Résumé de 30 secondes:
- Les événements de 2020 ont radicalement changé la mentalité de l’acheteur moderne, et il est important que les détaillants comprennent les besoins et les motivations des consommateurs.
- Avec les nombreuses difficultés que cette année a apportées, les consommateurs cherchent plus que jamais une raison de célébrer. Bien que la période des fêtes offre cette opportunité, les célébrations peuvent être différentes cette année en raison de problèmes de sécurité liés à une pandémie.
- Certains consommateurs investissent du temps, de l’argent et des ressources supplémentaires dans des événements de vacances pour les rendre encore plus spéciaux, tandis que d’autres resserrent leurs budgets en mettant davantage l’accent sur les économies motivées par des incitations – à la recherche d’offres et de réductions.
- Bien que la pandémie ait entraîné une augmentation de l’activité en ligne, les points de vente physiques restent une partie importante du parcours d’achat des Fêtes, car les consommateurs prévoient de s’appuyer sur les options d’achat en ligne, ramassage en magasin (BOPIS).
- Plus d’un tiers des consommateurs prévoient de faire intentionnellement des achats des Fêtes dans une entreprise appartenant à une personne de couleur ou qui promeut la diversité, dans un contexte de sensibilisation accrue aux injustices sociales.
De la pandémie COVID-19 à la récente élection présidentielle, les événements de 2020 ont radicalement changé, y compris la façon dont nous pensons au shopping et à la saison des vacances – et à juste titre.
Tout au long de l’année, les consommateurs se sont montrés agiles et rapides à s’adapter à un paysage en constante évolution et terminent l’année de la même manière. Alors que les marques cherchent à clôturer le quatrième trimestre de manière positive, il est important de comprendre l’esprit et les motivations des consommateurs d’aujourd’hui, y compris ce dont ils ont besoin maintenant et qui pourraient être différents des années passées.
Pour avoir une meilleure idée de la façon dont les consommateurs abordent leurs achats et célébrations cette année, et de l’impact de la pandémie sur ces projets, Valassis a mené une enquête auprès de 1000 consommateurs américains et a découvert quelques idées que les spécialistes du marketing devraient prendre en compte lorsqu’ils cherchent à réorienter leurs stratégies de vacances. .
La pandémie réduit les listes d’invités, mais la fête n’est pas terminée
Les consommateurs entrent dans la saison des fêtes en équilibrant le désir de célébrer avec les autres et les préoccupations persistantes liées au COVID. En gardant la santé et la sécurité à l’esprit, 75% des consommateurs ont déclaré que leurs projets d’assister à un rassemblement de vacances (Thanksgiving, Noël, Hanoukka, Kwanzaa, le réveillon du Nouvel An ou toute autre occasion pendant la saison) seront affectés par des préoccupations liées à la pandémie.
Cependant, cela ne signifie pas que les consommateurs n’ont pas encore envie de rassemblements sociaux. En fait, la moitié des consommateurs prévoient toujours d’assister ou d’organiser une réunion de vacances en personne – à une échelle plus petite, 38% des consommateurs déclarant qu’il y aura moins d’invités que d’habitude.
Avec les difficultés que cette année a amenées, les consommateurs ont également un désir accru pour cette saison des fêtes d’apporter un supplément de joie. Trente-neuf pour cent des répondants (et 51% des 25 à 34 ans) souhaitent que les vacances soient très spéciales cette année. En effet, 17% des consommateurs ont déclaré investir plus de temps, d’argent et de ressources dans les rassemblements de vacances qu’ils ne le feraient autrement.
Des stratégies promotionnelles réfléchies joueront un rôle essentiel dans la conduite des achats
Bien que certains consommateurs puissent investir davantage dans leurs célébrations, ce n’est pas le cas pour tous. Les impacts économiques de la pandémie ont varié, et inversement, de nombreux budgets de vacances seront resserrés en raison d’un accent accru sur l’épargne. En fait, 47% des consommateurs ont déclaré qu’ils prévoyaient de dépenser moins et d’économiser davantage pendant la période des fêtes.
