La montée en puissance de l'agence automatisée

Selon un récent rapport Forrester, les agences créatives et médias sont en passe de perdre 11% des emplois à cause de l’automatisation d’ici 2023 et 2032, respectivement. La composition des agences évolue. Des départements financiers plus petits, moins de support back-office et une réduction de la production et des emplois créatifs – le cœur de l’agence – sont tous affectés par l’automatisation.

Pour les agences média, les services les plus durement touchés sont ceux qui sont plus facilement automatisés et incluent l’assurance qualité, le marquage et le rapprochement.

Ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles. Cela suggère que la demande d’agences ne disparaît pas, mais la façon dont les agences peuvent offrir de la valeur à leurs clients évolue.

Intelligence humaine + machine = le nouveau modèle créatif

Forrester conclut que l’équipe créative parfaite doit tirer parti d’une combinaison d’ingéniosité humaine et machine, un processus qu’ils appellent «créativité intelligente». Les types d’outils qui permettent la créativité intelligente dépendent fortement de l’IA, des logiciels intelligents et de l’automatisation pour améliorer la créativité et la productivité d’une agence.

Nous avons contacté Andrew Hally, CMO chez Bynder pour obtenir son avis sur la manière dont les agences peuvent tirer parti de l’automatisation pour améliorer – plutôt que remplacer – les capacités des agences. Bynder est une plate-forme de gestion des actifs numériques (DAM) basée sur le cloud qui utilise l’IA pour aider les entreprises à organiser et à rationaliser les actifs créatifs.

Les DAM facilitent la collaboration entre les équipes de création, de production et de vente, de sorte que les marques peuvent facilement accéder aux médias, aux graphiques et aux documents des équipes réparties (ce qui est particulièrement utile à un moment où de nombreuses entreprises opèrent à distance). Cependant, même si les agences peuvent désormais automatiser une partie de leur exécution créative, elles sont lentes à adopter cette nouvelle technologie.

«Bien qu’il y ait eu des progrès majeurs dans l’automatisation du marketing au cours de la dernière décennie, il est toujours incroyablement déséquilibré. L’exécution de la campagne en aval est désormais hautement automatisée, mais les mêmes investissements n’ont pas été faits dans le travail de création en amont – il s’agit toujours principalement de manuel et sur mesure. Nous sommes à un point de basculement où le volume de contenu nécessaire est tout simplement insoutenable par ces moyens », écrit Hally.

«Les agences ont bénéficié de l’automatisation dans le passé, on craint toujours que l’application d’une plus grande automatisation aux processus marketing ne remplace les emplois. Mais, si vous regardez en arrière à travers l’histoire des 100 dernières années, il existe un modèle d’automatisation réduisant les coûts et augmentant la consommation. Et, dans certains cas, c’est à un rythme qui augmente réellement l’emploi. »

Les agences adoptent à contrecœur l’automatisation

Dans une enquête réalisée en 2019 auprès des agences numériques par Marketing Land, 72% des répondants étaient neutres lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils pensaient de l’automatisation. Les défis auxquels les agences sont confrontées avec l’automatisation sont similaires à ceux auxquels sont confrontées les marques: un environnement marketing en évolution rapide, la vitesse ultrarapide de l’innovation et le besoin urgent de trouver des personnes qualifiées pour gérer toutes ces nouvelles technologies.

Trouver des talents est un gros problème. Alors que 70% des répondants au sondage ont indiqué qu’ils embauchaient, alors que 50% d’entre eux ont déclaré avoir de la difficulté à pourvoir des postes.

Le coût d’acquisition et de mise en œuvre d’outils d’automatisation du marketing est un autre (énorme) défi auquel les agences sont confrontées, et l’une des principales raisons pour lesquelles elles hésitent à monter à bord du train d’automatisation. Sans le talent pour gérer les outils automatisés, beaucoup restent inutilisés.

Les outils automatisés par IA nécessitent des soins et une alimentation constants, ce qui signifie que les données et les analyses sont priorisées (par exemple, un plan de données est en place et les données qui sont introduites dans ces outils sont fréquemment surveillées et mises à jour).

En bref, la mise en œuvre d’une stratégie d’automatisation est une étape cruciale que les agences doivent franchir avant de pouvoir réellement bénéficier de cette technologie. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles l’adoption de l’automatisation par les agences est au mieux tiède. Il y a déjà une dizaine de balles que les agences doivent jongler, de la demande des clients à la gestion des campagnes existantes, en passant par le recrutement de talents.

Les agences qui accordent désormais la priorité à l’automatisation se démarqueront de leurs pairs et trouveront (en fin de compte) qu’il est plus facile de répondre aux demandes croissantes des clients – du besoin de campagnes plus ciblées et personnalisées au besoin croissant de produire en temps opportun, pertinent et élevé contenu de qualité en abondance.

«Cette technologie est maintenant bien placée pour atténuer le« resserrement du contenu »auquel de nombreuses organisations sont confrontées, donnant ainsi aux concepteurs et aux vidéastes le temps de se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée dont sont constituées de puissantes marques», explique Hally.

«Cela changera également la nature du travail créatif. La vieille «  grande idée  » présentée sous forme d’actifs finis ne correspond pas à l’infrastructure d’expérience numérique personnalisée et basée sur un algorithme d’aujourd’hui. Au lieu de cela, les agences fourniront des «kits» de fichiers source que les équipes de marketing numérique peuvent utiliser pour générer les centaines de variations dont leurs campagnes ont besoin dans un processus beaucoup plus agile. »

L’agilité de l’automatisation

Le rapport Forrester souligne l’importance de la créativité intelligente comme moyen pour les agences de se remettre d’une perte d’activité due à la pandémie. Lorsque l’automatisation est priorisée en tant que principal principal de l’agence, elle devient un outil pour améliorer, plutôt que remplacer, les capacités de l’agence.

Les marques le font déjà. Bynder a vu ses clients atteindre un énorme succès en combinant l’automatisation et l’ingéniosité humaine.

Écrit Hally: «Un client de Bynder a demandé à son agence interne de créer des modèles de médias sociaux pour assurer la cohérence tout en permettant à d’autres parties de l’équipe marketing de localiser les actifs et de les modifier au besoin. La réutilisabilité, l’agilité et le marketing amélioré permettent aux équipes créatives des agences et des équipes de créer plus de valeur. »

L’accélération de l’automatisation au sein de l’agence est le meilleur (et peut-être le seul) moyen pour les agences de rester pertinentes à l’approche de 2021 et au-delà. Le besoin d’agilité, de flexibilité et d’évolutivité tout en travaillant avec moins de ressources exige une automatisation.

Il ne s’agit pas d’abandonner la créativité au profit de la technologie. Il s’agit d’embrasser les deux. Les agences qui accélèrent l’automatisation et l’intègrent à leurs offres existantes ont les meilleures chances de prospérer.