Résumé de 30 secondes:
- Le Conseil de la publicité devait créer des messages sur les avantages du port de masques qui résonnaient avec les gens à travers les États-Unis.
- Ils ont été confrontés à plusieurs défis, notamment un délai extrêmement limité pour développer la campagne, le sentiment des consommateurs en constante évolution à propos des masques et du COVID-19, et des bouleversements politiques et sociaux qui ont eu un impact sur leur stratégie de messagerie.
- À l’aide d’une plate-forme de recherche agile, The Ad Council a obtenu des informations sur les consommateurs en trois à cinq jours, ce qui a considérablement réduit le délai de neuf mois typique pour obtenir des données et déployer une nouvelle campagne.
- L’intention ou la motivation était plus élevée pour la campagne portant un masque que pour les autres campagnes. Il a atteint 70% des Américains et a recueilli plus de 400 millions de dollars en soutien médiatique.
Basée à Manhattan, The Ad Council est une agence de publicité à but non lucratif qui se concentre sur la création de campagnes de promotion sociale et d’annonces d’intérêt public (PSA) aux États-Unis. L’entreprise a traversé près d’un siècle de changements, de bouleversements et de crises – jusqu’à la pandémie COVID-19 incluse.
En juillet dernier, le Conseil de la publicité a été confronté à un nouveau défi: éduquer les Américains sur les avantages du port de masques pour empêcher la propagation du COVID-19.
Nous avons discuté avec Catherine Chao, vice-présidente de la stratégie et de l’évaluation de l’Ad Council, pour discuter des défis uniques auxquels son équipe a été confrontée pour créer un message unificateur sur le port du masque à travers les États-Unis.
Répondre à l’évolution du sentiment des consommateurs en temps réel
Chao dirige l’équipe de stratégie de masque COVID-19. Elle et son équipe de stratèges rassemblent des recherches qui éclairent la stratégie et la créativité des messages d’intérêt public et des messages de la campagne.
Tout au long de 2020, le sentiment des consommateurs, les directives du CDC et l’environnement politique ont créé un changement constant et une incertitude autour du port du masque. Cela a posé un défi pour l’équipe de Chao, qui avait besoin de comprendre le sentiment des consommateurs rapidement et en temps réel.
Le Conseil de la publicité voulait aller au-delà des méthodes traditionnelles pour faire connaître le port du masque et étendre son message à d’autres partenaires et parties prenantes.
Selon Chao, «nous avons vu à quel point la communication était fragmentée autour de la pandémie et nous voulions aider à unifier une partie de ces messages. Il y a eu tellement de confusion et cela a malheureusement été un obstacle majeur à l’utilisation du masque et à la vaccination.
Il faut généralement environ neuf mois entre le moment où Ad Council commence sa recherche formative pour une campagne et le moment où il lance la création. Mais ils devaient agir beaucoup plus rapidement pour leur campagne de masques. L’équipe de Chao s’est tournée vers Feedback Loop, une plateforme de recherche agile qui leur a permis de collecter des données sur les consommateurs en moins d’une semaine.
Une approche agile de la recherche
Ad Council n’a presque pas eu le temps de lancer sa campagne de port de masques, alors ils se sont tournés vers la technologie pour évaluer rapidement le sentiment des consommateurs à travers différents groupes démographiques.
«Un exemple de la façon dont nous avons tiré parti de la recherche agile est notre création You Will See Me», déclare Chao. «Cela visait spécifiquement les Noirs américains qui étaient touchés de manière disproportionnée par le COVID-19. Nous avions besoin de messages spécifiques sur mesure pour ce public. Nous étions en train de finaliser nos concepts lorsque George Floyd a été assassiné.
L’équipe de Chao devait s’assurer que les messages sur le port du masque étaient toujours pertinents, mais a également parlé de ce qui se passait en ce moment avec la brutalité policière, le racisme et les manifestations ultérieures de Black Lives Matter.
«Nous disions aux gens de se protéger contre le COVID-19 alors que beaucoup de gens avaient plus peur de la brutalité policière et du racisme. Nous avons adapté notre message et l’avons mis dans la boucle de rétroaction pour avoir une idée de sa pertinence sur le moment. »
La technologie a permis à Ad Council d’obtenir rapidement des informations validées, garantissant que la direction de leur message était toujours la bonne pour le public.
La recherche traditionnelle et agile forme une image holistique
La plateforme de Feedback Loop a facilité le déploiement rapide de la recherche et la collecte de données. L’outil a permis à Ad Council de terminer ses recherches en trois à cinq jours environ, bien que la durée varie en fonction du type de test utilisé et de la taille de l’échantillon. Les données d’enquête ont été fournies à l’équipe de Chao via un tableau de bord intégré à la plateforme.
Tableau de bord Insight fourni par Ad Council
Pour la plupart des campagnes, Ad Council combine des données de recherche agiles avec des données traditionnelles issues d’enquêtes et d’entretiens quantitatifs, de groupes de discussion et d’entretiens approfondis. Cela leur permet d’obtenir des informations sur les motivateurs inconscients et les raisons psychologiques derrière le comportement des gens.
«Il est utile d’utiliser toutes ces choses ensemble parce que nous sommes souvent capables de relier un comportement inconscient à une question spécifique», dit Chao. « Ensuite, nous pouvons ajouter ce segment dans le processus de recherche agile ou examiner d’autres résultats tels que des commentaires créatifs basés sur cet obstacle sous-jacent. »
Chao a noté que la technologie de recherche agile accélère non seulement le processus de collecte des commentaires des consommateurs, mais rend également les données plus abordables pour une agence comme Ad Council, qui est une organisation à but non lucratif.
Faire passer le mot comme mesure du succès
De nombreux facteurs affectent le comportement du port du masque, c’est pourquoi Ad Council ne l’a pas utilisé comme mesure du succès de la campagne.
Au lieu de cela, ils ont examiné le niveau d’exposition des annonces, le montant du soutien médiatique donné et le nombre total d’impressions publicitaires. Selon les trois mesures, la campagne de masques a été un succès retentissant.
- Le Conseil de la publicité a reçu 407 millions de dollars en soutien médiatique
- Le nombre d’impressions médiatiques a atteint 40,7 milliards
- Environ sept Américains sur 10 reconnaissent au moins une des campagnes COVID-19 d’Ad Council
En outre, la technologie de recherche agile a permis à Ad Council d’obtenir des commentaires en une fraction du temps que cela prend généralement – trois à cinq jours contre neuf mois – et cela les a aidés à développer des messages pertinents et opportuns tout au long de la vie de la campagne.
Dit Chao: «Quand je pense au succès, je regarde nos résultats. Je regarde cette campagne par rapport à nos normes avec les campagnes précédentes. Ce que nous constatons avec certains de nos messages d’intérêt public, c’est que l’intention ou la motivation est plus élevée que celle d’autres campagnes. Nous considérons cela comme un succès. Une annonce de 30 secondes peut ne pas émouvoir complètement quelqu’un, mais cela peut l’amener à penser au port du masque un peu différemment et cela pourrait faire boule de neige dans le comportement réel. «
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