Combler le fossé: comment le marketing et les ventes peuvent briser les murs technologiques entre leurs départements


Résumé de 30 secondes:

  • Les fonctions de vente et de marketing peuvent souvent se sentir comme des «  ennemis  » – se blâmer lorsque les choses ne se passent pas comme prévu et sous-évaluer les contributions de l’autre.
  • Les différends entre les deux divisions sont souvent centrés sur un élément clé: les prospects non qualifiés.
  • Si chaque équipe fait son propre travail en utilisant des outils incompatibles et en exécutant des stratégies disjointes, les lacunes opérationnelles se creusent et le dysfonctionnement de l’entreprise s’ensuit.
  • Des technologies telles que les plates-formes d’engagement des ventes (SEP) peuvent aider à relier les opérations et à établir l’alignement.

Vu de l’extérieur, beaucoup supposeraient que les départements des ventes et du marketing vont de pair et qu’ils ont des visions et des objectifs communs. Dans les organisations B2B les plus performantes, c’est souvent le cas.

Cependant, pour d’autres, les fonctions de vente et de marketing peuvent souvent se sentir comme des «  ennemis  » – se blâmant lorsque les choses ne se passent pas comme prévu et sous-évaluant généralement les contributions de l’autre.

Au milieu de la pandémie, leur relation de travail a pris une nouvelle importance, car l’aspect face-à-face du processus de vente a été largement remplacé par des appels vidéo. Le marketing doit désormais offrir un plus grand soutien pour qualifier et nourrir les prospects et peut faire la différence entre une opération de vente efficace et une opération de vente défaillante.

Dans le même temps, les ventes doivent se rendre compte que les équipes marketing ont désormais moins de tactiques à leur disposition, les éléments traditionnels du mix marketing tels que les événements en personne étant désormais redondants avec le passage au numérique.

En fin de compte, les ventes et le marketing devraient viser le même objectif: sécuriser les affaires et aider leur entreprise à se développer. Cependant, les cloisonnements entre les deux départements les empêchent souvent de le faire efficacement, et ce manque d’alignement finit par nuire à la performance de l’entreprise.

Dans cet article, je vais explorer la principale source de déconnexion entre les fonctions et comment la technologie peut aider à résoudre ce problème en suscitant des synergies entre ces équipes opérationnelles axées sur les revenus.

Leads non qualifiés

Les différends entre les deux divisions sont souvent centrés sur un élément clé: les prospects non qualifiés. Trop souvent, les ventes accusent le marketing de partager des prospects non qualifiés qui ne sont pas stratégiques, ce qui incite les ventes à identifier pourquoi chaque prospect est pertinent au cours de longues conversations qui s’étalent sur le trimestre.

Alors que l’industrie B2B évolue de plus en plus vers un modèle de marketing basé sur les comptes (ABM), ne pas avoir de prospects qualifiés devient un problème de plus en plus difficile pour les ventes.

Les prospects doivent être qualifiés dans le sens où les spécialistes du marketing, les représentants du développement des ventes (SDR) et les responsables de compte conviennent tous que ces prospects valent la peine d’être poursuivis et qu’ils ont une forte probabilité de conversion.

Cela permet aux vendeurs d’éviter de perdre leur temps. En outre, ils sont déjà souvent stéréotypés comme étant imprudents dans leur approche, essayant de vendre des produits à des personnes qui ne sont manifestement pas intéressées ou au bon public cible.

Travailler avec des prospects qualifiés aiderait à changer cette perception et fournirait aux équipes de vente la possibilité d’ouvrir des conversations significatives avec des prospects afin qu’ils puissent offrir les bons services et conclure des affaires plus rapidement.

Les équipes de vente et de marketing doivent travailler ensemble pour établir une compréhension mutuelle des qualifications des prospects, puis s’assurer qu’elles sont alignées sur les outils qu’elles utilisent pour les concrétiser.

Utilisation de la technologie

Si chaque équipe fait son propre travail en utilisant des outils incompatibles et en exécutant des stratégies disjointes, les lacunes opérationnelles se creusent et le dysfonctionnement de l’entreprise s’ensuit.

