Cinq habitudes d'équipes marketing performantes

Dix-neuf pour cent peuvent parfois être un bon nombre solide. Ce serait un excellent retour sur investissement. C’est un taux d’ouverture d’e-mails parfaitement acceptable. Ce serait un taux de clics par e-mail fantastique.

Dix-neuf pour cent ne peuvent pas non plus être aussi bons. Comme pour les intérêts sur les cartes de crédit, les taux d’obtention d’un diplôme universitaire ou les tests COVID positifs. Et ce n’est certainement pas un grand pourcentage de votre journée de travail à consacrer au travail pour lequel vous avez été embauché.

Et si je vous disais que 19% correspond exactement au temps que le marketeur moyen consacre aujourd’hui à son travail de plus grande valeur, selon notre Global Marketing Report? Ce chiffre est particulièrement troublant étant donné que les trois compétences que les spécialistes du marketing considèrent comme les plus importantes pour leur travail sont:

• Penser et agir de manière créative
• Fournir un travail de qualité dans les délais
• Répondre rapidement à l’évolution des forces du marché et aux perturbations

Un blog récent de mon collègue et directeur exécutif de la création, Ben Child, explique comment les équipes créatives peuvent récupérer plus de temps pour se concentrer sur ce qui compte le plus.

Je voudrais développer cette approche en proposant cinq conseils que les équipes marketing performantes utilisent pour se forger la capacité de mettre en pratique leurs meilleures compétences.

Des informations supplémentaires sont proposées par Jennifer Johnson, directrice des programmes de marketing mondial chez Informatica, qui m’a rejoint dans un webinaire sur ce sujet.

1) Rationaliser les processus

Je sais que les discussions sur les processus ne sont pas ce qui permet à la plupart des spécialistes du marketing de se lever le matin. Mais plus vous pourrez rationaliser les flux de travail et réduire la redondance, plus vous disposerez de temps et d’énergie pour ce que vous aimez: la créativité et l’innovation.

Et une chose que la pandémie a clairement révélée est que vous ne pouvez pas rationaliser les processus uniquement par e-mail et Zoom. L’automatisation des tâches manuelles et l’élimination du gaspillage nécessitent la bonne infrastructure technologique.

Sans une pile technologique solide en place, il est pratiquement impossible de supprimer les silos et de permettre une collaboration interfonctionnelle. Et les deux sont nécessaires – surtout maintenant – pour augmenter l’agilité et accélérer la mise sur le marché.

Des processus rationalisés peuvent également réduire le nombre de réunions auxquelles les spécialistes du marketing se retrouvent assis, jour après jour. Avant la pandémie, les spécialistes du marketing passaient exactement autant de temps en réunions qu’ils consacraient à leur travail le plus important (oui, il y en a encore 19%).

Il est certainement beaucoup plus élevé pour presque tous les spécialistes du marketing aujourd’hui. Mais Jennifer Johnson a trouvé un soulagement grâce à la gestion du travail de l’entreprise, qui l’a aidée à faire en sorte que ses réunions soient plus courtes, plus efficaces et plus ciblées, en particulier lorsque la direction de l’entreprise est impliquée.

«Ma règle de base pour VP et au-dessus est qu’ils ne veulent pas être dans les mauvaises herbes, mais ils veulent savoir à tout moment où tout se trouve», dit-elle. Elle utilise des tableaux de bord automatisés pour fournir «une vue interfonctionnelle de tout: de tous les flux de travail, de ce qui se passe, de ce qui fonctionne et de ce qui fonctionne bien. C’est formidable en raison du but de ces réunions: ils veulent savoir où sont les bloqueurs, comment les choses se passent globalement. Voyons-nous des résultats? C’est de cela qu’il devrait s’agir. »

2) Centralisez le travail

Les processus de travail centralisés augmentent la confiance des responsables marketing et des responsables marketing dans le fait que le travail sera accompli, quoi qu’il arrive.

Lorsque tous les détails du travail, la communication et la collaboration transitent par un concentrateur central auquel tout le monde peut accéder en temps réel, vous éliminez la confusion, la duplication des efforts et le travail chargé.

Vous maintenez des niveaux de transparence et de confiance élevés. Et vous donnez aux individus et aux équipes les moyens de rester concentrés sur les principales priorités.

De plus, en cas de crise, il est beaucoup plus facile d’éviter des perturbations catastrophiques. Jennifer a raconté l’histoire d’une urgence sanitaire inattendue qui a nécessité un rétablissement prolongé.

