Ce que les Stackie Awards peuvent nous apprendre sur la pile Martech parfaite

Les Stackie Awards sont décernés chaque année lors de la conférence annuelle MarTech, une série de conférences indépendantes des fournisseurs organisée par Chiefmartec.com, Third Door Media et MarTech Today.

Les Stackies mettent au défi les participants de visualiser les outils dans leur pile martech, illustrant comment chaque catégorie marketing est connectée.

Cela aide à clarifier les stratégies de marketing et de transformation numérique d’une entreprise, en mettant en lumière la façon dont elle utilise la technologie pour faciliter les opérations, travailler avec les clients et aborder la prospection, la promotion et les ventes.

Il explique également comment les entreprises suivent et mesurent leurs clients et leurs initiatives de marketing.

Il y avait 48 candidatures aux Stackie Awards 2019 et cinq gagnants (les gagnants 2020 n’ont pas encore été annoncés). Toutes les entrées 2019 ont été publiées sur Chiefmartec.com, un blog maintenu par Scott Brinker, vice-président de l’écosystème de la plateforme chez HubSpot.

Je pense que nous pouvons apprendre beaucoup de choses en examinant les entrées de Stackie, en commençant par essayer de répondre à la question: à quoi ressemble la pile martech idéale?

Il n’y a pas de stack martech idéal

C’est une bonne chose que je ne m’attendais pas à avoir une révélation sur ce à quoi ressemble la pile martech parfaite car, tout comme les empreintes digitales, chaque entrée de Stackie est unique.

Ce n’est pas surprenant étant donné que le paysage de la technologie martech contient plus de 8000 solutions martech dans six catégories principales et de nombreuses sous-catégories.

Source: Chiefmartec.com

Les Stackies ne limitent pas les participants à un nombre spécifique de catégories, donc l’un des aspects les plus intéressants de chaque visualisation (à mon avis) est la façon dont les participants ont choisi de catégoriser leurs solutions technologiques.

AB InBev, la société mère d’Anheuser-Busch, ne comprenait que trois catégories principales, mais leur visualisation comprend de nombreuses autres sous-catégories (32 au total).

D’autres entreprises ont mappé leur technologie sur le parcours client. Cela me paraissait beaucoup plus logique au début, jusqu’à ce que je réalise que cela laissait souvent de côté l’étape importante de la stratégie et de la planification, en commençant plutôt par l’acquisition.

AdWerx Enterprise, une plateforme d’automatisation du marketing, regroupe des outils tels que Slack, Salesforce et Facebook au sein de Lead Gen & Prospecting. Leur diapositive était l’une de mes diapositives préférées, bien qu’elles n’aient pas été gagnantes.

Source: Chiefmartec.com

Il existe un nombre considérable de croisements avec les outils, ce qui peut ajouter une certaine confusion aux visualisations.

Par exemple, comme le montre la pile d’Adwerx, Facebook peut être utilisé pour la génération de leads et la prospection, mais aussi pour la sensibilisation des clients et la communication. La visualisation élégante de ce croisement n’a pas été une tâche facile.

Meilleures catégories Martech des participants Stackies

Bien qu’il n’y ait pas de liste fixe de catégories martech dans le concours, la plupart des entrées comprenaient une variante de la liste ci-dessous. Il convient de mentionner que ces catégories ne doivent pas nécessairement être linéaires.

Certains participants les ont représentés dans un cercle – le cycle perpétuel sans début ni fin, tandis que d’autres les ont représentés comme un labyrinthe, et d’autres encore les ont énumérés sous forme d’entonnoir.

• Planification / Stratégie: Un nombre surprenant d’entrants n’a pas inclus de stratégie ou de planification dans leurs visualisations. Ceux qui l’ont fait comprenaient des outils de recherche qui sont généralement intégrés au processus de planification. Google Analytics, SEMrush et MOZ en sont des exemples. La stratégie peut signifier beaucoup de choses, mais elle dépend de la collaboration. Les outils que les gens utilisent pour cela facilitent naturellement la connexion – Zoom, Airtable, Google Drive, etc. Ce qui suit est une vue partielle de l’entrée de l’agence de marketing Element Three, montrant les nombreux outils qu’ils utilisent pour la recherche et la planification:

Source: Chiefmartec.com

• Créatif: La catégorie Creative comprend des outils et des plates-formes qui permettent la conception et la création de contenu (par exemple, Adobe Creative Cloud et Office 365), mais également des plates-formes de collaboration de conception / workflow comme InVision. Les plates-formes de développement Web / CMS telles que WordPress et SquareSpace entrent également dans cette catégorie. J’aime la façon dont Kiwi Wealth, basée en Nouvelle-Zélande, a inclus la création comme une catégorie distincte dans sa pile et clairement étiqueté chaque étape du processus de marketing pour incorporer une catégorie pour les outils de conception, la collaboration et la livraison de contenu.

