Comment COVID-19 donne le coup d’envoi d’une nouvelle ère de l’attribution des programmes télévisés

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L’industrie de la télévision n’est pas étrangère aux perturbations causées par l’actuelle pandémie de coronavirus, qui offre de nouvelles possibilités d’évolution à la chaîne de télévision.

En réponse aux tendances actuelles, Calum Smeaton, PDG et fondateur de TVSquared, s’est entretenu avec PerformanceIN pour expliquer pourquoi les marques ne devraient pas « s’assombrir » pendant cette période et comment, même dans l’incertitude mondiale, la télévision permet à la fois de renforcer les marques et d’améliorer les performances, et pourquoi l’attribution est plus importante que jamais.

Alors que les budgets de marketing sont réduits, mis en pause ou déplacés ailleurs, pourquoi les annonceurs devraient-ils donner la priorité à la publicité télévisée ?

Calum Smeaton : Grâce à la fermeture, les gens regardent plus de télévision que jamais auparavant. Et quand je dis « TV », je veux dire linéaire, OTT et VOD. Les données montrent que 36 % des consommateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis regardent davantage la télévision linéaire, et 24 % ont augmenté leur consommation de contenu télévisuel en ligne. Cela donne aux marques la possibilité d’atteindre un nombre accru de spectateurs via une chaîne qui connaît un boom sans précédent. Malgré cela, de nombreux spécialistes du marketing envisagent d’interrompre toutes les campagnes télévisées alors qu’ils donnent un sens à l’incertitude actuelle. C’est compréhensible, mais « devenir sombre » est une erreur pour la grande majorité des marques.

La télévision a un impact énorme sur une marque. En plus des performances à court terme, l' »effet de halo » de la télévision – son impact à long terme – est extrêmement puissant et résonne sur toutes les plateformes. Quel que soit le secteur, les marques doivent s’assurer qu’elles sont toujours visibles pour les consommateurs, surtout maintenant qu’il y a une telle audience à domicile qui gravite autour des plates-formes de télévision. « Loin des yeux, loin du cœur » n’a jamais été aussi vrai. La pause d’une campagne fait perdre à la marque l’impact qu’un spécialiste du marketing a passé du temps à construire et peut nuire aux perspectives à long terme.

Il existe actuellement une énorme possibilité de réduire le bruit pour atteindre les consommateurs, de mesurer l’impact sur les résultats des entreprises et d’optimiser les performances. Les données de TVSquared montrent qu’en mars, le premier mois du verrouillage, de nombreuses marques ont vu leurs performances télévisuelles augmenter dans les domaines de la télévision directe aux consommateurs (DTC), notamment l’éducation (+250 %), les soins personnels (+160%) et la remise en forme (+136 %).

Avec un nombre croissant de chaînes et de plates-formes engagées en raison du verrouillage et de l’isolement, comment les annonceurs peuvent-ils cibler au mieux leur public pendant cette période ?

CS : S’il y a jamais eu un moment pour connaître votre public à un niveau granulaire, à la fois pour la télévision linéaire et numérique, c’est maintenant. Le week-end de Pâques a attiré un nombre record de téléspectateurs au Royaume-Uni, en hausse de 29 % par rapport à l’année précédente. Et le centre ITV a fait état d’une hausse de la consommation et de la portée de sa plateforme de VOD pour les trois premiers mois de 2020. Le nombre d’heures passées par le public à regarder des émissions a augmenté de 82 % par rapport à l’année précédente.

L’économie domestique étant le moteur de ces changements dans la consommation de télévision, il est important que les annonceurs trouvent un moyen de rester au fait des nouveaux comportements et des nouvelles tendances en matière de consommation. Le seul moyen de comprendre réellement où et quand les téléspectateurs regardent et, plus important encore, comment ils regardent et consiste à mesurer en permanence l’impact de la télévision, puis à rendre ces connaissances exploitables pour améliorer les performances.