En plus de répondre au désir accru d’épargne cette année, les détaillants doivent également suivre le rythme de l’évolution des comportements et des habitudes des acheteurs.
Comme eMarketer constate que 71% des acheteurs américains prévoient de faire plus de la moitié de leurs achats de vacances numériquement cette année, cela crée un besoin critique pour les spécialistes du marketing de comprendre l’état de préparation des acheteurs dans les environnements multicanaux tout en tenant compte des nouveaux intérêts en matière d’épargne.
La flambée des ventes en ligne ne signifie pas la mort de la brique et du mortier
Bien que la pandémie ait déplacé une grande partie du monde vers les canaux numériques, les points de vente physiques resteront toujours une partie importante du parcours de l’acheteur, même si les consommateurs peuvent s’engager différemment avec la vente en personne et en ligne.
Valassis a constaté que 29% des consommateurs ont déclaré qu’ils prévoyaient d’utiliser les options d’achat en ligne, ramasser en magasin (BOPIS) lors de leurs achats de vacances cette année, et 14% prévoient de l’utiliser pour la première fois. Le BOPIS ainsi que le ramassage en bordure de rue font appel à la préférence des consommateurs pour les achats sans contact, résultant de la pandémie.
En cette période des fêtes, les spécialistes du marketing peuvent répondre aux attentes des consommateurs en combinant la rapidité et la facilité du commerce électronique avec l’attrait continu de se rendre dans les magasins physiques de nouvelles manières. Les consommateurs ont toujours envie de l’aspect expérientiel des achats en magasin remplis de découvertes et d’achats impulsifs, mais ont changé de comportement en raison de la pandémie.
À ce stade, les spécialistes du marketing qui investissent dans la fourniture d’une expérience client transparente et simplifiée tout en offrant des éléments de surprise et de plaisir sur cette voie d’achat ont la possibilité de se démarquer.
Les valeurs des marques joueront un rôle dans le shopping social
Cette année, les défis de la pandémie et la sensibilisation accrue à l’injustice sociale ont influencé la façon dont certains consommateurs envisagent de faire leurs achats, de nombreux consommateurs prenant des décisions fondées sur des valeurs sur les endroits où acheter et les entreprises à soutenir.
Selon l’enquête, 38% des consommateurs prévoient de faire intentionnellement des achats des Fêtes dans une entreprise appartenant à une personne de couleur ou faisant la promotion de la diversité.
Ce changement crée une opportunité unique pour les spécialistes du marketing: la simple vente d’un produit ne suffit pas. Les détaillants ont un besoin croissant d’équilibrer de solides stratégies d’engagement des consommateurs avec une communication plus large sur les valeurs de leur marque, y compris l’inclusivité, pour établir une connexion plus profonde, sachant que les acheteurs y porteront une attention particulière – pendant les vacances et au-delà.
En fin de compte, quelle que soit la tourmente que 2020 a provoquée, les consommateurs cherchent toujours à profiter au maximum de la période des fêtes, peut-être même à créer de nouvelles traditions. Les marques ont l’opportunité de se présenter sous de nouvelles formes dans ces moments de changement.
Pour ce faire, il faut avoir une compréhension approfondie de leur consommateur cible et, deuxièmement, être prêt à modifier le plan de jeu marketing pour répondre aux changements de comportement.
Cette année, les opportunités abondent en adoptant de nouvelles approches pour vraiment livrer aux consommateurs en cette saison des fêtes très différente. De nouvelles façons de réaliser des économies. De nouvelles façons d’inciter les consommateurs à ajouter quelque chose à leur panier. De nouvelles façons de participer à des célébrations changeantes.
Les spécialistes du marketing de détail qui adoptent les vacances 2020 pour leur caractère unique peuvent aider à rendre les vacances plus joyeuses cette année et, à long terme, créer une connexion de marque plus durable bien au-delà des vacances.
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