Comment Columbia Care Inc redéfinit la vente au détail de cannabis

Avec 16 États légalisant le cannabis à des fins récréatives et médicales, l’industrie est sur le point de dépasser les 100 milliards de dollars de recettes fiscales fédérales globales d’ici 2025. Le mouvement de légalisation transforme rapidement le paysage de l’industrie du cannabis, ouvrant une arène d’opportunités pour les entrants ambitieux sur le marché. . Cela constitue un terrain fertile pour les leaders du marché comme Columbia Care Inc pour étendre leur part de marché.

Avec une croissance record de 151% des revenus et un chiffre d’affaires de 197,9 millions de dollars en 2020, Columbia Care Inc capitalise désormais sur la légalisation du cannabis pour se développer non seulement en tant que prestataire médical centré sur le patient, mais aussi en tant qu’expert premium, responsable, passionné et sans vergogne. de produits récréatifs dans l’espace de vente au détail.

Nous avons parlé avec Jesse Channon, directeur de la croissance chez Columbia Care Inc pour capturer le parcours de rebranding et comprendre comment ils réinventent l’expérience d’achat de cannabis.

Sur un rouleau d’expansion

Columbia Care Inc est l’un des plus grands opérateurs entièrement intégrés de l’industrie mondiale du cannabis, opérant aux États-Unis dans 18 juridictions et dans l’UE. Fondée il y a neuf ans, la mission de Columbia Care est de fournir à ses patients et clients l’accès à des produits de haute qualité, dosés avec précision et homogènes.

En tant que fournisseur intégré verticalement aux États-Unis, ils cultivent et cultivent, fabriquent, distribuent et vendent au détail et vendent leurs produits dans des dispensaires et sur un marché de gros très engagé.

Ils ont environ 2000 coéquipiers à travers les États-Unis et ont récemment finalisé l’acquisition de The Green Solution Colorado, The Hearing Center San Diego, Project Cannabis en Californie, et clôturent prochainement Green Leaf Medical à la mi-mai.

La pensée, le processus et la vision du rebranding

Le changement de marque est une initiative bienvenue en réponse à l’évolution de l’environnement réglementaire aux États-Unis. Il sert également de pont qui réaligne la mission de Columbia Care tout en ouvrant la voie à l’avenir du commerce de détail en constante évolution qui a un large éventail de permutations et de combinaisons – à la fois du point de vue de la réglementation et du groupe de consommateurs.

« Si vous demandez à notre cofondateur et PDG Nicholas Vida, et au reste de l’équipe de direction, c’est quelque chose qu’ils veulent faire depuis un certain temps. Il s’agissait moins d’une nouvelle image de marque que d’un réalignement de ce que nous sommes en tant qu’organisation aujourd’hui par rapport à il y a neuf ans et où nous pensons aller à l’avenir. »

dit Jesse Channon

Les défis

Un défi unique auquel l’industrie a été confrontée est l’absence d’un niveau de normalisation dans l’expérience de vente au détail. La nature réglementaire et de conformité de chaque État régit ce qu’une marque de cannabis peut et ne peut pas faire dans ses magasins. Cela a posé un défi direct et extrêmement complexe pour l’expérience et l’engagement client – étant donné que la clientèle était désormais un mélange dynamique de patients et de nouveaux consommateurs.

Avant que Jesse ne rejoigne en 2019, Columbia Care a eu une série exhaustive de tentatives infructueuses pour se tailler avec succès une identité de marque qui résonnait avec son rôle transformateur sur le marché. Ils avaient besoin de se rapporter à leur base de consommateurs en constante évolution. Columbia Care traversait une saturation interne et ils étaient en tant qu’entreprise vidés de nombreux exercices, agences, budgets, ressources et pouvoir des personnes.

Les catalyseurs

Les quatre facteurs clés du changement de marque étaient les suivants :

1. Les changements importants de l’environnement réglementaire
2. La gamme de produits diversifiée de Columbia Care qui s’étend des états médicaux à d’autres états où les produits étaient utilisés pour les loisirs des adultes
3. Un mélange exotique de différents publics et clientèles qu’ils ont servis
4. L’évolution de la culture d’entreprise

Redéfinir l’expérience d’achat de cannabis avec ‘Cannabist’

Être l’un des plus anciens opérateurs du pays a placé Columbia Care dans une position incroyablement unique car il bénéficiait de la plus grande empreinte sur le marché américain. Ils disposaient d’informations sur les consommateurs riches en données provenant d’un vaste pool de données historiques sur leurs clients, qui comprenaient les commentaires des clients, des patients et des collègues.

