Comment améliorer votre programme de performance grâce au marketing de contenu


Si vous deviez poser la question de la combinaison idéale d’éditeurs de leur programme à un gestionnaire numérique, il est probable que sa réponse impliquerait qu’il soit pondéré en fonction du contenu. Pour beaucoup, c’est le scénario idéal ; le Saint Graal des programmes d’affiliation si vous voulez.

Sans jamais diminuer l’importance et l’influence des autres types d’éditeurs sur le parcours du client, l’objectif de nombreux clients est de renforcer leur contribution au contenu. Les objectifs de la marque sont souvent de devenir moins dépendants des éditeurs qui se concentrent sur la toute fin du parcours du client.

Ces dernières années ont vu un changement radical dans le paysage des affiliés. La presse écrite étant en déclin, les maisons d’édition se sont tournées vers leurs plates-formes numériques pour récupérer la baisse des dépenses publicitaires et du tirage. Dans le même temps, le terme « marketing d’influence » commençait à peine à faire son chemin. Ce changement dans la définition de l’éditeur affilié a changé la donne pour de nombreuses marques et a ouvert leurs programmes d’affiliation à un éventail plus large, faisant du « contenu » un bien plus grand réservoir dans lequel puiser.

Le consensus du secteur est qu’une vente livrée ou influencée par une source de contenu est de meilleure qualité que peut-être d’autres types d’éditeurs. Les données sur les consommateurs dans les différents secteurs suggèrent que les éditeurs de contenu ont une valeur de vie (VLT) plus élevée ou un taux de nouveaux clients plus élevé.

La stratégie en matière de contenu

La valeur et l’objectif à long terme d’une approche axée sur le contenu est que le canal d’affiliation soutienne les efforts de marketing numérique de la marque. Une bonne stratégie de contenu doit être alignée sur les canaux d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et de marketing payant (PPC). En effet, l’objectif de l’activité d’affiliation est de figurer dans les résultats des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sur Google. Le contenu est ensuite positionné stratégiquement dans les recherches par mot-clé, ce qui permet d’augmenter la « part de voix » et, en fin de compte, la part de marché de l’entreprise.

Du point de vue des affiliés, le contenu créé atteindra son apogée à court terme lorsque leur public fidèle naviguera et cliquera pour acheter. Toutefois, il s’agit d’un contenu évolutif, qui acquiert une nouvelle audience à long terme, tant pour l’affilié que pour le client.

Jouer la partie longue

Alors, comment vous assurer que votre marque est en mesure de décrocher le plus grand nombre possible de ces ventes de haute qualité ? Le scénario idéal est de voir les marques nouer des relations à long terme avec des éditeurs de contenu, grands et petits, mondiaux, nationaux et locaux. Cette relation comprend une aide à l’optimisation de leur contenu et de leur site pour qu’ils soient le plus attrayants possible pour le public qu’ils cherchent à atteindre. Il s’agit d’une approche « vous m’aidez et je vous aiderai ».

Pour les blogueurs ou les petits sites de contenu indépendants, il se peut que l’optimisation de leur contenu pour des termes de recherche plus spécifiques ne soit pas un élément qu’ils ont envisagé lors de la rédaction précédente. Souvent, c’est plutôt leur voix créative qui prend le dessus. Il est important pour les marques de fournir des conseils et une assistance pour les phrases, termes et mots à la mode que leur contenu doit inclure, afin qu’il soit couronné de succès.

Il ne s’agit probablement pas du nom du produit lui-même, mais de ces petits termes plus spécifiques que vous voulez associer à votre produit. Il peut même s’agir d’optimiser le contenu pour qu’il se retrouve dans les résultats de recherche pour des choses que vous ne pouvez pas dire en tant que marque. Par exemple, disons que la duchesse de Cambridge porte une robe de votre marque, mais ce n’est pas quelque chose que vous voulez que votre site soit accessible au public. C’est ici que vos partenaires de contenu peuvent vraiment vous aider, en affichant dans les résultats de recherche des contenus de base qui mettent en avant la robe et le fait qu’elle a été portée par la duchesse. Votre robe trouve sa place dans les termes de recherche que vous (la marque) ne voudriez pas être vu en train de promouvoir directement.

Comment cela fonctionne-t-il en pratique ?

Lorsque le groupe The Ambassador Theatre est venu à Silverbean il y a plus de six ans, sa mission était de créer un programme d’affiliation leader sur le marché, qui augmentait la part de marché et offrait un fort retour sur investissement. Le groupe se compose d’ATG Tickets (la billetterie de plus de 40 salles de spectacles au Royaume-Uni) et de LOVEtheatre (un agent de billetterie pour le West End de Londres).

