Comment COVID-19 a radicalement changé les activités de Volvo, et ce qu'ils font à ce sujet


Résumé de 30 secondes :

  • ClickZ a organisé un webinaire, The Impact of COVID-19 on the Automotive Industry & Marketing, avec Trevor Hettesheimer, directeur des indicateurs de performance clés, de l’analyse, de la recherche et de la planification chez Volvo.
  • Les ventes d’automobiles ont connu une forte baisse par rapport aux prévisions de janvier 2020, qui prévoyaient 16,8 millions de ventes totales et 13,4 millions de ventes au détail.
  • En raison des fermetures nationales combinées à une guerre des prix du pétrole, les ventes de l’industrie automobile ont baissé de 41 % en mars 2020 par rapport à l’année précédente.
  • Afin d’atténuer l’impact sur ses activités, Volvo a dressé l’inventaire de ses concessionnaires américains et a évalué qui pouvait rester ouvert aux ventes et au service après-vente.
  • Ils ont ensuite évalué ce que les concessionnaires pouvaient faire en ligne et ont réfléchi aux moyens de livrer les voitures en toute sécurité ou d’autoriser les consommateurs à faire réviser leur voiture en cas de panne.
  • Hettesheimer a noté que la baisse la plus importante des ventes serait probablement en avril, à 60-80% en dessous de ce qui était initialement prévu au début de 2020.
  • Sur la base des prévisions de pré-virus, Volvo a décidé de réduire toutes les dépenses médias prévues pour avril et mai, à l’exception des recherches payantes qui sont basées sur l’intention du consommateur. L’entreprise a vérifié le contenu de ses publicités et de ses messages pour s’assurer qu’ils étaient pertinents dans le contexte économique actuel.
  • Volvo surveille en permanence l’état de la reprise économique aux États-Unis afin d’informer ses clients lorsqu’ils décident de relancer leur publicité.
  • Hettesheimer résume quatre étapes clés que les entreprises peuvent utiliser pour éclairer leurs décisions de marketing : faire l’inventaire, examiner tous les messages et les ajuster en conséquence, saisir la demande avec le search marketing, et prendre note des changements de comportements de recherche et adapter le contenu en conséquence.

Nous avons récemment organisé un webinaire sur l’impact de COVID-19 sur l’industrie automobile et le marketing avec Trevor Hettesheimer, directeur des indicateurs de performance clés, de l’analyse, de la recherche et de la planification chez Volvo.

Trevor a passé plus de deux décennies chez Volvo US, où il a occupé différents postes. Il a commencé sa carrière en tant qu’analyste du marketing mondial de Volvo et a contribué à la mise sur le marché de leur premier SUV, le XC90, qui a été primé.

Hettesheimer se concentre actuellement sur le reporting et la présentation d’analyses prédictives basées sur les KPI de Volvo. Hettesheimer est également responsable des activités de marketing de recherche payante et de référencement de Volvo aux États-Unis.

Dans ce webinaire, qui s’inscrit dans le cadre de notre nouvelle initiative de réseau de pairs, M. Hettesheimer partage ses idées et ses données sur la façon dont COVID-19 a radicalement changé les activités de Volvo.

L’impact de COVID-19 sur l’industrie automobile

Afin de comprendre l’impact de COVID-19 sur les affaires aux États-Unis, M. Hettesheimer et son équipe consultent une ressource clé disponible auprès de Bing, le COVID-19 Tracker, qui fournit des rapports en temps réel sur la façon dont le virus est suivi aux États-Unis.

COVID-19COVID-19 Tracker-Source : Bing

« Le coronavirus est vraiment une tragédie humaine à l’échelle mondiale », déclare M. Hettesheimer. « Il y a 2,1 millions de cas confirmés et en augmentation dans le monde, avec plus de 144 000 décès. Cela a un impact réel sur toutes les nations de la planète. D’un point de vue économique, de nombreux économistes s’accordent à dire que le monde est confronté au défi le plus sérieux depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale ».

