Comment le bon contenu gagne dans le marketing basé sur les comptes

Marc Stewart

Le marketing basé sur les comptes (ABM) existe depuis assez longtemps maintenant que la plupart des entreprises ont déployé des stratégies ou explorent activement leurs options. Si l’on considère le modèle d’adoption de la GAB produit par l’ITSMA, une association industrielle pour le marketing et les services basés sur la technologie, de nombreuses entreprises sont en phase d’expérimentation et cherchent à affiner leurs programmes pilotes initiaux.

Lorsque vous commencez à expérimenter et à développer vos programmes de GAB, vous pouvez introduire de nombreuses complexités comme la personnalisation du contenu, la personnalisation du site web, la mise à l’échelle des comptes et des canaux, ainsi que la technologie et l’automatisation supplémentaires, pour n’en citer que quelques-unes.

Dans les phases d’exploration et d’expérimentation de la GPA, toutes ces options et stratégies peuvent constituer une barrière à l’entrée pour le lancement de vos programmes. Mais n’ayez crainte, il y a de fortes chances que vous disposiez déjà d’une solide stratégie de marketing de contenu, et il existe de nombreux parallèles entre la GAB et le marketing de contenu que vous pouvez utiliser pour simplifier vos plans de marketing basés sur les comptes.

Avant de nous plonger dans la manière dont le marketing de contenu peut aider à simplifier votre stratégie de GAB, établissons quelques pistes pour savoir où se situe le marketing numérique dans l’ensemble du tableau de la GAB. Je me concentrerai sur les rôles et les résultats attendus pour trois opérations : le marketing numérique pour positionner votre marque face aux prospects ; le développement de comptes ciblés avec un contenu qui vous appartient et qui explique comment vos produits résolvent les problèmes des clients ; et la possibilité pour vos équipes de vente de conclure des affaires.

Comme la GPA commence par une collaboration interfonctionnelle, il est fréquent que les attentes à l’égard de chaque service s’estompent. Alors que tous les départements devraient utiliser les mêmes mesures de GPA, les équipes peuvent perdre de vue qu’il y a toujours un entonnoir et un parcours d’achat en jeu. Chaque équipe dispose de forces différentes pour atteindre l’objectif final, c’est pourquoi nous voulons nous assurer qu’elle est la mieux placée pour le faire. Vous devez vous attendre à ce que chaque service contribue aux éléments suivants :

• Marketing numérique –Voici votre équipe de marketing. Laissez-les commercialiser. Ne les obligez pas à vendre votre produit d’une manière qui prend des mois et des conversations personnelles. L’accent doit être mis sur la première présentation de votre marque, et l’équipe doit se concentrer uniquement sur l’intégration de votre marque dans les considérations du compte lorsque le moment est venu de faire un nouvel achat. Et quelle est la meilleure façon d’y parvenir ? Vous l’avez deviné, l’éducation par le marketing de contenu.

• Nourriture-C’est là que vous pouvez obtenir une approche encore plus granulaire, personnalisée, et utiliser des points de cas/douleur orientés avec votre approche en raison de la quantité de données dont vous disposez sur les utilisateurs dans votre base de données. L’objectif est ici de commencer à montrer à ces entreprises que votre produit peut répondre à leurs besoins exacts.

• Ventes-Eh bien, évidemment, le but ici est de vendre et de conclure l’affaire. Cela devient beaucoup plus facile lorsque toutes les parties sont sur la même longueur d’onde et lorsque le marketing peut faire un bon travail de transmission de toutes les actions que les comptes ont prises afin que l’équipe de vente soit capable d’adapter ses conversations en fonction de ces données d’engagement. Si le marketing numérique et le nurturing ont fait leur part, alors la pénétration, la vitesse et la taille des comptes devraient toutes augmenter.

Présenter votre marque à des entreprises sélectionnées

Maintenant que chaque département a un objectif et une orientation qui jouent sur ses points forts, nous pouvons examiner les parallèles entre les stratégies générales de marketing de contenu et la façon dont vous pouvez tirer parti de la GAB spécifiquement pour la pièce du puzzle que sont les publicités numériques/payées.

