Cinq choses à se demander lorsqu'on cherche des alternatives dans un monde sans cookies

Une nouvelle ère pour la publicité numérique est en train de s’ouvrir, alors qu’un monde de cookies post-tiers se profile à l’horizon.

Avec le projet très discuté de Google d’éliminer progressivement le cookie tiers au cours des deux prochaines années, le secteur verra des changements fondamentaux dans la façon dont les spécialistes du marketing se connectent aux consommateurs aujourd’hui.

Elle aura certainement un impact sur les industries de la publicité et du marketing numériques, où, au cours des 25 dernières années, les cookies tiers ont été le pilier de nombreuses applications technologiques et martechniques clés.

Bien qu’il existe des identifiants alternatifs dans l’écosystème (Mobile Ad IDs, CTV IDs, etc.), il n’y a pas d’alternative au cookie dans l’espace web/navigateur, et actuellement rien sur le marché ouvert qui corresponde à son ampleur. Mais dans un avenir très proche, des alternatives doivent être mises en place.

À mesure que ces solutions évoluent, il est important pour les spécialistes du marketing et les éditeurs qui cherchent une alternative d’examiner les cinq questions clés suivantes à poser aux fournisseurs de solutions potentiels.

1) La vie privée est-elle protégée ?

Avec l’apparition de nouvelles exigences de conformité, les entreprises ont continué à développer de meilleurs processus et solutions de protection des données.

Le règlement général sur la protection des données (GDPR) de l’Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) indiquent que les exigences en matière de protection des données des utilisateurs et de choix des consommateurs continueront à évoluer et à s’accroître.

Donc, lorsque vous cherchez une alternative au cookie tiers, posez les questions suivantes : Qu’est-ce qui a motivé la création de ces identifiants ? A-t-il fallu prendre des empreintes digitales ? Existe-t-il des mécanismes clairs pour recueillir le consentement ou les préférences des consommateurs, y compris la possibilité de se désengager ?

2) A-t-elle une échelle ?

Les fournisseurs de solutions peuvent prétendre que les identifiants tels que les e-mails hachés, les numéros de téléphone et les identifiants de connexion deviendront la norme et peut-être la prochaine monnaie d’échange pour les messages ciblés.

Bien que ces identificateurs pourraient très bien devenir des concurrents viables dans l’espace tiers sans cookie, la question est de savoir s’ils auront effectivement la taille nécessaire pour correspondre au cookie – et s’ils répondront aussi au besoin d’une solution qui fonctionne sur les marchés mondiaux, en particulier dans les centres de développement de l’APAC, de l’EMEA et du LATAM.

Actuellement, leur couverture est limitée et on ne sait pas encore combien de personnes contribueraient activement à un identifiant non réinitialisable comme une adresse électronique ou un identifiant de connexion pour accéder au contenu. Seul le temps nous le dira.

3) Est-il totalement indépendant des cookies de tiers ?

Depuis l’annonce de Google, nous avons vu des fournisseurs de solutions essayer d’expliquer les technologies basées sur les navigateurs qui sont sans cookies. Mais si l’on regarde sous le capot, ces solutions peuvent encore être associées d’une manière ou d’une autre à des cookies tiers.

Lorsque vous recherchez différentes solutions, vérifiez si elles excluent réellement le cookie de l’offre qu’elles proposent.

Par exemple, ont-ils toujours besoin d’un cookie tiers pour garder ces identifiants liés entre eux ? Les cookies tiers sont-ils en quelque sorte le moteur de l’échelle d’une solution ?

S’informer de manière proactive sur la composition des solutions ne fait qu’assurer la pérennité de vos investissements en ressources et en budget.

4) Fonctionnera-t-il comme un identifiant neutre au sein de l’écosystème ?

Méfiez-vous des vendeurs potentiels qui prétendent fournir la « seule solution possible » comme alternative aux cookies de tiers. Pour qu’une solution ait une longévité, une adoption et une fidélité, la neutralité est un attribut clé.

Compte tenu de la sophistication de l’écosystème, toute solution visant à devenir la monnaie unique de transaction et de mesure sera rejetée.

L’industrie ne cherche pas à devenir dépendante d’un seul fournisseur de solutions qui peut armer les acteurs de l’écosystème ou devenir un point d’échec unique.

Cela dit, les solutions gagnantes ne viendront pas d’un seul acteur, mais d’un groupe d’acteurs de l’écosystème : acheteurs, vendeurs, plates-formes technologiques, partenaires de données et fournisseurs de solutions de mesure.

Assurez-vous de vous engager avec des fournisseurs qui adoptent une approche collaborative pour trouver des solutions qui profitent à l’ensemble du secteur.

5) Le passage du temps sera-t-il mis à l’épreuve ?

Les solutions conçues comme une solution de contournement pour tenter de passer à travers les trous laissés par les navigateurs mettront en danger la longévité de ces solutions. Les fournisseurs de solutions utilisent généralement des signaux (qui sont actuellement autorisés par les navigateurs) pour créer une empreinte digitale qu’ils utilisent pour relier les données entre elles.

Évitez de développer un partenariat avec des vendeurs qui cherchent des raccourcis dans le but de générer plus de revenus. S’il n’y a pas de répercussions à court terme, ils seront certainement confrontés à des défis à long terme.

Il en résultera un jeu du chat et de la souris entre le fournisseur de la solution et le fabricant du navigateur, ce qui mettra en péril la continuité, car les navigateurs finiront par s’en apercevoir et par combler ces lacunes.

Alors que nous ne sommes qu’au début d’un voyage de deux ans, une liste croissante de fournisseurs va commencer à travailler fébrilement pour trouver des solutions qui remplaceront le cookie tiers.

Comme il est peu probable qu’il y ait une solution unique pour satisfaire tous les besoins de l’écosystème, il faudra qu’un acteur rassemble ces solutions.

Réflexions finales

Au fur et à mesure que de nouvelles informations seront disponibles, et qu’il y aura un certain nombre d’inconnues en cours de route, les éditeurs et les spécialistes du marketing pourront toujours identifier d’autres sources pour cibler et diffuser des annonces aux consommateurs.

En utilisant un graphique multi-dispositifs, les acteurs du secteur ont la possibilité d’exploiter une variété d’identificateurs numériques sans cookies pour atteindre leurs objectifs.

En fin de compte, ce qui leur permettra de réussir, c’est de savoir ce que le prochain vendeur a à offrir comme alternative. Et tout commence par poser les bonnes questions.

Ajit Thupil est vice-président senior de l’Identité chez Tapad. M. Thupil a rejoint l’équipe Tapad après avoir travaillé chez Oracle Data Cloud où, pendant les trois dernières années et demie, il a dirigé des équipes mondiales axées sur l’identité, tant au niveau du développement des produits que des activités. Il a également dirigé la charge du Oracle ID Graph et du Oracle Crosswise. Avant Oracle, M. Thupil a travaillé dans les secteurs du marketing et du conseil pour des entreprises telles que MediaMath et McKinsey.