Qu’est-ce qui a engendré l’innovation du « Cannabiste » ?

Les décisions de Jesse et de la suite C ont été soutenues par l’intelligence des données et l’héritage de la marque Columbia Care. Ces facteurs ont créé le point de vue parfait des besoins et des attentes des clients de l’expérience de vente au détail. Le nom de « cannabiste » les a soutenus en tant qu’expert de l’industrie, conservateur, et a également servi de clin d’œil à leurs associés qui étaient des experts connus pour leurs niveaux de service exceptionnels. En tant que marque, ils visaient à :

• Mettez un nom sur une porte qui correspond à qui ils sont aujourd’hui et qui ils seront à l’avenir
• Créer une expérience de magasin de détail qui répond à une expérience personnalisée et permet un mélange varié d’expériences à travers le spectre complet de plusieurs emplacements et groupes de consommateurs
• Proposez des parcours de vente expérientiels, non seulement en magasin mais aussi virtuellement

« Nous voulions faire passer le message que nous sommes sans vergogne passionnés et les experts de cette plante, le cannabis », a déclaré Jesse

Comment l’intelligence des données contextuelles a alimenté la stratégie

Déshumaniser les données et ne pas regarder le contexte est une recette classique d’échec qui coûte une fortune aux marques car elles sont consommées par les données par rapport aux informations dérivées

Jesse et son équipe ont réussi à esquiver ce qui précède en adoptant une approche équilibrée de –

Données + Contexte + l’élément Humain

Ils ont choisi une approche à deux volets pour s’assurer qu’ils ne déshumanisaient pas les données et n’évitaient pas les données contextuelles. Pourquoi?

« Parce que les données sans contexte ne sont que du bruit »

– Dit Jesse

« Les données étaient incroyablement importantes, mais les données contextuelles en plus des interactions avec l’élément humain étaient la partie la plus percutante de l’exercice. »

Voici un aperçu de la méthodologie de Jesse et de son équipe :

Combiner des ensembles de données objectives pour identifier qui a répondu à ces questions brûlantes :

1. Qu’est-ce que les gens achètent et recherchent ?
2. Comment et quels produits les gens consomment-ils ?
3. Quels sont les retours sur certains produits ?
4. À quelle fréquence les gens reviennent-ils?
5. Quelles sont les tendances en ce qui concerne les habitudes d’achat?
6. Que manque-t-il à notre expérience de vente au détail actuelle ?
7. Qu’est-ce que nos coéquipiers doivent compenser en raison d’un manque de structure appropriée pour le rendre plus transparent ?

Ils ont ensuite combiné les informations dérivées ci-dessus avec des ensembles de données plus doux et plus subjectifs obtenus par :

1. Entretiens et conversations
2. Lire les avis en ligne
3. L’écoute sociale pour l’analyse des sentiments

Ils ont également utilisé les achats mystères pour analyser les concurrents, ce qui les a aidés à examiner l’expérience de vente au détail dans leurs propres magasins ainsi que dans ceux des concurrents.

« Pour nous, les idées devaient provenir de conversations contextuelles plus subjectives qui capturaient l’élément humain. Et alors que nous continuons à nous adapter et à innover sur cette plate-forme que nous avons lancée avec Cannabist – les patients, les clients et les associés verront qu’ils n’ont pas seulement été placés au milieu de cet ensemble de considérations qui a aidé à construire une expérience d’achat de cannabis à partir de à l’envers ».

Une stratégie sans silo pour permettre la collaboration

Pour que le changement de marque se traduise bien dans l’ensemble de l’organisation, il fallait une représentation dans toute l’entreprise. Il serait impossible de renommer si cela se faisait dans un silo.

Acteurs clés et leurs fonctions dans le changement de marque

Il y avait un mélange de membres au sein de l’organisation de tous les horizons et des liens avec des agences externes.