M. Hettesheimer a poursuivi en soulignant que si le plan de relance du gouvernement de 2 000 milliards de dollars permettra d’endiguer la vague économique initiale du virus, d’autres fonds seront bientôt nécessaires à mesure que la crise se prolongera.

« En tant que spécialistes du marketing, même notre façon de travailler a connu des changements radicaux », explique M. Hettesheimer. « Alors que Volvo est déjà un innovateur dans le secteur automobile, avec une main-d’œuvre bien établie travaillant à distance et distribuée avant même la mise en place, nous n’avons jamais eu 100% de nos employés travaillant à domicile en même temps ».

Le siège de Volvo se trouve juste à la sortie de New York, qui était encore l’épicentre du virus au moment où le webinaire a été enregistré. Leurs usines aux États-Unis et en Europe ont temporairement fermé et cela, combiné à l’environnement de travail à distance, a eu un impact significatif sur la façon dont Volvo a abordé la collaboration et le marketing de l’entreprise. En examinant l’industrie automobile avant et après l’apparition du virus, on constate une forte baisse des prévisions de ventes automobiles.

COVID-19Pré-virus 2020 Prévisions des ventes automobiles américaines – Source : J.D. Power & Associates

La bourse s’est effondrée le 20 février après avoir atteint des records début février et a poursuivi sa chute précipitée jusqu’au 28 févrierth. En outre, la plupart des marchés mondiaux ont été touchés par une guerre des prix du pétrole entre la Russie et les pays de l’OPEP, avec à leur tête l’Arabie saoudite. La baisse des prix du pétrole a menacé les exportateurs de pétrole, comme les États-Unis, d’augmenter leurs coûts de production.

En conséquence, les ventes de l’industrie automobile ont baissé de 41 % en mars 2020 par rapport à l’année précédente.

Impact de COVID-19 sur le plan marketing de Volvo

La première mesure prise par Volvo en réponse au virus a été de comprendre l’ampleur et la gravité de son impact sur ses activités de vente et de service. Elle a dressé l’inventaire de ses concessions et a évalué qui pouvait rester ouvert à la vente et qui pouvait rester ouvert au service après-vente.

Ils ont constaté que, au niveau régional, pas moins de 98% des concessions Volvo en Amérique étaient fermées.

Volvo a également évalué quels concessionnaires pouvaient continuer à faire des affaires en ligne pour la vente et a examiné comment ils pouvaient livrer les voitures aux gens en toute sécurité ou permettre aux consommateurs en état d’urgence de faire réviser leur voiture.

De là, ils ont tenté de prévoir les ventes dans le nouveau paysage pré-pandémique. Pour ce faire, ils se sont penchés sur la capacité des consommateurs à faire des achats et sur leurs finances. L’hypothèse était que les consommateurs qui avaient les moyens d’acheter une voiture et la possibilité de quitter leur maison pour faire des achats, le feraient.

Volvo a ensuite tenté de déterminer l’impact commercial du virus jusqu’à la fin de 2020, en désignant quatre phases d’hypothèses de ventes au détail comme suit.

Statistiques - Le briefing des vétérans de Volvo

Sur la base de l’évaluation ci-dessus, M. Hettesheimer a noté que la chute la plus importante des ventes se produirait probablement en avril, avec une chute potentielle des ventes de 60 à 80 % en dessous de ce qui était prévu au début de 2020. Les prévisions pour le reste de l’année ont été évaluées comme suit :

Mai/Juin: Deuxième phase de rétablissement où les taux quotidiens de nouvelles infections/décès sont au maximum ou en baisse. Les ventes seront toujours en baisse significative, mais à des niveaux améliorés par rapport à mars/avril.

De juillet à décembre : Troisième phase qui coïncidera avec la « nouvelle normalité » du consommateur – avec une baisse significative des taux d’infection/décès et un assouplissement des restrictions imposées aux entreprises et aux consommateurs.