C’est là qu’intervient l’utilisation de la technologie.

De nombreuses entreprises utilisent probablement déjà les plates-formes de gestion de la relation client (CRM) et l’automatisation du marketing pour accélérer les efforts sortants et entrants, mais rares sont celles qui utiliseront probablement les plates-formes d’engagement des ventes (SEP). Celles-ci transforment radicalement les mécanismes des ventes et du marketing.

Les SEP ne sont pas destinés à remplacer les CRM et les logiciels d’automatisation du marketing. Au lieu de cela, ils sont conçus pour relier les opérations et construire l’alignement.

Les SEP peuvent s’intégrer de manière transparente aux outils existants pour automatiser la collecte de données, l’analyse et les sorties nécessaires pour obtenir des prospects dans le pipeline et garantir que tout suit le bon rythme. Cela fait gagner du temps aux opérations marketing et permet à l’équipe de vente de se mettre à l’écoute de ses vrais talents – transformant les prospects en argent.

Partage des données client

Sans utiliser de SEP, le seul moyen d’obtenir des données client d’une équipe à une autre est de les extraire manuellement, de les transmettre, puis de les saisir à nouveau manuellement. Cela prend beaucoup de temps et laisse beaucoup de place à l’erreur, ce qui est inefficace et peu sûr.

Cela crée une déconnexion qui signifie que les données sont piégées dans différents outils qui ne communiquent pas correctement. Les SEP font tomber ces barrières entre les services, connectent les outils et permettent aux parties nécessaires d’accéder aux données dont elles ont besoin.

En rassemblant toutes les données au même endroit, les entreprises peuvent utiliser des outils d’analyse et de test A / B pour régler la meilleure messagerie en fonction des besoins de chacun de leurs secteurs verticaux, puis communiquer les résultats aux personnes au sein de l’organisation. Ceci, à son tour, permet une approche plus ciblée et basée sur le compte avec une messagerie unique et personnalisée pour chaque compte.

Réponse appropriée du lead

Si un prospect montre de l’intérêt, il s’attend à obtenir une réponse des ventes ou du marketing presque instantanément. Tout retard peut tuer une vente et les processus traditionnels ne permettent pas des réponses rapides ou une transition rapide entre le marketing et les ventes.

Un SEP garantit que le bon représentant est averti au bon moment pour contacter le responsable. Cela leur permet également de personnaliser les e-mails initiaux à l’aide des données qu’ils ont collectées, ce qui met en place des déclencheurs qui placent les prospects dans la séquence automatisée correcte en fonction de leur activité.

Cela garantit qu’il n’y a pas de décalage entre l’intérêt et le contact, ce qui permet un parcours d’achat sans friction.

Messagerie parfaitement synchronisée

Le timing de votre message et des points de contact est essentiel tout au long du parcours client, car vous voulez que le prospect obtienne la réponse à un moment où il la verra.

L’apprentissage automatique, un élément clé des SEP, peut être utilisé pour optimiser cela et permet aux organisations d’envoyer des messages et des séquences parfaitement synchronisés et personnalisés.

Un exemple est lorsque les commerciaux reçoivent une réponse d’absence du bureau: l’apprentissage automatique peut être utilisé pour traiter cela et planifier un e-mail personnalisé pour la seconde où ils reviennent. Cela permet au vendeur de mieux gérer son temps et de travailler sur chaque prospect de la manière la plus efficace.

Les meilleurs services commerciaux et marketing agissent comme l’équipe gagnante d’une course de F1: parfaitement chronométrés, parfaitement réglés et chacun connaissant son rôle. Mais cela ne peut se produire que s’ils sont dotés de tous les composants nécessaires: le représentant commercial en tant que conducteur, l’équipe marketing travaillant à la vitesse de la lumière en tant que pit et équipe d’ingénierie, et le SEP en tant que moteur.

Tom Castley, vice-président des ventes pour Outreach UK, dirige le bureau de Londres et possède 20 ans d’expérience dans le soutien des organisations de vente dans l’espace technologique européen.

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