Avec COVID-19 qui incite à l’isolement et aux mesures de distanciation sociale, on pourrait vous pardonner de supposer que tous les spécialistes du marketing du commerce électronique s’amusent à ce que les acheteurs se dirigent en ligne plutôt que dans des magasins physiques.
Toutefois, compte tenu des inquiétudes concernant l’économie et des pertes d’emplois ou des réductions de salaires, passer plus de temps à la maison ne s’est pas nécessairement traduit par une augmentation des ventes. En fait, une étude récente a estimé que 62 % des consommateurs réduisent leurs dépenses.
Ces mesures d’austérité s’étendent également aux commerçants. Selon une étude de la Semaine du marketing, 90 % des responsables marketing ont vu leurs engagements budgétaires retardés ou en cours de révision, contre 60 % il y a seulement trois semaines. Face à une telle incertitude, il est crucial qu’en tant que spécialiste du marketing du commerce électronique, vous vous adaptiez rapidement et soyez créatif afin de tirer le meilleur parti des ressources à votre disposition (aussi réduites soient-elles).
Nous avons travaillé avec des centaines de sociétés de commerce électronique dans le monde entier pour résoudre ce problème. Sur la base de ce que nous avons essayé et testé de première main, voici nos tactiques à petit budget les plus efficaces :
1. Maîtrisez votre taux de conversion
Quoi que vous décidiez de faire en termes d’acquisition, ne faites pas l’erreur d’ignorer votre taux de conversion. S’il est faible, vos efforts d’acquisition de trafic reviendront à les jeter à la poubelle.
Heureusement, il ne vous en coûte rien de commencer à optimiser votre taux de conversion – nous vous recommandons de commencer par établir une cartographie des déplacements de vos clients. En examinant l’ensemble du parcours du client, vous pouvez identifier les points de chute de votre trafic et effectuer des corrections rapides. Bien que vous puissiez effectuer des tests A/B en arrière-plan pour optimiser à long terme, envisagez d’utiliser des outils de personnalisation sur place pour aller plus vite au but. Il peut s’agir de superpositions d’intentions de sortie ou de simples visuels présentant les prestataires de services universel et des informations telles que les options de paiement flexibles.
Pour avoir une idée des résultats que cela peut donner, consultez la campagne d’incitation à la première commande ci-dessous pour notre client, Vinomofo, qui a vu son taux de conversion augmenter de 34 % :
2. Revoir votre jeu SEO
Une fois votre taux de conversion perfectionné, vous êtes en mesure d’examiner quel type de canaux d’acquisition vous donnera le meilleur rendement pour le moins d’investissement. Le trafic organique est, bien sûr, « gratuit »… mais avec la grande, grande mise en garde que cela demande beaucoup de travail.
Si vous avez le temps, la première étape logique est d’entreprendre un audit technique de référencement, afin que toute victoire rapide soit signalée et puisse être mise en œuvre immédiatement. Ensuite, vous pouvez approfondir la recherche par mots-clés, en allant directement au cœur de la manière dont les visiteurs trouvent votre site et ce qu’ils recherchent. La crise évoluant, les comportements de recherche aussi, c’est un excellent moyen de prendre le pouls de ce dont votre public a besoin à un moment donné.
Avant de vous lancer tête baissée dans cet exercice, rappelez-vous qu’il s’agit d’une longue partie – n’attendez pas de résultats du jour au lendemain. Il est également judicieux de passer du temps à examiner votre stratégie d’acquisition payante en parallèle, car les clics ont rarement été moins chers du fait que de nombreuses marques ont mis leur stratégie en pause.
3. Segmenter votre base de données de courrier électronique par intention
Notre prochaine tactique est directement liée au fait que la plupart des marques consultent actuellement leurs bases de données de courrier électronique avec des messages de rassurance (qui semblent tous comporter les mots « temps sans précédent »), des rabais ou de nouveaux produits. Nous vous prions donc de vous éloigner autant que possible des tactiques de type « coup de poing ». Les boîtes de réception sont bruyantes en ce moment – pour se démarquer, il vaut la peine d’investir du temps dans la segmentation… et cela ne vous coûte rien de le faire !
En segmentant votre base de données et en regroupant les prospects par intention, comme les nouveaux clients par rapport aux clients existants, vous pouvez mieux adapter votre message pour obtenir un taux de pénétration beaucoup plus élevé auprès des destinataires. Effectuez des tests A/B sur différents sujets et utilisez les taux d’ouverture et les clics pour déterminer votre prochaine action : les données vous permettront de savoir très clairement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Ensuite, vous voulez créer des séquences de courrier électronique pour cibler vos segments/groupes. Deux des groupes les plus rentables à cibler sont :
Nouvelles inscriptions – Ils ont fait le grand pas de partager leurs données personnelles parce qu’ils aiment ce que vous leur offrez, alors assurez-vous qu’ils se sentent tout de suite les bienvenus. Créez une série d’entretiens avec l’utilisateur jusqu’à ce qu’il fasse un achat.