Source: Chiefmartech.com

• Engagement / Marketing: Les catégories combinées d’engagement et de marketing englobent essentiellement la génération de prospects et la sensibilisation. C’est un large réseau ici, avec des outils comme HubSpot côte à côte avec des réseaux publicitaires et des plates-formes comme Facebook, Instagram, Google Ads et Wistia. Il n’est pas aussi facile de visualiser cette catégorie que cela puisse paraître. De nombreux participants ont choisi de regrouper les plates-formes publicitaires comme Google et The Trade Desk dans une catégorie plus large (plus philosophique). Par exemple, Sargento Foods les a inclus dans une catégorie appelée Activate. La pile de Sargento, l’un des cinq gagnants de 2019, est également l’un de mes favoris principalement parce qu’ils ont gardé la simplicité – seulement quatre catégories: planifier, créer, activer et mesurer. Activate intègre tous leurs outils d’engagement et de marketing, de la plateforme de gestion de l’expérience commerciale Salsify à Amazon et Facebook.

Source: Chiefmartec.com

• Client: La plupart des entrées B2B incluaient la vaste catégorie «Client» avec des outils axés sur l’engagement client, le service client, le soutien et la fidélisation. HubSpot appartient carrément à cette catégorie (en fait, HubSpot apparaît dans à peu près toutes les catégories dans les entrées). L’expérience client et les outils d’engagement comme Adobe Experience Manager, Eventbrite et Zendesk en sont des exemples. La plateforme ABM Demandbase a créé ma visualisation B2B préférée. Ils ont illustré une pile technologique B2B presque parfaite (à mon avis), illustrant clairement le croisement de catégories qui se produit au sein d’une pile technologique complexe qui englobe de nombreux outils.

Source: Chiefmartech.com

• Mesure / Analytics: S’il y avait une seule catégorie qui était le grand unificateur des catégories martech, c’était la mesure et l’analyse. Presque tous les participants ont inclus cette catégorie sous une forme ou une autre. De «Measure Meadow» d’Airstream à «Insights & Analytics Viewpoint» d’Esri, cette catégorie avait tendance à inclure une gamme d’outils. Esri, un autre gagnant de 2019, a créé une belle (et simple) visualisation de l’ensemble de leur processus martech. La catégorie analytique contient des outils robustes comme Adobe Sensei, un outil d’automatisation du marketing basé sur l’IA qui fonctionne avec Adobe Analytics, Informatica et PowerBI (rapports de veille stratégique).

Source: Chiefmartech.com

Une pile pour les gouverner tous?

L’examen des entrées Stackie a vraiment clarifié la complexité du paysage martech pour moi, et les défis auxquels les organisations sont confrontées pour essayer de gérer et de maintenir les nombreux outils à leur disposition.

Je me suis délibérément concentré sur le côté martech des entrées Stackie, mais il manque des catégories dans mon analyse – le commerce électronique et les outils d’exploitation comme les CDP et les DAM, par exemple.

La simplicité était l’exception plutôt que la règle avec de nombreuses entrées de 2019. Un défi majeur en 2020 (et au-delà) sera pour les entreprises non seulement de comprendre comment toutes leurs technologies s’harmonisent, mais aussi comment les simplifier.

À cette fin, il peut être extrêmement utile de voir à quoi ressemblent les piles martech pour d’autres entreprises de votre secteur, c’est pourquoi j’ai trouvé les entrées Stackie si fascinantes.

Ils représentent non seulement l’utilisation de la technologie pour faciliter la stratégie de croissance globale d’une entreprise, mais fournissent un aperçu de leur stratégie et de leur philosophie marketing.

Nous avons demandé à Scott Brinker de Chiefmartec.com ce qu’il pensait des Stackies. Brinker a répondu par e-mail: «La discipline de la gestion des technologies marketing est encore assez jeune. Le domaine a progressé rapidement en très peu de temps et, en tant que communauté, les professionnels de la martech et du marketing ont beaucoup à apprendre les uns des autres. C’est ce que j’aime le plus chez The Stackies: grâce à la générosité de ceux qui partagent leurs piles et à la façon dont ils les conceptualisent, nous bénéficions tous de voir une grande variété d’exemples concrets de jeux d’outils martech. C’est une mine d’or d’idées, de modèles et de tendances au fil du temps. »