Résumé de 30 secondes:
- StarKist, une entreprise centenaire, faisait face à l’incertitude du marché. Elle a commencé à lancer de nouveaux produits en 2000 lorsqu’elle a introduit la catégorie des pochettes, mais la croissance a stagné pendant encore 15 ans.
- Les formes traditionnelles d’études de marché telles que les sondages auprès des consommateurs et les groupes de discussion ne sont pas allées au cœur de ce qui a poussé les consommateurs à acheter les produits StarKist.
- StarKist a mis en œuvre la plate-forme d’écoute sociale Netbase Quid pour tirer parti de l’écoute sociale et mieux comprendre ce que les consommateurs voulaient
- En combinant l’intelligence d’écoute sociale avec des sources traditionnelles, StarKist a apporté des améliorations aux produits, telles que la réduction de la taille de la poche et du prix unitaire, l’introduction de saveurs plus audacieuses et la mise en évidence des fonctionnalités qui intéressaient les consommateurs, telles que le nombre de calories et la teneur en protéines.
- Les changements ont résonné auprès des consommateurs, augmentant de 75% la catégorie des pochettes de StarKist et doublant presque la pénétration des ménages. Les sachets représentent désormais plus de 40% des ventes de StarKist.
Basée à Pittsburgh en Pennsylvanie, StarKist est une marque leader de thon aux États-Unis. L’entreprise a été fondée il y a plus d’un siècle.
Au cours des cinq dernières années, StarKist a tiré parti de l’intelligence des consommateurs et du marché pour redynamiser sa marque. En exploitant de manière proactive le sentiment des consommateurs, StarKist a transformé le sentiment des consommateurs en temps réel en une stratégie d’innovation et de marketing réussie.
Nous nous sommes entretenus avec Andy Mecs, vice-président du marketing et de l’innovation chez StarKist, pour en savoir plus sur la façon dont StarKist utilise l’analyse conversationnelle pour éclairer le développement de produits et la stratégie marketing.
L’équipe de Mecs est responsable de toutes les initiatives de marketing destinées aux consommateurs, de la gestion des catégories, des études de marché et du commerce électronique. Mecs supervise également la recherche et le développement, l’assurance qualité et les affaires de l’entreprise.
Le défi de la marchandisation
Il y a cinq ans, StarKist faisait face à l’incertitude du marché. Leur produit était hautement marchandisé, il y avait une grande incertitude dans leurs bénéfices, et les revenus fluctuaient avec les coûts du poisson cru. «Nous étions dans une catégorie stagnante et en déclin», dit Mecs. «Nous avons dû nous redéfinir et trouver une nouvelle identité.»
Pour déclasser la catégorie du thon, StarKist a commencé à lancer différents types de produits, notamment le sachet. StarKist Tuna in a Pouch était un produit révolutionnaire introduit en 2000, mais la catégorie a d’abord eu du mal à se développer.
«Malgré le lancement des pochettes, nous n’avons pas constaté de croissance significative pendant de nombreuses années. Au cours des cinq dernières années, nous avons beaucoup mieux réussi à atteindre cette croissance », déclare les mecs.
Explorer la motivation subconsciente des consommateurs
Les recherches traditionnelles sur les marques, les produits et les catégories, telles que les groupes de discussion et les études de suivi des yeux, ne sont pas allées au cœur de ce qui a motivé les consommateurs. Pour déterminer la meilleure voie à suivre, StarKist doit mieux comprendre les motivations sous-jacentes à l’intérêt et à l’intention des consommateurs.
L’équipe de Mecs a commencé à travailler avec la plate-forme d’analyse conversationnelle Netbase Quid en 2018. La technologie les a aidés à approfondir les besoins subconscients du consommateur en exploitant des conversations en ligne pertinentes pour StarKist.