Le marketing de contenu consiste à produire du contenu pour les masses afin d’éduquer et de présenter votre marque à des prospects potentiels. Si nous devions adapter cela au marketing de contenu basé sur les comptes, cela pourrait ressembler à ceci : basé sur un compte Le marketing de contenu consiste à produire du contenu pour comptes spécifiques pour éduquer et présenter votre marque sélectionner les entreprises. Le marketing de contenu a toujours l’entonnoir en tête, mais lorsque vous pouvez ajouter une lentille de vos comptes cibles dans le mélange, vous faites un grand pas dans la bonne direction pour rassembler du contenu pour vos efforts de GAB.

Les trois piliers fondamentaux du marketing de contenu consistent à redonner de la valeur à l’utilisateur, à créer un contenu qui répond aux questions tout au long du parcours d’achat et à donner au public le choix du type de contenu qu’il peut consommer. Voyons comment vous pouvez appliquer ces principes à votre stratégie de marketing numérique par GAB.

Montrez au client comment vous pouvez aider son entreprise

C’est le principe le plus important à retenir lors de la planification de votre stratégie de contenu et de messagerie pour la GAB. Peu importe la qualité de la segmentation et de la recherche de votre liste de comptes cibles si vous ne servez que du contenu qui sert votre marque.

En fournissant à l’utilisateur un contenu qui lui sera utile, vous devenez un conseiller de confiance dans son domaine d’étude et vous positionnez mieux votre équipe Nurture et votre équipe de vente lorsque le moment est venu pour eux d’interagir avec les comptes. Lorsque vous appliquez une stratégie de marketing de contenu à vos campagnes de GAB, commencez toujours par vous demander : « Comment cela aide-t-il le client ciblé, et pourquoi voudrait-il écouter ce que la marque essaie de dire ?

Répondre aux questions tout au long du parcours de l’acheteur

Si la quantité de prospects est votre objectif, vous pouvez rester en tête de l’entonnoir pour le marketing de contenu et continuer à produire du contenu éducatif/à tendance. Toutefois, avec la GPA, nous essayons de réduire notre marché cible et de fournir un suivi des interactions séquentielles avec votre marque, de sorte qu’au moment où votre équipe de vente prend contact, le compte est amorcé et connaît la façon dont le produit et la marque peuvent répondre à ses besoins.

Si votre stratégie en matière de contenu est centrée sur l’entonnoir, la mise à jour de votre contenu existant selon une approche sectorielle ou basée sur les comptes ne devrait pas constituer une révision majeure. Je pense que c’est le domaine qui peut séparer une bonne stratégie de contenu de la GPA d’une mauvaise stratégie de contenu de la GPA. Vous devez disposer des recherches et des données sur vos comptes cibles pour comprendre leurs besoins exacts afin de pouvoir servir le contenu qui vous positionne comme leader dans la résolution de leur problème. Bien que le contenu en lui-même ne crée pas nécessairement une opportunité, il créera un lien et un sentiment de confiance qui donnera à votre équipe de vente un avantage lorsqu’elle s’adressera aux comptes.

Donner au public un choix de contenu

Il est facile de se lancer dans la création de contenu sur un livre électronique ou un blog. Cependant, grâce à votre stratégie de GAB, vous élargissez très probablement vos cibles aux principaux décideurs, praticiens et responsables de services pour augmenter votre portée totale au sein de vos comptes cibles. Avec cette augmentation du nombre de personnes lisant votre contenu, vous devez tenir compte du média que vous utilisez pour promouvoir votre stratégie de contenu et ensuite l’étendre.

Alors que l’utilisation du téléphone portable par les clients continue d’augmenter et que leur durée d’attention diminue, par exemple, des contenus plus courts et facilement accessibles comme les vidéos, les podcasts et les blogs joueront un rôle majeur pour atteindre votre public cible. Cela ne signifie pas que vous devez produire de nouveaux contenus à partir de zéro pour chaque média. Au contraire, vous devez revoir certains de vos contenus les plus importants et chercher à les réutiliser dans ces nouveaux médias de format court.

Alors que le marketing basé sur les comptes continue à évoluer et à se développer avec les nouvelles technologies et tactiques, il y a une chose qui restera constante, c’est la nécessité d’une stratégie de contenu solide. La manière dont vous engagez vos comptes cibles et la valeur que vous pouvez leur apporter auront un impact plus important que toute nouvelle technologie émergente ou toute nouvelle tactique au sein de la GAB.

Marc Stewart dirige les opérations des clients B2B en tant que superviseur B2B chez PMG, une entreprise mondiale de services et de technologies de marketing. Suivez le sur LinkedIn.

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