L’exemple ci-dessous, tiré de Selfridges, indique à l’utilisateur le contenu auquel il peut s’attendre et lui permet de personnaliser sa future communication en fonction de ses intérêts précis. Cela fonctionne bien car cela se traduit par un engagement plus important pour la marque et une meilleure expérience pour l’utilisateur.
Les abandons de chariot – Une recherche menée par Moosend a montré que 50 % des destinataires qui s’engagent dans des e-mails d’abandon de panier finissent par effectuer leur achat. Pour vous donner une seconde chance de conclure la vente, assurez-vous d’envoyer un courriel qui concerne directement les produits qui les intéressaient et la façon dont ils ont interagi avec votre site avant de partir.
Voici un excellent exemple de Medik8, qui rappelle aux utilisateurs leur garantie de remboursement de 30 jours afin de réduire davantage le risque d’effectuer un achat :
4. Tirer parti de la défense des intérêts des clients
Il existe un canal d’acquisition gratuit et magique… il s’appelle votre base de clients. La preuve sociale – sous forme de critiques et de signaux de confiance – est un moyen puissant d’augmenter les ventes sans frais supplémentaires.
Il est facile de gagner en affichant les avis de vos clients sur votre page d’accueil ou sur les pages de vos produits. Ce faisant, vous gagnez la confiance de vos clients et vous devriez obtenir un taux de conversion plus élevé. Notre client, Serenata Flowers, en est un excellent exemple en action. Elle combine les commentaires avec un compteur de vues pour renforcer la popularité du produit, par exemple « 2481 personnes aiment ce produit en ce moment » :
Vous pouvez aller encore plus loin en vous tournant vers vos réseaux de médias sociaux pour rechercher des contenus générés par les utilisateurs (CGU). Vous trouverez probablement une mine d’images qui montrent vos produits en cours d’utilisation ou d’examen. L’équipe de Sand and Sky utilise le CGU sur ses pages de produits ainsi que de courts témoignages pour prouver les capacités du produit :
5. Générer un contenu non transactionnel qui offre une autre valeur
Notre dernière tactique est simple mais efficace pour maintenir la notoriété de la marque lorsque les budgets sont en pause, en faisant le lien avec l’analyse des mots-clés que nous avons mentionnée plus tôt : le contenu. Avec un contenu de qualité, vous pouvez montrer le lien profond et la compréhension que vous avez avec votre public, tout en faisant preuve de sensibilité à la crise.
La principale mise en garde est que ce n’est pas nécessairement le type d’activité qui aura un impact mesurable et visible sur les ventes – tenez-en compte lorsque vous déciderez si c’est la bonne ligne de conduite pour vous.
Cela étant dit, il est sans doute plus important que jamais de défendre votre marque et de susciter l’engagement des consommateurs pour qu’ils la gardent dans leur cœur et leur esprit. Grâce à des articles de blog, des vidéos, des quiz interactifs ou même des podcasts, vous pouvez contribuer à assurer la longévité de votre marque, en vous assurant que vous serez là pour en récolter les fruits une fois la normalité revenue.
Par exemple, Railbookers a ravivé l’appétit des consommateurs pour les voyages en organisant une série de webinaires inspirants. Des plus beaux itinéraires ferroviaires de Suisse aux endroits les plus branchés de la planète, le format interactif s’intéresse directement à l’élément visuel du voyage. Il permet également de saisir des informations importantes pour alimenter la base de données des courriels, et de les transmettre aux futures campagnes de marketing par courriel.
En conclusion
En fin de compte, en ces temps « sans précédent », il vaut la peine d’être proactif car rester statique risque d’avoir des répercussions plus sombres plus tard. Mais assurez-vous de concentrer vos efforts aux bons endroits, en utilisant les données dont vous disposez pour vous aider à prendre des décisions éclairées et à tester efficacement de nouvelles tactiques comme celles que nous avons suggérées.
L’important est de s’adapter. Vous devez continuellement adapter votre approche à l’évolution des comportements des consommateurs, en vous tenant au courant des données sur vos visiteurs et des performances de votre site web pour vous guider sur votre chemin. La tempête passera, mais d’ici là, restez calme et continuez à faire du marketing !
Auteur/autrice