En d’autres termes, l’augmentation et l’évolution de l’écoute de la télévision sur les différentes plateformes signifie que l’attribution permanente est plus importante que jamais. La compréhension du public est un processus continu et dynamique, aussi faut-il être capable de traiter les données 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour suivre l’évolution du comportement des consommateurs. C’est essentiel pour maximiser la portée, la fréquence et réduire le gaspillage, et les annonceurs qui mettent en œuvre des stratégies de test et d’apprentissage – autour de nouveaux programmes, genres, programmes de jour ou réseaux – peuvent même découvrir de nouveaux publics qu’ils ne connaissaient même pas. Je pourrais écrire un livre sur le nombre de fois que cela est arrivé à nos annonceurs !

Existe-t-il un moyen pour les marques d’utiliser la publicité télévisée pour le bien de la société ?

CS : Absolument. Les réservations de publicité sur les chaînes de télévision ont peut-être diminué de moitié depuis que le virus a touché le monde occidental, mais de nombreuses marques utilisent leurs spots pour promouvoir la compassion, le don et le réconfort. Et comme les études montrent que les consommateurs sont réceptifs aux publicités sur la pandémie, il n’y a aucune raison de ne pas continuer à faire de la publicité – seuls 5 % des consommateurs britanniques pensent que les marques devraient mettre leur publicité en pause, 42 % souhaitant que les marques soient plus informatives dans leurs campagnes publicitaires et 23 % recherchant un sentiment de normalité.

Des marques comme Guinness, l’une des premières à s’attaquer de front à la crise, ont montré comment la publicité pendant la crise peut délivrer un message poignant. Lorsque les célébrations de la Saint-Patrick ont été annulées pour des raisons de sécurité, la marque a rassuré le public avec un message percutant : « Ne vous inquiétez pas, nous marcherons à nouveau ».

Et ce n’est pas le seul. Tesco et BT soulignent l’importance de la distanciation sociale avec leurs campagnes respectives, et M&S Food a retravaillé son parrainage de Britain’s Got Talent sur ITV pour célébrer les efforts de ceux qui travaillent en première ligne. Même Facebook fait la promotion de publicités sur ITV, Channel 4 et Sky qui encouragent le soutien de la communauté en cette période difficile.

Tant que les marques restent authentiques et évitent toute forme de faux-semblant et de fabrication, il n’y a aucune raison pour que les spécialistes du marketing ne continuent pas à faire de la publicité – surtout quand elle peut être utilisée comme une force pour le bien. C’est un moment clé où le public se sentira en contact avec un message rassurant.

Enfin, en tant que chaîne de marketing, pourquoi l’attribution des chaînes de télévision est-elle si importante en ce moment ?

CS : Lorsque les budgets sont serrés, il est plus important que jamais de savoir ce qui fonctionne – et ce qui ne fonctionne pas – et il est essentiel de rendre compte de chaque dollar publicitaire. L’optimisation des coûts est une priorité pour les spécialistes du marketing dans tout l’écosystème, et les stratégies d’attribution sont renforcées par les marques qui veulent résister à la tempête. Avec plus d’yeux sur les écrans à la maison, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour tester et apprendre.

Pour y parvenir, les responsables marketing doivent adopter des données et des analyses, en utilisant des preuves de performance précises et en temps réel pour mesurer et optimiser les dépenses publicitaires. Chaque dollar doit être efficace, c’est pourquoi les spécialistes du marketing ont besoin d’attribution pour identifier d’abord les modèles de réponse changeants et ensuite agir en conséquence. Le futur secteur de la publicité télévisée sera défini par la responsabilité, en particulier lorsque les responsables marketing verront les avantages d’une attribution précise et en temps réel pour disséquer les éléments exacts de leurs performances.

L’impact de COVID-19 sur notre industrie est encore très incertain. Mais il y a une chose dont nous sommes sûrs : ce n’est qu’en adoptant l’attribution que les marques seront en mesure de mener les efforts de relance.

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