«Sur une période d’un an, nous avons écorché environ 800 000 conversations sur les fruits de mer et les protéines», explique Mecs. «Nous avons pu quantifier les différents attributs et allégations des produits qui étaient importants pour les consommateurs. Par exemple, nous avons constaté que Weight Watchers était la première marque de mode de vie sain dont parlaient les consommateurs et nous y avons vu des synergies naturelles. »
L’écoute sociale a aidé à identifier une grande variété de problèmes que StarKist pourrait promouvoir sur leurs emballages et dans leurs supports marketing (par exemple, les consommateurs préfèrent le thon sauvage au thon élevé à la ferme). En raclant les conversations sociales, StarKist a trouvé des synergies avec les préférences de style de vie des consommateurs comme les régimes céto et paléo.
«Nous sommes en mesure d’exploiter ce qui intéresse le consommateur même s’il ne le dit peut-être pas dans un groupe de discussion ou une enquête. Ils publient à ce sujet sur les réseaux sociaux, en ligne et ailleurs, nous avons donc maintenant une bien meilleure compréhension de ce qui est important pour eux », déclare Mecs.
Le pouvoir de suivre le sentiment des consommateurs
Mecs savait qu’il avait besoin d’un moyen de mieux comprendre le sentiment des consommateurs et a commencé à exploiter son réseau pour trouver une solution. Il a découvert NetBase Quid en discutant avec des pairs et des collègues et a finalement été présenté à la plate-forme par 113 Industries, une société de recherche sur le comportement des consommateurs axée sur l’IA.
En tant que décideur de StarKist pour la mise en œuvre de nouvelles technologies et approches, Mecs a dirigé l’intégration de NetBase Quid pour aider l’entreprise à mieux comprendre le sentiment des consommateurs via l’écoute sociale. Le PDG de StarKist, Andrew Choe, était également très intéressé et impliqué dans l’exploitation de la technologie d’écoute sociale.
StarKist utilise Netbase Quid pour surveiller les médias sociaux, les évaluations et les sites Web de critiques, et plus encore, pour accéder aux informations via des tableaux de bord qui visualisent les données. Cela a permis à l’équipe de Mecs de transformer ces données en stratégies exploitables.
Données d’analyse conversationnelle de NetBase Quid / StarKist
L’écoute sociale a aidé StarKist à affiner ses pochettes, en alignant le produit pour qu’il plaise à ce que les consommateurs disaient vouloir. Spécifiquement:
- Il a réduit la taille du sachet de 4,5 onces à 2,6 onces
- La nouvelle pochette a mis en évidence les qualités souhaitables du produit (par exemple, elles contenaient environ 100 calories et 15 grammes de protéines)
- StarKist a activé un prix de «frappe magique», en vendant les plus petits sachets à 1 $ chacun ou 10 $ pour 10, ce qui garantit qu’ils obtiennent des présentoirs dans les magasins.
«Une fois que nous avons apporté ces changements, les consommateurs ont commencé à acheter plusieurs unités», déclare Mecs. « Ils ont commencé à acheter deux sachets d’une saveur et deux sachets d’une autre saveur de la même manière qu’ils achètent du yogourt ou un produit similaire. »
StarKist voit des résultats incroyables
StarKist a augmenté sa catégorie de sachets de plus de 75% en cinq ans et les saveurs offertes de plus de 500%. C’était à une époque où le segment des canettes diminuait de 15%.
Le segment des pochettes représente désormais plus de 40 pour cent des ventes de StarKist et a presque doublé la pénétration des ménages. StarKist a également augmenté sa part de la catégorie des pochettes d’environ 40% à environ 47%.
Données d’analyse conversationnelle de NetBase Quid / StarKist
«Nous avons eu beaucoup de succès grâce à l’utilisation de méthodes de recherche marketing traditionnelles combinées aux excellentes informations que nous avons pu recueillir en utilisant Netbase Quid», déclare Mecs.
Mecs note une seule chose qu’il aurait fait différemment: utiliser l’analyse conversationnelle plus tôt qu’il ne l’a fait.
«La seule chose que je recommanderais aux gens dans ma situation est de faire preuve d’ouverture d’esprit», déclare Mecs. «Essayez différents types d’outils et différents types de recherche. Le plus souvent, vous finissez par découvrir quelque chose de nouveau et parfois vous découvrez un problème que vous ne savez même pas que vous aviez. «
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