Indy Ghua, vice-président senior du marketing et des alliances chez Signifyd
La propagation mondiale du nouveau coronavirus a mis à l’épreuve la capacité des détaillants à adopter, adapter et réimaginer ce que signifie rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent.
Au cours des 20 dernières années, le commerce de détail a été un exercice de transformation : il a gardé une longueur d’avance sur les préférences des consommateurs tout en se tenant au courant des nouvelles technologies, des nouveaux modèles commerciaux et des nouvelles pressions concurrentielles.
Mais c’est un phénomène sans précédent : magasins fermés, main-d’œuvre dispersée, pressions sur la chaîne d’approvisionnement.
Et pourtant, une chose est restée constante dans le chaos : Les consommateurs s’attendent à une expérience d’achat rapide et sans heurts, même en cas de perturbations généralisées. C’est vers le commerce électronique que les consommateurs se sont tournés, pour obtenir les produits dont ils ont besoin – et de plus en plus le produit qu’ils veulent. Les données de Signifyd indiquent que les ventes en ligne ont augmenté de 85 % au cours des six premières semaines de la présence américaine de la pandémie.
Oui, les consommateurs sont indulgents en temps de crise, mais quoi qu’il en soit, nous ne serons pas toujours en crise. Et lorsque les détaillants et les consommateurs passeront de la vie avec le COVID à la vie après le COVID, ils devront être prêts à les accueillir avec une expérience client tout aussi bonne, voire meilleure, que celle qu’ils offraient au début de l’année 2020.
Vivant dans le monde d’Amazon, où les commandes sont passées en un seul clic et livrées le jour même, les consommateurs s’attendent à pouvoir acheter n’importe où, n’importe quand, tout en pouvant aller chercher ou retourner les commandes où bon leur semble. Les détaillants qui ne portent pas le nom d’Amazon se battent pour rivaliser en offrant une livraison ultra-rapide et l’achat en ligne en magasin. Et lorsqu’ils le font, ils se trouvent confrontés à de nouveaux défis en matière de logistique et de fraude.
Les nouveaux défis et la crainte de la fraude peuvent entraîner des frictions dans le processus d’achat. Et ces frictions entraînent des pertes de ventes tout au long du processus d’achat. Les problèmes liés à l’expérience de l’utilisateur et aux passerelles de paiement font fuir les bons clients. Les acheteurs peuvent être frustrés par les exigences d’authentification à deux facteurs. Et ils peuvent abandonner lorsque les commandes sont retardées. Ou bien ils peuvent être perdus définitivement lorsque ces retards signifient que l’article commandé n’est plus en stock – le résultat : Des ventes et des fuites de recettes.
Supprimez la peur de votre équation de vente au détail
Il s’avère que la plupart des ventes perdues par friction sont sous le contrôle du détaillant. Et bien que les détaillants soient conscients des pertes de ventes et de l’importance de bonnes relations avec les clients, les problèmes ne reçoivent pas toujours l’attention qu’ils devraient.
Le principal coupable ? Les équipes de toute l’entreprise travaillent dans leurs silos et avec leurs propres données. Il est difficile pour une équipe de voir toutes les difficultés rencontrées dans le processus d’achat. La solution consiste à renforcer la collaboration et à améliorer la communication entre le marketing, les paiements, la gestion des fraudes, le service clientèle, les opérations et les finances.
En nous basant sur des conversations avec un large éventail de détaillants, nous avons pu nous faire une assez bonne idée de la manière dont se produisent les fuites de revenus. Examinons ce scénario : Le marketing attire les consommateurs sur le site web et une fraction d’entre eux cliquent ensuite sur « acheter ». Mais, en raison du fonctionnement des passerelles de paiement, des plateformes de commerce électronique et des contrôles de fraude, 10 % ou plus de ces commandes sont refusées lors des phases d’autorisation et de contrôle de la fraude. Malheureusement, les clients légitimes ont passé un nombre important de ces commandes.
Certaines des commandes qui passent le premier gant font l’objet de longs examens manuels de fraude. Elles finissent par ne jamais être expédiées car, au moment où les commandes sont approuvées, les articles sont en rupture de stock. Cela coûte environ 1 % des commandes supplémentaires. Ensuite, bien sûr, il y a les articles retournés – qui peuvent facilement atteindre 20 % des commandes ou plus, selon la verticale. À cela s’ajoutent les refacturations liées aux litiges avec les clients. En un rien de temps, le nombre initial de clients acquis par le marketing a diminué de plus de 30 % dans certains des secteurs verticaux les plus touchés, et les recettes ont fui.
Des mesures pour endiguer les fuites de recettes
Que devraient donc faire les détaillants ? Commencez par démanteler les silos internes qui empêchent de voir clairement l’entonnoir d’achat. Assurez-vous que les différentes équipes se parlent et collaborent. Une fois les silos détruits, les détaillants doivent construire un tableau de bord qui donne une vue claire du parcours de l’acheteur et des points chauds en cours de route.
Cela permet aux détaillants de voir où ils se situent par rapport aux autres dans le même espace, en tenant compte de facteurs tels que la verticalité, la taille du panier et la maturité de la marque. La question se pose alors : Le détaillant souffre-t-il d’un pourcentage déraisonnablement élevé de refus de la part des partenaires de paiement ? L’accès à des données de référence provenant de sociétés telles que Visa peut être utile à cet égard.
À partir de là, les détaillants peuvent identifier les endroits où les fuites sont les plus graves et prendre des mesures pour renforcer cette faiblesse. Il s’agit ensuite de mesurer le résultat de la réparation et de tester son efficacité. Une fois qu’un détaillant s’est attaqué à la première zone à problème, il est temps de passer à la suivante pour répéter le processus.
Comme je l’ai dit, un domaine clé où les recettes fuient normalement est celui du paiement. Il s’agit d’un terrain de chasse riche pour des recettes supplémentaires. Les détaillants devraient faire confiance à leurs professionnels de la fraude pour faire évoluer la relation avec les passerelles de paiement en leur faveur. En général, les passerelles de paiement essaient de dicter la façon dont la gestion des risques fonctionne. Les experts internes en matière de fraude doivent s’assurer qu’ils pilotent la stratégie.
Les détaillants doivent également s’assurer que leurs propres processus de fraude sont les meilleurs possibles. Les experts internes en matière de fraude doivent avoir la confiance nécessaire pour examiner et désactiver certaines règles et certains filtres activés par les passerelles de paiement, les plateformes de commerce électronique et les processeurs de cartes afin de voir quelles commandes légitimes ne passent pas.
Conclusion
L’élimination d’une gestion des risques trop prudente permet aux détaillants de commerce électronique d’endiguer les fuites de recettes. À une époque où les violations de données et les vols informatiques sont prolifiques, la tentation pour les détaillants d’ériger des barrières entre eux et les clients est compréhensible. Mais en traitant les clients comme des criminels en matière de gestion de la fraude, les acheteurs ne font que pénaliser les détaillants en retour.
Au lieu de cela, les détaillants peuvent établir une vue d’ensemble du parcours d’achat et identifier les points de pression où les recettes fuient. Cela permettra d’améliorer les marges bénéficiaires et de préserver la valeur du client tout au long de sa vie.
Et mieux que tout cela, il permet aux détaillants de servir leurs clients légitimes de la manière dont ces clients veulent être servis.
Signifyd fournit des services de sécurité du commerce électronique et de prévention de la fraude.
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