À quoi ressemble l'activation des ventes B2B dans un environnement post-COVID

La pandémie a tout changé dans la façon dont les vendeurs interagissent avec les prospects, avec des verrouillages et une distanciation sociale obligeant les équipes de vente à s’appuyer sur la vente de technologie tout en se connectant à distance.

La vente à distance se poursuivra probablement pendant la majeure partie de 2021, et un plan d’activation des ventes efficace doit prendre en compte les difficultés logistiques auxquelles les équipes de vente sont confrontées lorsqu’elles ne peuvent pas rencontrer des prospects en personne. La bonne (et peut-être surprenante) nouvelle est que 75% des acheteurs préfèrent les interactions à distance ou numériques selon un récent rapport McKinsey.

ClickZ s’est récemment entretenu avec la vice-présidente de la croissance du marché de Seismic, Heather Cole, pour avoir son avis sur ce à quoi pourrait ressembler l’activation des ventes en 2021.

Seismic est une plateforme d’aide à la vente qui connecte les équipes de vente avec le bon contenu au bon moment du processus de vente, permettant aux commerciaux de raconter des histoires plus efficaces.

Avec des années d’expérience en tant qu’analyste chez SiriusDecisions et Forrester, Cole fournit une perspective précieuse sur ce à quoi ressemblera l’activation des ventes B2B dans un environnement de vente largement virtuel.

Activation des ventes B2B après COVID

Même avant COVID, les acheteurs B2B affichaient une préférence pour un processus de vente à distance.

En 2019, Gartner a divisé le parcours d’achat B2B en cinq activités clés, les acheteurs passant le plus clair de leur temps à effectuer des recherches indépendantes en ligne et hors ligne, à rencontrer un groupe d’achat interne et à effectuer d’autres activités (sans achat).

Seulement 17% des activités d’achat impliquaient des rencontres entre acheteurs et fournisseurs, comme l’illustre le graphique suivant.

Source: Gartner

Selon Cole, «Il y a eu une transformation dans la façon dont les acheteurs B2B pensent de la façon dont ils effectuent les achats qui ne viennent pas du service des achats, mais des personnes qui ont un intérêt direct dans les achats.»

Cole note que les acheteurs B2B préfèrent avoir des interactions virtuelles avec les vendeurs, mais sont également prêts à faire de gros investissements sans rencontrer un représentant en personne.

«Ceci est fortement accéléré par COVID», explique Cole. «La volonté de faire un investissement important sans jamais rencontrer un représentant dépend de trois facteurs: la taille de l’investissement, s’il s’agit d’un achat qu’ils ont déjà effectué ou si le produit ou la catégorie de produits est nouveau pour eux.»

Une étude du troisième trimestre 2020 sur les décideurs B2B par McKinsey a révélé que 70% des répondants étaient prêts à effectuer de nouveaux achats entièrement en libre-service ou à distance dépassant 50000 USD et que 27% dépenseraient plus de 500000 USD.

Les acheteurs apprécient les interactions avec les représentants pendant le processus de recherche et c’est à ce moment que l’interaction humaine est la plus efficace. Il s’agit d’une considération importante du point de vue de l’activation des ventes, car elle est liée au type de contenu qui peut aider les commerciaux à influencer les acheteurs.

«Du point de vue des spécialistes du marketing et des vendeurs B2B, vous voulez trouver des acheteurs au fur et à mesure qu’ils effectuent leurs recherches, car ils sont beaucoup plus susceptibles d’être plus avancés dans le processus de vente», déclare Cole. «Le rôle de Seismic est d’aider nos clients à trouver ces acheteurs et à mettre entre leurs mains le bon contenu afin que le représentant commercial soit celui qui éduque l’acheteur.»

Personnalisation à grande échelle

Des plates-formes telles que Seismic aident les entreprises à faciliter la distribution de contenu marketing et commercial au sein des équipes de vente distribuées qui doivent également vendre à distance.

Pour ce faire, ils regroupent le contenu dans un emplacement central et utilisent des technologies telles que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour s’assurer que les professionnels de la vente ont de meilleures conversations plus significatives avec les prospects et les clients.

Les interactions numériques fournissent des données qui peuvent aider à adapter le contenu à l’interaction et aux besoins de vente spécifiques, créant des expériences personnalisées qui complètent les stratégies de vente B2B.

Selon Cole, «Permettre la personnalisation à grande échelle donne aux équipes de vente la possibilité de s’automatiser. C’est ce que nous faisons du point de vue du contenu et de l’interaction. Nous travaillons en partenariat avec les plates-formes ABM et sommes connectés à toutes les principales plates-formes CRM, ce qui nous permet de voir ce qui fonctionne et de le reproduire.

Seismic aide les équipes de vente à identifier différentes personnalités, puis à recommander une cadence de conversation et de contenu qui a fait ses preuves dans des situations similaires.

La pandémie a contraint les entreprises à devenir beaucoup plus numériques. La capacité des plates-formes telles que Seismic à regarder ce qui se passe dans les coulisses de ce nouveau paysage numérique donne aux vendeurs B2B une bien meilleure compréhension de leurs interactions de vente et de la manière de les exploiter.

Naviguer dans l’environnement de vente B2B post-COVID

Pour l’avenir, le conseil de Cole aux entreprises de l’écosystème de mise sur le marché est d’adopter la mentalité de vendeur de sensibilisation continue en mettant l’accent sur l’aide aux clients pour mieux comprendre le nouveau monde numérique.

«Vous devez être excellent dans l’exécution numérique», explique Cole. «Et cela signifie être en mesure de trouver les bons clients pour les commerciaux. Cela signifie également être en mesure de vendre d’une manière qui ne fait pas concurrence à la vente en personne, mais qui la rend meilleure. « 

Les vendeurs B2B qui réussissent après le COVID maintiennent le contact avec leurs clients de manière significative. Cela inclut de leur fournir des informations en cas de besoin, d’avoir des conversations en ligne plus efficaces et de naviguer plus efficacement dans le processus de vente.

Selon Cole, «L’activation des ventes rend les rôles face aux clients aussi efficaces qu’ils peuvent l’être dans chaque interaction qui se produit. Il ne s’agit pas seulement des vendeurs, il s’agit de tout le monde interagissant avec ce client. Un bon outil d’aide à la vente aide à fournir aux commerciaux le bon «ce qu’il faut savoir» et «ce qu’il faut montrer» chaque fois qu’ils ont une interaction avec le client. Ils ont la compétence. Ils ont le contexte de la conversation. Ils ont la confiance nécessaire pour pouvoir l’exécuter, et ils ont le contenu. »