« Le comportement des consommateurs sera modifié pendant un certain temps », déclare M. Hettesheimer. « Peut-être qu’en tant que consommateur ou concessionnaire automobile, vous réfléchirez à deux fois avant de monter dans une voiture pour effectuer un entretien ou acheter un véhicule d’occasion ».

Impact de COVID-19 sur la planification des recherches pour 2020

Comme de nombreuses entreprises, Volvo a cherché des moyens de préserver le capital dans l’environnement incertain actuel. L’entreprise a comparé les fonds engagés pour les médias aux fonds non engagés, et a finalement réduit considérablement les dépenses prévues pour les médias en avril et mai. Cela lui a permis de contrôler sa rentabilité et son cash-flow à court terme, alors que les ventes ont connu un ralentissement majeur, tout en lui permettant de continuer à investir dans l’entreprise sur le long terme.

Tout au long du mois d’avril, tous les canaux de commercialisation de Volvo sont sombres au niveau national, même si certaines publicités locales sont encore en cours. Il y a deux exceptions au niveau national.

  • Canaux par lesquels les consommateurs viennent chez Volvo sur la base d’une intention (par exemple, marketing de recherche)
  • Propriétés organiques des médias sociaux

Volvo a également évalué tous les messages destinés aux clients sur le marché et a retiré ou modifié les textes et les créations publicitaires qui n’avaient pas de sens dans l’environnement actuel. Elle a notamment examiné son site web pour s’assurer que les messages correspondaient aux capacités actuelles, comme la possibilité de faire un essai de conduite.

Nous avons examiné attentivement notre langage sur le site web », déclare Hettesheimer. L’un des grands changements que nous avons dû faire, par exemple, a été de modifier toutes les heures d’ouverture dans notre répertoire « Trouver un concessionnaire » ».

Volvo a également passé en revue ses offres sur le marché pour déterminer celles qui fonctionnaient mieux en ligne que chez le concessionnaire, comme le programme de conciergerie Volvo. Il s’agit d’un service de chat en ligne offrant des services de gants blancs aux acheteurs et clients de Volvo, qui leur permet de discuter en direct, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, avec un interlocuteur du centre d’appel.

Page d’accueil de Volvo Concierge

Volvo s’efforce d’anticiper le moment où les concessionnaires rouvriront et où les consommateurs commenceront à acheter des voitures, en surveillant l’état de la reprise économique dans l’ensemble des États-Unis, ce qui les informera lorsqu’ils décideront de relancer leur publicité.

Pour ce faire, ils consultent diverses sources de données, notamment Google Analytics, Google Trends, les modèles de projection COVID-19 de l’Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE) et les mises à jour des fermetures d’écoles par État.

Mesures que les entreprises peuvent prendre pour survivre à une pandémie mondiale

En regardant vers l’avenir, Hettesheimer résume comme suit les quatre étapes clés que les entreprises peuvent utiliser pour éclairer leurs décisions commerciales et de marketing.

  • Inventorier – Utilisez les données et les ressources disponibles pour comprendre comment votre entreprise spécifique sera touchée à court, moyen et long terme. Appliquez ensuite l’analyse financière pour comprendre l’impact sur les bénéfices et la trésorerie.
  • Examinez tous les supports publicitaires et marketing, y compris les annonces payantes et le contenu accessible au public (par exemple, votre site web) et adaptez le contenu, si nécessaire.
  • Capter la demande avec le marketing de recherche.
  • Prenez note de l’évolution des comportements de recherche et adaptez le contenu/les annonces en conséquence.

« Soyez sensibles », conseille Hettesheimer. « Vos clients souffrent en ce moment. Faites-leur savoir que vous êtes là pour eux quand ils sont prêts. Si vous pouvez leur proposer un financement spécial ou les aider à traverser une période difficile, faites-le, et assurez-vous de le mentionner également, mais soyez humble ».

Vous pouvez vous inscrire pour voir le webinaire gratuit à la demande, « Impact de COVID-19 sur l’industrie automobile » sur ClickZ.

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