Comment gagner dans des environnements PPC compétitifs et coûteux

Travailler dans différentes verticales vous apprendra rapidement quelque chose sur le coût par clic: il varie énormément.

Un CPC pour une paire de baskets sera dans un stade totalement différent de celui des recherches de services d’exterminateur, par exemple.

En général, si ce qui est annoncé ne coûte pas cher, le CPC moyen est inférieur.

C’est vraiment une fonction de l’économie pour les détaillants et les services: chaque vente ne vaut que mais tellement, et des coûts qui ne correspondent pas à cela n’ont pas de sens à dépenser.

En d’autres termes, les détaillants de chaussures vont tous maximiser autour des mêmes gammes, car leurs marges ne sont pas radicalement différentes les unes des autres. Cela tend à fixer le prix pour une verticale donnée.

Néanmoins, cela crée des défis pour les cas où les CPC sont plus élevés: chaque clic compte et cela coûte cher.

De nombreux détaillants sont prêts à payer ces coûts, soit parce que leur produit vaut autant, ou ils savent qu’ils reviendront au fil du temps en raison de la valeur à vie d’un client.

J’ai travaillé avec divers clients en concurrence dans des environnements de CPC ridiculement élevés, et je travaille actuellement en interne pour le faire.

C’est comme des paris à gros enjeux certains jours, mais un retour sur investissement positif ne doit pas être insaisissable.

Il y a quelques mesures que vous pouvez prendre pour améliorer votre retour sur investissement lorsque vos coûts risquent de transpirer.

1. Ayez un suivi approprié en place

Cela semble une évidence, non?

C’est surprenant lorsque vous travaillez avec des environnements clients coûteux et que vous constatez qu’ils encore ne suivez pas les appels téléphoniques générés par les campagnes PPC.

Une fonctionnalité comme le suivi des appels paraissait trop compliquée pour les entreprises locales. Cela nécessitait du codage, des frais d’abonnement supplémentaires, etc. et les CPC étaient relativement bas à l’époque, donc cela ne valait pas la peine.

De nos jours, des secteurs comme le CVC ou les avocats peuvent régulièrement payer plus de 100 $ par clic, ce qui signifie qu’ils pourraient perdre encore plus d’argent s’ils ne utiliser une plate-forme pour suivre les appels téléphoniques.

Ces jours-ci, une simple inscription et un extrait sur le site Web vous donneront un aperçu de l’origine de ces prospects coûteux.

Cela peut aider à concentrer le budget là où il est le mieux dépensé et à libérer des fonds des campagnes de flottage.

2. Soyez prudent avec la correspondance des mots clés

Le monde de la correspondance des mots clés a beaucoup changé depuis que Google a créé Exact Match… enfin, pas Exact.

En ce qui concerne les termes de recherche et la manière dont vos mots clés leur correspondent, regardez tout.

Il ne suffit plus de vérifier simplement votre large ou modifié.

Si vous souhaitez forcer la correspondance des termes de recherche avec un groupe d’annonces spécifique, cela demande plus de travail que jamais.

Google prendra beaucoup de libertés avec votre correspondance ces jours-ci, y compris en remplaçant les termes qu’il pense être équivalents à ceux que vous avez.

Pour compliquer la situation, Google a cessé d’afficher aux annonceurs tous les termes de recherche auxquels ils correspondent:

Cela signifie qu’il est encore plus important d’être aussi vigilant que possible sur les données dont vous disposez.

3. Lancer avec des listes de mots clés négatifs agressifs

Bien que ce soit quelque chose d’ordinaire réservé à Broad Match, les problèmes récents évoqués dans la section précédente le rendent encore plus important.

Avec la correspondance exacte prenant plus de libertés qu’auparavant et un manque de transparence sur la manière dont vos mots clés pourraient être mis en correspondance, l’établissement de critères négatifs peut aider à en atténuer l’impact.

Un clic non pertinent pourrait vous coûter plus de 100 $.

J’utilise donc la recherche de mots-clés à l’inverse: utilisez-la pour trouver les termes que vous ne vouloir.

Cela peut être fait à l’aide du planificateur de mots clés pour voir les termes associés qu’il suggère.

Vous pouvez également utiliser les suggestions de Google lorsque vous effectuez une recherche pour voir si cela suggère des requêtes à longue traîne que vous souhaitez éviter.

Par exemple, de nombreux comptes excluent automatiquement les requêtes contenant des «emplois», car il s’agit d’un demandeur d’emploi et non d’un client potentiel.

D’autres exemples sont des recherches incluant «numéros de service client» ou «connexions», indiquant qu’il s’agit d’un client actuel à la recherche d’informations.

Vous pouvez également déduire des personnes qui recherchent des informations ou qui peuvent être des concurrents dans votre secteur avec des références telles que «podcast» dans la requête.

4. Évaluer la pertinence de l’appareil pour les conversions

Les utilisateurs ont parfois des différences de comportement sur les appareils mobiles par rapport aux ordinateurs de bureau ou aux tablettes, mais ce n’est pas cohérent dans un environnement à dépenses élevées.