• Le marketing de la marque a créé l’esthétique initiale, le message et la stratégie de base autour de la marque
• Responsable des opérations marketing sur la gestion globale du projet
• Le directeur des opérations a pris des décisions pratiques et a impliqué la stratégie globale
• Chief Data Officer s’est concentré sur la technologie intégrée pour intégrer des différenciateurs qui ont créé des expériences client immersives

La c-suite de Columbia Care a été impliquée dans l’avancement du projet, faisant rapport périodiquement au conseil d’administration. Des agences externes ont été invitées à concevoir les espaces de vente au détail et la technologie d’achat expérientiel.

Agence de création, 22 Squared a construit un livre de marque et a travaillé avec l’équipe interne sur toute la stratégie et la mise en œuvre.

Partenaire architectural, Method a conçu les espaces et a été chargé de donner vie à la vision de l’expérience de vente au détail de cannabis.

Des innovations en magasin pour faire face aux réglementations nationales et optimiser le CX

Les magasins Cannabist servent de plaque tournante, un espace premium où le design, la confiance et la technologie convergent pour créer des opportunités d’engagement client transparentes et élever le parcours client dans son essence. Pour offrir une expérience fondée sur des connaissances, une passion, un engagement communautaire et des normes de produits inégalés, la suite C a dû prendre des risques et ne pas avoir peur d’intégrer certains éléments dans l’infrastructure de certains espaces qui pourraient s’adapter avec le temps.

Par exemple, ils ont mis en place un bar, un ‘CANNA-BAR’ dans chaque magasin. Cet élément leur a donné la possibilité de créer une expérience de vente au détail conçue pour respecter les réglementations de l’État sans compromettre l’expérience client. Le CANNA-BAR s’inspire du Genius Bar d’Apple et a l’intention de servir de point de vente pour les précommandes, le service express en magasin ou le ramassage en libre-service.

L’idée du CANNA-BAR était d’aider les gens à s’engager socialement, à poser des questions et à avoir une idée de la gamme de produits disponibles. Les gens seraient guidés par un personnel compétent, appelé les « cannabistes ».

La technologie : l’agent moteur dans l’aménagement des espaces de vente au détail

À la lumière de la pandémie, Jesse et son équipe ont conçu et déployé les espaces de vente au détail via les systèmes de gestion de contenu Zoom, Facetime, e-mail et cloud. Ils ont utilisé beaucoup de technologie pour coordonner la gestion de projet qui a maintenu tous les intervenants à travers le pays alignés et conscients des progrès, du langage de conception et des facteurs qui rendraient les espaces uniques.

Éducation empathique des consommateurs

Les données ont révélé que de nombreux consommateurs achètent ou se renseignent sur les marques sur le numérique bien avant et plusieurs fois avant d’entrer dans un magasin. La pandémie n’a fait que l’accélérer davantage. Columbia Care a affecté d’importantes ressources de développement Web pour créer une plate-forme permettant les achats virtuels, créant une expérience presque réaliste en magasin et en face à face intégrant la technologie de manière transparente.

Le 9 juin, ils ont annoncé le lancement de leur technologie propriétaire, ‘Forage.io’. La plate-forme est conçue pour faire correspondre les humeurs et les activités des consommateurs avec les produits et les emplacements afin de permettre un ramassage et une portée pratiques.

Commercialiser la nouvelle image de marque

Ils ont tiré parti des médias sociaux, du marketing textuel et des achats programmatiques conformes aux directives d’affichage programmatique. Ils ont également utilisé une suite de technologies avec leurs partenaires pour :

• Hébergement et services cloud
• Plateforme de marketing conforme au cannabis et au CBD
• Plateforme d’expérience client pour les informations sur les médias sociaux
• Logiciel d’intelligence médiatique
• Données de médias numériques pour tester et surveiller les conversations après le lancement

Résultats et avenir

Le processus de changement de marque a duré neuf mois, de la signature à la fin. Columbia Care a récemment ouvert les portes de son magasin de l’Utah le 30 avril et a lancé trois autres magasins Cannabist à San Diego, en Arizona et en Illinois. Ils ont également ajouté une feuille de route de 60 emplacements au cours des deux prochaines années. Jesse a fait remarquer que les deux ou trois prochaines années seraient la période d’observation clé alors que le paysage de la consommation de cannabis continue d’évoluer.

« Columbia Care continuera à éduquer ses clients et continuera à fournir la gamme complète de prix et de produits que nous proposons aujourd’hui et encore plus alors que nous continuons à commercialiser » Cannabist « pour rester une marque accessible, cohérente, mais premium. «