Comment FOX.com optimise le trafic des recherches de marque [CASE STUDY]

Au début de ma carrière dans le domaine du référencement, un collègue senior m’avait recommandé de concentrer mes efforts uniquement sur des mots-clés sans marque.

La logique de ce conseil était que les sites web ont un avantage inhérent à surclasser leurs concurrents pour les mots clés de leur propre marque – comme le nom de l’entreprise ou ses produits.

Ce qui, pour être juste, est un peu vrai.

Le problème de cette stratégie est cependant que le classement en première page pour un mot-clé de marque n’est que la première pièce du puzzle du référencement.

La deuxième pièce du puzzle consiste à faire en sorte que le listing du SERP et le contenu de la page soient aussi utiles que possible pour les utilisateurs – afin de générer plus de visites SEO, de visiteurs uniques et de conversions pour le site web.

La première pièce du puzzle du référencement est de faire en sorte que votre site web soit vu en page 1. La deuxième pièce consiste à rendre la liste et la page du SERP aussi utiles que possible.

Dans la suite de ce billet, vous apprendrez comment identifier une opportunité de mot-clé de marque, et vous donnerez des conseils sur la manière de créer et d’optimiser vos pages de destination préférées pour les classer – en utilisant un exemple concret de FOX.com.

Comment trouver la bonne opportunité

La meilleure façon de trouver les « bons » mots-clés de marque pour votre campagne de référencement est de consulter votre outil de suivi des mots-clés pour répondre aux questions suivantes :

• Quelles sont les requêtes de marque les plus populaires (c’est-à-dire les volumes de recherche mensuels élevés) ?
  • Y a-t-il des thèmes communs à ces questions ?
• Quelle est l’URL qui se classe bien pour ces requêtes de marque ?
  • L’URL a-t-elle un sens ?
  • Seriez-vous tenté de cliquer sur les métadonnées de Google ?
  • Seriez-vous satisfait du contenu de la page une fois que vous avez cliqué ?
• Quels sont les résultats des concurrents pour des types de requêtes similaires à celles de la marque ?

Exemple FOX

Requêtes de marque populaires

Dans le cas de la FOX, j’ai découvert que les mots-clés de genre de marque (c’est-à-dire les itérations de « FOX [Genre] Spectacles ») ont collectivement offert un grand volume mensuel de recherche.

Classement impair de la page dans les SERP

La page d’accueil générale « entertainment hub » a été classée n°1 pour toutes les requêtes de genre de marque. Et ce, malgré ses métadonnées non descriptives !

Et si FOX.com s’est bien classé à la page 1, position 1 des requêtes, la page classée elle-même n’était pas très utile.

Voir l’exemple ci-dessous :

Lorsqu’un chercheur de Google a tapé une requête de genre de marque, la page d’accueil générale « entertainment hub » s’est classée en première position. Et ce, malgré ses métadonnées non descriptives !

Les concurrents sont plus performants dans ce domaine

À titre de comparaison, j’ai examiné ce que d’autres acteurs du secteur faisaient pour optimiser des requêtes similaires.

Il s’est avéré que la plupart d’entre eux disposaient de pages de renvoi dédiées pour chaque genre de contenu qu’ils proposaient.

Voir les exemples ci-dessous :

Ces pages d’accueil comportent également des métadonnées bien optimisées, ce qui incite les utilisateurs à cliquer. De plus, elle améliore son classement pour les versions de mots clés sans marque (par exemple, « spectacles d’animation »).

En gardant ces choses à l’esprit, je me suis mis au travail pour améliorer les performances de FOX.com en matière de référencement pour les pages d’accueil des genres.

Comment optimiser votre site web pour cette opportunité

Stratégie 1 : créer (ou améliorer) la page classée

Dans de nombreux cas, l’étape suivante consiste à créer une nouvelle page qui répond à la requête.

Quelques questions pour vous aider à démarrer :

• Quelle est, selon moi, l’intention de l’utilisateur derrière ce mot-clé ?
• Le type de contenu que je m’attends à trouver sur la page, basé strictement sur le mot-clé ?
• Quelles autres pages web sont bien classées pour ce mot-clé ?
• À quoi ressemblent les pages des concurrents pour leur même type de requête de marque ?

Stratégie 2 : Obtenir le « bon » classement des pages

Dans d’autres cas, le meilleur choix est d’apporter des modifications à votre site web pour obtenir le « bon » classement de page pour le mot-clé de la marque.

