Bonnes pratiques pour le marketing numérique pendant la crise du coronavirus

Polly Wong, associée directrice, Belardi Wong

La crise sanitaire actuelle de COVID-19 bouleverse beaucoup d’idées reçues sur le marketing numérique et la consommation des médias.

Les gens sont coincés chez eux et avides de nouvelles de bonne réputation, mais les éditeurs voient leurs revenus publicitaires diminuer en raison des interdictions de sécurité des marques sur les contenus liés à la pandémie. Les produits de santé et de bien-être prospèrent en même temps que les gens recherchent la familiarité réconfortante de la malbouffe et des divertissements d’évasion.

Pour les spécialistes du marketing numérique, l’environnement actuel regorge d’écueils potentiels, mais aussi de possibilités séduisantes pour atteindre les clients à l’état captif. Voici donc quelques bonnes pratiques essentielles pour adapter les campagnes de marketing numérique dans le contexte d’une crise sanitaire permanente :

• Tenir compte d’un changement dans la consommation numérique : Réorienter les dépenses vers des canaux où l’engagement des clients a diminué (par exemple, l’affichage, la télévision traditionnelle, le marketing événementiel). Comme les consommateurs passent plus de temps en ligne, évaluez les canaux tels que la vidéo, les podcasts et le courrier électronique pour déterminer s’il existe une possibilité de s’engager. N’oubliez pas qu’il est essentiel que les messages soient sensibles au climat actuel.
• Examiner la création sur tous les canaux numériques : Veiller à ce que les messages soient toujours pertinents dans un contexte de changement rapide de l’état d’esprit des consommateurs. Identifiez tout ce qui est hors marque ou intempestif et corrigez-le rapidement. Cela inclut les courriels déclenchés, les courriels transactionnels – toute interaction avec le client ! De nouveaux outils et de nouvelles méthodes sont disponibles pour aider à mettre à jour les documents numériques créatifs à la volée.

  Comment les détaillants, les fabricants et les grossistes relèvent des défis sans précédent tout en profitant des nouvelles possibilités d’augmenter les ventes en ligne.

• Créer des rapports basés sur les résultats les plus récents : La comparaison des résultats d’une année sur l’autre ou d’un mois sur l’autre ne donnera pas une image précise des performances du marketing numérique compte tenu des incertitudes actuelles. Construisez plutôt un rapport au jour le jour à partir du 9 mars. Observez les mesures plus élevées de l’entonnoir (par exemple, les taux d’engagement, les taux de clics, le volume de recherche de la marque) au niveau du canal et de la campagne afin de pouvoir évaluer rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
• Surveillez les fluctuations des coûts, car les dépenses dans les médias sociaux payants évoluent : Les CPM (coût pour mille impressions), ont rapidement chuté dans les réseaux sociaux payants alors que les marques tiraient sur les budgets publicitaires et que l’utilisation des médias sociaux augmentait. Cependant, ils pourraient être à nouveau à la hausse lorsque les marques réinvestiront des dollars dans des canaux axés sur la conversion. Surveillez les CPM au niveau du canal et du placement (par exemple, les CPM de l’histoire d’Instagram par rapport au flux d’informations de Facebook) pour vous assurer que chaque campagne atteint le retour sur investissement publicitaire (ROAS). Faites preuve d’agilité et prenez des décisions basées sur des données !
• Traitez vos clients avec soin et respect pour notre situation en constante évolution : Cette pandémie est, avant tout, une crise humanitaire.
• Montrez que vous comprenez ce que les gens vivent : Plus que jamais, les annonceurs doivent donner la priorité au client, ce qui signifie qu’ils doivent comprendre ce que les clients vivent en ce moment. Ils essaient de travailler à la maison tout en gardant les enfants heureux et occupés. Ils ne s’habillent pas pour le travail, mais ils veulent quand même se sentir attirants et se mettre en valeur tout en se sentant à l’aise. Ils sont concentrés sur leur espace de travail, mais ils pensent à la vie après la crise. Les marques doivent être attentives aux gros titres et proposer des messages qui poussent doucement les ventes tout en tenant compte des besoins actuels.
• Faites preuve de transparence quant à l’effet des centres d’exécution sur les stocks et les délais d’expédition : Reconnaissez que de nos jours, vous pouvez vous réjouir de recevoir des colis – peut-être en offrant un délai d’expédition de deux jours si possible (Amazon ayant ralenti la livraison de produits non essentiels).
• Ajouter de la valeur : Les consommateurs sont chez eux sur leur ordinateur de bureau, et le taux de courriels ouverts est en hausse. C’est l’occasion d’entretenir une relation avec vos abonnés engagés et d’apporter une valeur ajoutée grâce à des campagnes bien pensées.
• Établir la confiance : Comme le reste de la nation (et du monde), nous, dans le marketing numérique, sommes « tous dans le même bateau ». Les enjeux sont élevés et l’avenir incertain, mais le monde continue de tourner et l’activité commerciale finira, heureusement, par reprendre.

Lorsqu’elle le fera, les marques qui resteront en place dans tous les secteurs auront tiré des leçons inestimables en matière d’ingéniosité, d’adaptabilité et de gestion de crise. Avec quelques adaptations réfléchies, les spécialistes du marketing numérique peuvent jeter les bases d’un avenir plus brillant et plus prospère.

Belardi Wong est une agence de marketing numérique et direct basée à New York.

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