Le Center for Retail Research a révisé ses prévisions pour 2020, prévoyant une baisse globale des ventes au détail de 17281 millions de livres sterling (-4,6%) par rapport à 2019 en raison de la pandémie.
Alors que de nombreux détaillants ont dû fermer leurs portes et ne compter que sur Internet pendant une partie importante de 2020, le quatrième trimestre, appelé « doré », sera plus important que jamais pour récupérer les ventes perdues. Les dates de pointe à venir telles que la journée des célibataires et le vendredi noir seront essentielles pour aider les marques sur la voie de la reprise.
La bonne nouvelle est que les indications suggèrent que les consommateurs prévoient toujours de dépenser beaucoup pendant la haute saison des achats. Plus de 70% des acheteurs ne prévoient pas du tout de réduire leurs dépenses cette année et 73% des acheteurs de vacances achèteront principalement en ligne, indépendamment d’un retour potentiel au verrouillage.
Cela dit, l’impact du COVID-19 se fera sentir. Voici les principales tendances de consommation que nous avons observées à partir de nos récentes recherches et données de réseau que les détaillants devraient utiliser pour élaborer leurs stratégies et générer des revenus dans le quartier en or unique de cette année:
Les consommateurs ont développé de nouvelles habitudes d’achat
Au fur et à mesure que les gens se sont adaptés à la pandémie, ils ont changé leur façon de faire leurs achats.
Premièrement, ils consomment plus de contenu en ligne avant d’acheter. Bien que les éditeurs de contenu ne soient pas aussi valorisés sur le modèle du dernier clic, ils peuvent présenter des marques à de nouveaux clients au début du voyage et conserver un lien avec les acheteurs existants. Alors que le contenu en ligne inspire de plus en plus les acheteurs tout au long du parcours d’achat, de la découverte à l’achat, ces éditeurs de l’entonnoir supérieur, tels que les sites de contenu ou les influenceurs, sont devenus plus influents que jamais. De même, les sites de bons entraînent une forte augmentation du nombre d’acheteurs uniques au sein du réseau, car de plus en plus de consommateurs recherchent des moyens d’économiser. Ceci est particulièrement important pour les catégories où les éléments sont jugés non essentiels.
Deuxièmement, il est important de noter lors de la construction d’une stratégie Q4 que les changements de comportement diffèrent selon la verticale, donc une compréhension approfondie du public est essentielle. Les annonceurs doivent créer un plan pour chaque type de partenaire afin de pouvoir diffuser des messages personnalisés et dynamiques aux clients cibles tout au long du parcours d’achat.
Il y a de « nouveaux » clients en ligne
Les clients qui ont effectué des achats en ligne pendant le verrouillage pour la première fois présentent des opportunités pour les marques. Les données de notre récente enquête auprès des éditeurs montrent que les éditeurs de fidélisation et de récompenses ont enregistré une augmentation de 71% de la part des visiteurs des plus de 50 ans, tandis que les sites de bons et les éditeurs de contenu rapportent respectivement des augmentations de 40% et 25%. Ces personnes font désormais confiance au commerce numérique et sont susceptibles de poursuivre ces comportements pendant la période de pointe.
Ce groupe d’acheteurs novices en ligne doit être nourri et engagé grâce à un contenu convaincant et à des récompenses stratégiquement placées. Bien que les annonceurs disposent de données limitées sur leurs préférences et intentions d’achat, ils doivent utiliser ce que l’on sait de ces acheteurs novices en ligne pour continuer à faire leurs achats en ligne. Faites revenir ces acheteurs en les remerciant pour leur commande et récompensez-les pour les achats ultérieurs.
Pour capturer ces acheteurs, les annonceurs doivent également investir dans des stratégies d’entonnoir supérieur à faible risque telles que la publicité sur les réseaux sociaux, la recherche payante et les services de comparaison de prix (éditeurs CSS), qui tirent parti des emplacements Google Shopping pour promouvoir des produits et services. De plus, les recommandations d’amis et de membres de la famille ont la plus grande influence sur les achats des Fêtes (47%), de sorte que l’utilisation d’éditeurs de référence signifie que les acheteurs « novices en ligne » peuvent partager leurs expériences au sein de leur réseau et les encourager à faire des achats en ligne également.
Concentrez-vous sur les acheteurs de cadeaux et les nouveaux marchés pour garantir des performances optimales
Les rapports de cas de coronavirus augmentant à nouveau rapidement, les marques devront s’assurer que leur stratégie sera efficace ce quart d’or, que de nouvelles restrictions soient ou non introduites. En se concentrant sur les acheteurs de cadeaux, les marques peuvent élargir leurs groupes de ciblage pour attirer des consommateurs qui ne sont pas leur public cible habituel.