Le site ATG Tickets était bien placé pour le classement des termes clés. Cependant, Silverbean a vu une opportunité de se démarquer de la concurrence et d’augmenter la part de voix de la marque dans la conversation théâtrale en déplaçant son programme fermement vers les éditeurs de contenu. La stratégie consisterait à dominer les résultats de recherche pour les termes secondaires, les titres de spectacles spécifiques, les meilleures choses à faire dans la ville de X, ou les meilleurs spectacles à Londres, etc.

Un exemple de cette démarche est l’utilisation du Times pour la revue Wicked on the West End, la création par The Mirror du « top 10 des émissions à voir dans le West End », du « top 10 des émissions familiales », etc. En outre, l’agence a travaillé en étroite collaboration avec des éditeurs régionaux pour des articles sur « ce qui se passe dans la ville X », etc. Tous ces exemples permettent de résoudre les problèmes des utilisateurs par la recherche (souvent en exploitant également les recherches à grand volume), et renvoient l’utilisateur au groupe de théâtre Ambassador.

Les résultats

L’année dernière a vu la sortie de l’un des spectacles les plus attendus du West End, 4000 Miles, avec Timothée Chalamet, l’une des stars les plus demandées d’Hollywood. LOVEtheatre, qui fait partie du groupe The Ambassador Theatre, a reçu un certain nombre de billets pour la date de mise en vente générale du spectacle. Cela signifiait que certains des plus grands acteurs de l’industrie cherchaient à vendre les billets qui leur étaient attribués exactement au même moment. Comment Silverbean pouvait-elle s’assurer que les clients se rendaient à l’ATG pour leur achat ?

La plupart des travaux avaient déjà été réalisés dans le cadre de la stratégie de six ans axée sur le contenu. Le groupe de billetterie s’est associé aux éditeurs et les a soutenus pour s’assurer que leur contenu était bien classé pour les termes clés, tels que le titre du spectacle. Ces partenariats mutuels portent leurs fruits, tant pour l’affilié que pour la marque, chaque fois que le site de l’éditeur livre un client converti aux sites ATG Tickets ou LOVEtheatre.

Pour 4000 Miles, cela signifiait que le point de vente, les termesTimothée Chalamet West End’, ‘Pièce de théâtre de Timothée ChalametetTimothée Chalamet 4000 MilesLe site « LOVEtheatre » a renvoyé les meilleurs articles du Times, de Metro, de List et de Elle – qui ont tous dirigé les clients vers le site LOVEtheatre.

Ces termes clés ont été dominés par le contenu que l’équipe a placé, faisant à son tour de LOVEtheatre l’option préférée par rapport aux concurrents, se traduisant simplement par un volume élevé de recettes.

Alors que les réseaux continuent à développer les moyens permettant aux marques de mieux comprendre l’influence du contenu sur une vente éventuelle, les responsables des affiliés et du numérique sont en mesure d’en évaluer véritablement la valeur. Les plateformes SaaS (Software as a service) ont développé des modèles sophistiqués pour afficher les points de contact tout au long du parcours du client, de l’inspiration à l’achat, permettant aux marques de récompenser et d’investir dans les éditeurs qui trouvent l’inspiration pour une vente. Ce type de modèle n’est pas nouveau car l’attribution est un sujet qui a fait l’objet de longues discussions. Cependant, ce sont les marques, les affiliés et les agences qui sont les plus proches de l’image complète d’un achat.

Ces informations aident Silverbean à définir une structure de commission entièrement sur mesure pour ses clients. Les gestionnaires d’affiliés peuvent récompenser les affiliés les plus influents (mais qui souvent ne perçoivent pas de commission au dernier, voire à l’avant-dernier clic) avec un coût par acquisition (CPA) plus élevé pour les ventes qu’ils convertissent instantanément. Son assistance aide les managers à comprendre où placer le budget pour les expositions payantes, afin d’assurer le maximum de revenus et de retour sur investissement, est inestimable.

Alignement stratégique marketing de contenu

Une approche solide du contenu pour une marque doit être stratégiquement alignée sur les autres canaux de recherche. En travaillant ensemble, votre marque peut identifier des termes de recherche stratégiques pour lesquels les affiliés, s’ils sont bien conseillés, peuvent se classer et apporter de la valeur à l’entreprise.

La relation entre la marque et l’affilié doit être mutuellement bénéfique et transparente. L’éducation et le soutien sont essentiels pour exécuter la stratégie à long terme. Chaque affilié apporte une valeur ajoutée dans le puzzle d’une campagne axée sur le contenu ; la clé est de comprendre le potentiel de chaque affilié par rapport à chaque terme de recherche spécifique.

Sur le plan stratégique, les marques ont besoin d’un équilibre entre les tailles des éditeurs afin de répondre aux différents résultats de recherche et aux différents niveaux de concurrence. Mais en fin de compte, cette approche axée sur le contenu permet aux deux parties d’obtenir des gains rapides et des revenus à long terme.

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