la duplication des pages en les laissant tous deux en direct.
7. N’effectuer des tests que pendant la durée nécessaire
Il est important de trouver un juste équilibre entre l’exécution d’un test suffisamment long pour pouvoir recueillir des données et des informations significatives, et la garantie que ces tests n’ont pas d’impact sur les performances de la recherche organique.
Les moteurs de recherche s’attendent à ce que les tests de sites web durent aussi longtemps que d’habitude et peuvent s’y adapter.
Cependant, le fait d’effectuer des tests qui modifient votre contenu au-delà de cette période peut être considéré comme une tentative de les tromper.
Google vous recommande de poursuivre une expérience jusqu’à ce qu’elle remplisse l’une de ces deux conditions :
- Deux semaines se sont écoulées, pour tenir compte des variations cycliques du trafic web au cours de la semaine.
- Au moins une variante a une probabilité de 95% de battre la ligne de base.
8. Éviter d’effectuer des essais lors de modifications importantes du site
L’exécution d’un test A/B lors d’une restructuration ou d’une migration de site peut avoir un impact sur la capacité des moteurs de recherche à capter les signaux corrects de votre site et sur la façon dont il a été modifié.
Cela aura un impact sur ce qui peut être indexé, ainsi que sur la rapidité et la facilité avec lesquelles les signaux de votre site peuvent être transférés vers la nouvelle version.
« Si, pendant la migration d’un site, vous faites des tests A/B sophistiqués et que parfois nous voyons des redirections dans une direction et parfois nous voyons des redirections de la migration du site, alors cela peut certainement nous déstabiliser dans l’ensemble et peut retarder le passage global d’une version à une autre ». – John Mueller, responsable du site web de Google
En conclusion
Lorsqu’ils ne sont pas contrôlés, les tests A/B et multivariés peuvent avoir un impact négatif sur la façon dont les robots des moteurs de recherche interagissent avec votre site et, au final, sur votre classement dans la recherche organique.
Toutefois, ces tests restent essentiels pour découvrir les possibilités d’augmenter les conversions et les performances des sites web.
Les moteurs de recherche nous encouragent même activement à les utiliser.
En suivant les conseils exposés dans cet article et en effectuant vos tests en tenant compte des meilleures pratiques en matière de référencement, vous pouvez tirer le meilleur parti des avantages que vous offrent les tests de sites web – sans nuire à votre classement.
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Capture d’écran prise par l’auteur, mai 2020
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