Regardons deux exemples de la façon dont cela pourrait être différent.

Disons que vous vivez au Texas et que votre climatisation s’éteint en août.

Les clics HVAC sont notoirement chers, et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi: les travaux sont urgents et valent une bonne somme.

Comment pensez-vous que la plupart de ces utilisateurs effectuent des recherches?

Ils sont sur leur téléphone pendant qu’ils essaient de faire fonctionner la climatisation, pas assis à leur bureau en train de faire des recherches approfondies sur leur ordinateur portable.

Dans ces cas, les utilisateurs mobiles sont très précieux, en particulier parce qu’ils sont susceptibles de simplement cliquer pour appeler directement à partir de l’annonce et ne pas nécessairement accéder à un site.

Ils ont besoin d’une solution rapide!

Passons maintenant à un exemple dans un domaine complètement différent: le business to business.

De nombreux marchés verticaux B2B sont également très coûteux en termes de CPC, mais pour différentes raisons: ce sont des transactions très coûteuses qui peuvent prendre des mois (ou des années!) À conclure.

Ils valent beaucoup, mais pour une raison différente de celle de notre exemple HVAC.

Ces utilisateurs recherchent-ils quelque chose comme des solutions logicielles onéreuses sur leur téléphone?

Probablement pas tellement.

Dans ce cas, les utilisateurs de bureau sont probablement plus précieux que les utilisateurs mobiles.

Il est important dans votre stratégie d’enchères de comprendre d’où proviennent vos actions de conversion.

Assurez-vous de prêter attention aux données non seulement dans Google Ads, mais également dans tous les CRM que vous pourriez utiliser pour comprendre le cycle d’achat complet des utilisateurs et de leurs appareils.

5. Utilisez le remarketing pour réduire les coûts de clic

L’utilisation des listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) est un moyen de diffuser vos annonces pour ces mots clés hautement compétitifs, mais peut-être à moindre coût.

Enchérir sur des mots clés dans une enchère ouverte signifie que vous êtes face à tous les concurrents.

Cela signifie également qu’il peut y avoir des recherches qui indiquent un éventuel futur client (c’est-à-dire des recherches d’informations telles que «qu’est-ce que…» ou «comment puis-je…»), donc un CPC élevé pour l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours client ne fait pas sens.

Une façon de rester présent pendant que les gens recherchent sans avoir à les réclamer sur le marché libre consiste à utiliser RLSA.

Tout comme le remarketing display, vous pouvez appliquer une liste de clients de votre choix et ne diffuser vos annonces qu’aux utilisateurs qui recherchent ces mots clés les plus compétitifs.

Cela permet de garder votre marque constamment devant les utilisateurs, mais à un coût global inférieur.

RLSA peut être appliqué au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces:

Choisissez vos audiences de remarketing et « Ciblage » comme paramètre.

Cela garantira que tous les mots clés de ce groupe d’annonces ne seront affichés qu’aux utilisateurs des listes que vous avez spécifiées. Vous pouvez définir différentes enchères pour ces utilisateurs, en fonction de ce qui est logique pour vos statistiques.

6. Utilisez les audiences pour soumissionner en fonction de la pertinence

Cette tactique est similaire à RLSA, mais au lieu d’utiliser vos propres listes de clients, vous utilisez celles de Google.

Si, par exemple, vous savez que votre client a tendance à être un gourmand ou à faire de la rénovation domiciliaire, seuls les utilisateurs de ces groupes peuvent voir vos annonces lorsqu’ils effectuent une recherche.

Cela fonctionne exactement comme la fonction RLSA, mais vous pouvez choisir «Ciblage» ou «Observation».

Avec le « Ciblage », seuls les utilisateurs appartenant à ces types d’audience verront vos annonces.

Avec « Observation », tous les internautes peuvent toujours voir l’annonce, mais vous pouvez voir spécifiquement comment les utilisateurs de ces audiences se comportent.

Vous pouvez également effectuer des ajustements d’enchères pour augmenter ou diminuer pour ces audiences en fonction des résultats que vous voyez au fil du temps.

Conclusion

Les environnements d’offres hautement compétitifs ne feront que le rester, et chaque jour, nous voyons les CPC augmenter dans les industries naissantes à mesure qu’elles se développent.

Google Ads a été critiqué pour avoir supprimé certains des contrôles dont jouissaient les praticiens PPC, mais des manœuvres peuvent encore être effectuées pour atténuer les pertes dans ces environnements à enjeux plus élevés.

L’application de principes marketing tels que les habitudes des utilisateurs, les intérêts et les relations existantes avec votre marque peut vous aider à mieux cibler et réduire vos coûts.

Combattre le manque de transparence directement dans un compte peut être combattu dans une certaine mesure en utilisant la recherche disponible dans les propres outils de Google.

Habituellement, les meilleurs résultats proviennent de tous ces efforts, dans une certaine mesure.

Créez un plan de test et assurez-vous de documenter vos résultats en cours de route pour trouver votre combinaison gagnante!

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