Les facteurs qui influencent les achats de cadeaux tels que les besoins immédiats (19%) et l’efficacité (11%) peuvent être communiqués à ces groupes pour aider les marques à stimuler les ventes. Lorsque les prix peuvent ne pas être aussi compétitifs, les messages peuvent se concentrer davantage sur l’expérience client, la disponibilité des produits et les délais de distribution / d’expédition pour compenser le manque de remises, sans compromettre les marges des produits.
De plus, étant donné que le COVID-19 affecte les gens de différentes manières à travers le monde, les marques avec une présence internationale seront affectées par les réponses régionales. Élargir et adapter les stratégies internationales pour équilibrer les campagnes sous-performantes sur différents marchés. En adoptant une approche globale, les marques peuvent s’assurer de maximiser l’opportunité maximale.
Une stratégie mobile est un « must have »
Parmi les personnes effectuant des achats en ligne, 54% prévoient d’acheter sur leur mobile, une stratégie mobile efficace sera donc essentielle pour les marques pour convertir les consommateurs dans ce quartier d’or.
Le suivi dans l’application permet aux annonceurs de suivre les conversions dans l’application et d’améliorer efficacement leurs campagnes pour les utilisateurs d’applications mobiles. Les marques peuvent mieux comprendre et suivre l’activité mobile et le comportement des consommateurs dans le but d’optimiser l’expérience des consommateurs où qu’ils achètent.
Les consommateurs donneront la priorité à la valeur
Notre recherche indique que bien que plus de 40% des acheteurs de vacances dans le monde citent une diminution du revenu des ménages due au COVID-19, 87% des gens continueront de faire leurs achats pour des vacances telles que Noël et 57% feront leurs achats pendant le Black Friday. Cependant, pour les acheteurs britanniques, les ventes et les remises seront le facteur le plus influent (47%) des achats de vacances, 32% des consommateurs prévoyant de changer lorsqu’ils font leurs achats pour économiser plus d’argent.
Pour les marques, le cashback et les récompenses constitueront un outil stimulant pour inciter les acheteurs à investir. Dans la mode, les éditeurs de bons et de bons ont été particulièrement efficaces pour générer des conversions. La «commission dynamique», où les détaillants augmentent le cashback sur des produits ou des catégories avec des marges plus élevées, des prix plus élevés ou en fonction des tendances saisonnières, peut être utilisée pour stimuler les achats. Pour les éditeurs, de nombreux annonceurs proposent une commission plus élevée pour les nouveaux clients pour encourager l’acquisition ou un forfait pour garantir que les clients fidèles sont récompensés.
La «mise en service du code de bon» permet également aux annonceurs de suivre l’efficacité de certains partenariats. Les annonceurs peuvent utiliser des codes exclusifs pour augmenter les conversions tout en garantissant que la commission n’est payée qu’aux éditeurs avec lesquels les campagnes sont diffusées.
De nombreux annonceurs utilisent également des outils d’IA pour offrir aux éditeurs la possibilité de diffuser des annonces personnalisées et des remises en fonction des comportements d’achat passés. L’utilisation d’une approche personnalisée pour communiquer la valeur encouragera davantage l’engagement de la marque.
Optimisation continue pendant et au-delà du Golden Quarter
Parallèlement à l’optimisme concernant les dépenses au cours du quartier doré, 54% des consommateurs mondiaux ont déclaré que, par rapport à l’année dernière, il n’y aurait pas de changement dans leurs dépenses pour les principales dates d’achat au début de 2021, telles que le Nouvel An chinois et la Saint-Valentin.
Le comportement d’achat évoluant continuellement à mesure que la pandémie évolue, être en mesure de prendre des décisions plus intelligentes en matière de diffusion de contenu en temps réel restera impératif pendant longtemps. Les marques peuvent utiliser Affiliate Consumer Graph pour les campagnes au quatrième trimestre et en 2021 pour recueillir des informations uniques basées sur la navigation et le comportement d’achat des consommateurs, puis renforcer leurs campagnes en fonction de ces informations. Cela signifie que les marques peuvent créer des expériences plus personnalisées qui correspondent à l’état d’esprit du consommateur et les cibler en fonction de leur historique d’achat.
En fin de compte, la voie de la reprise est susceptible d’avoir des rebondissements. Les performances tout au long de la période de pointe d’achat de 2020 devraient être utilisées par les marques pour élaborer des stratégies pour 2021, mais il sera également impératif qu’elles continuent à surveiller le comportement d’achat tout au long de l’année afin qu’elles soient prêtes à s’adapter en permanence.
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