Si vous avez découvert que la « bonne » page pour votre opportunité de mot-clé de marque n’est pas classée – ou pire, qu’elle est absente de l’index de Google – continuez à lire pour quatre conseils sur la façon de corriger (en utilisant FOX comme exemple) !

Exemple FOX

La solution pour la FOX était de classer les « bonnes » pages pour les mots-clés de genre de marque.

Plus précisément, ses différentes pages de renvoi spécifiques au genre sont déjà en ligne sur le site.

FOX.com avait des pages d’atterrissage pour une variété de genres. Cependant, elles n’étaient pas classées par mots-clés et leur trafic était limité.

Conseil n°1 : Assurez-vous que les pages transmettent les bons codes d’état à Google

La première chose que j’ai découverte, c’est que certaines pages de genre de la FOX fournissaient 404 erreurs à Google, alors nous les avons corrigées pour qu’elles en fournissent 200.

Conseil n°2 : ajouter des étiquettes canoniques auto-référencées aux pages

En plus des 404 codes de réponse d’erreur, les pages de genre de FOX.com manquaient également de balises canoniques sélectionnées par l’utilisateur.

Google avait choisi d’indexer aucun d’entre eux. Elle a considéré toutes les pages de genre comme des « doublons » de la page /live.

Nous avons aussi réglé ce problème.

Conseil n°3 : créer des versions HTML statiques de toutes les pages

Ce n’est pas un hasard si Google a pensé que toutes les pages de filtrage de genre étaient des doublons de la page /live.

En inspectant les URL dans la console de recherche Google, j’ai découvert que les robots n’étaient pas capables de les « voir » correctement.

FOX.com a été construit avec ReactJS, la solution était pour nous de créer des versions HTML statiques des pages afin que Google puisse mieux lire le contenu des pages.

Les résultats, ci-dessous :

Conseil n°4 : mettre en place des métadonnées personnalisées et optimisées

Enfin, j’ai dû mettre en place des pages de tous les genres avec leurs propres balises méta personnalisées et optimisées.

Avant – Les pages de genre ont des métadonnées non descriptives qui étaient un double avec des dizaines d’autres pages.

After – Les pages de genre comportent des métadonnées descriptives avec des mots-clés stratégiques.

Nous avons également mis à jour les métadonnées de la page « Entertainment Hub » pour qu’elles soient plus descriptives et l’aident à se classer pour ses propres mots-clés « corrects ».

La page « Before – Entertainment Hub » possède les mêmes métadonnées non descriptives que les pages de renvoi du genre.

La page After – Entertainment Hub possède des métadonnées uniques qui concernent tous les types de contenu qu’elle propose.

Les résultats (jusqu’à présent)

Toutes les modifications ci-dessus ont été apportées à FOX.com avant le 19 janvier 2020.

Et si les optimisations prennent du temps à se mettre en place, nous avons constaté des améliorations prometteuses au cours des trois derniers mois.

Plus précisément, les pages de genre et la page Entertainment Hub de FOX.com ont contribué à augmenter le nombre de visites organiques, de visiteurs uniques et de débuts de contenus sur le site.

Voir les détails ci-dessous :

Pages de genre :

• Augmentation de 66% des visites de sites biologiques entrant par ces pages.
• Augmentation de 66 % du nombre de visiteurs uniques entrant par ces pages.
• 51% de l’augmentation du contenu SEO commence à entrer par ces pages.

Données : Les trois derniers mois par rapport aux trois mois précédents.

Page du centre de divertissement :

• 16% d’augmentation des visites de produits biologiques entrant par cette page.
• 16% d’augmentation des visiteurs uniques entrant par cette page.
• 92% d’augmentation du contenu SEO commence à entrer par cette page.

Données : Les trois derniers mois par rapport aux trois mois précédents.

Conclusion

Pour vous permettre de prendre des mesures concrètes à partir de cette étude de cas, je vous recommande vivement de réfléchir de manière critique aux pages qui sont classées pour les demandes de vos clients.

Prendre le temps de vérifier les pages qui se classent pour les mots-clés de marque VIP de vos clients peut vous permettre de découvrir des informations intéressantes.

Et l’optimisation pour ces mots-clés de marque peut entraîner des améliorations significatives du trafic et des conversions SEO du site.

Plus de ressources :

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2020