«J’étais très reconnaissante d’avoir déjà ces processus en place», dit-elle. «Cela m’a permis de donner à n’importe qui les clés de la voiture pour qu’ils puissent prendre le relais. Tout le monde était déjà habitué à collaborer de cette manière. La seule différence, c’est qu’ils n’ont pas entendu ma voix. Mais avoir ce référentiel central pour tout m’a permis de prendre du recul et de prendre soin de moi.

3) Collaborez en contexte

La technologie joue un rôle vraiment important dans la capacité de gérer une main-d’œuvre répartie ou dispersée, ce qui fait de plus en plus partie de notre nouvelle réalité.

Global Workplace Analytics estime que 25 à 30 pour cent de la main-d’œuvre travailleront à domicile plusieurs jours par semaine d’ici la fin de 2021. Et les outils déconnectés comme les e-mails, le chat et les feuilles de calcul ne font tout simplement pas l’affaire.

Les spécialistes du marketing doivent pouvoir collaborer de manière transparente dans le contexte du travail qu’ils effectuent. Cela signifie que toutes les conversations en ligne sur les projets en cours sont intégrées dans les plans, les détails et les horaires qui composent le travail lui-même.

Avec tout rassemblé dans un système d’enregistrement unique, tous les participants ont un accès instantané aux progrès et aux priorités, et vous ne perdez jamais de temps à mettre les gens au courant ou à mettre tout le monde sur la même longueur d’onde.

«La collaboration est essentielle», dit Jennifer. «Surtout entre les équipes. Nous devons savoir rapidement et facilement sur quel travail nous travaillons et par quelles équipes, afin de pouvoir nous assurer que le travail en cours s’aligne sur notre stratégie d’entreprise. Nous devons également nous assurer de communiquer avec les bonnes parties prenantes au bon moment. »

4) Automatisez les tâches répétitives

L’un des meilleurs moyens d’augmenter le temps que les spécialistes du marketing consacrent à des initiatives de grande valeur consiste à automatiser ces tâches manuelles chronophages.

Le rapport sur le marketing mondial a demandé aux spécialistes du marketing quels domaines ils envisageaient d’automatiser au cours des deux prochaines années, et voici ce qu’ils ont dit:

• 33% disent la priorisation et l’alignement des objectifs stratégiques
• 33% disent que le suivi budgétaire et les flux de travail financiers
• 32% disent le suivi du temps
• 32% disent gestion des ressources
• 30% disent la gestion des demandes / des admissions

Pour utiliser une métaphore du train, l’automatisation de tâches comme celles-ci permet aux travailleurs de se concentrer sur le déplacement continu du travail de grande valeur sur toute la ligne, plutôt que de s’arrêter constamment pour construire et réparer les voies eux-mêmes.

«Nous avons réussi à automatiser les aspects clés du travail», déclare Jennifer. «Nous avons des modèles de projet déjà précuits pour la plupart des travaux requis en marketing. Lorsque nous sommes prêts à nous lancer dans un projet, nous opérationnalisons simplement un modèle de projet et partons de là. « 

5) S’adapter et innover face au changement

Les répondants au Global Marketing Report ont déclaré que les trois compétences les plus essentielles pour réussir dans le futur du marketing sont:

• Améliorer l’expérience client (31%)
• Réagir plus rapidement aux forces du marché (27%)
• Communiquer avec les bonnes parties prenantes au bon moment avec les bons outils (21%)

En référence à ce troisième point, Jennifer réitère l’efficacité des tableaux de bord: «Un bon moyen d’assurer une bonne collaboration est de nous assurer que nous disposons de tableaux de bord ou de visuels du travail en cours auxquels nos dirigeants peuvent facilement accéder. Ils se mettent à jour de manière dynamique en temps réel, de sorte qu’à tout moment nos dirigeants savent que les données qu’ils examinent sont récentes et représentatives du travail que nous effectuons en tant que département. « 

Pour ce qui est d’améliorer l’expérience client et de réagir rapidement aux forces du marché, tout revient à l’importance de récupérer plus de 19% du temps des spécialistes du marketing pour innover, créer et se concentrer sur les contributions qu’ils sont particulièrement qualifiés pour apporter.

Bien sûr, cette enquête a eu lieu juste avant le déclenchement de la pandémie, et nous avons tous suivi un cours intensif pour réagir rapidement aux forces du marché depuis lors.

Je ne suis pas sûr que nous ayons même compris ce que signifiait cette phrase avant mars 2020. Et bien que cela ait été un défi sur tous les fronts, cela a également révélé l’importance d’être agile en tant qu’organisation et en tant qu’équipes marketing individuelles.

Il existe un lien énorme entre être adaptatif et tirer parti de la créativité. Les spécialistes du marketing doivent cultiver ces deux compétences pour réussir dans un monde instable.