Défi
Notre objectif primordial était de continuer à accroître la base de membres du National Trust en recrutant des membres précieux à long terme pour soutenir notre travail de protection des lieux spéciaux pour tous, pour toujours. L’adhésion est la source de revenus la plus importante de la Fiducie, il est donc vital que le recrutement des membres soit optimisé et que tout nouveau test soit minimisé autant que possible. Nous avions des objectifs d’adhésion ambitieux à atteindre, avec une croissance significative en glissement annuel – ce n’est pas une mince affaire, étant donné que nous avions déjà réalisé une année record pour le Trust l’année précédente, qui nous avait valu le DMA Best Customer Acquisition Gold Award.
Solution
Medialab a entrepris de transformer la stratégie média du National Trust, tout en gérant les risques. Afin de vraiment comprendre les moteurs et les obstacles à une croissance continue dans le cadre de la stratégie « recruter pour conserver », nous avions besoin de la capacité de regrouper toutes les unités commerciales, les données clients et les activités afin de créer une vue unique et intégrée des activités du National Trust. . La solution à cela était dans notre plate-forme de performance propriétaire Apollo; Apollo organise et interroge les données des campagnes marketing, prédit les résultats et fournit des informations exploitables aux équipes marketing.
Processus
Apollo nous a permis d’agir plus rapidement en fournissant des informations exploitables pour conduire une stratégie d’acquisition plus efficace. Nous avons pu tester différentes incitations et l’optimiser tout au long de la période de campagne.
Apollo nous a également permis de mieux comprendre l’impact de l’activité de la marque National Trust sur l’activité de DR et d’optimiser en conséquence lorsque nous avons constaté un impact. Nous nous sommes appuyés sur ces apprentissages en encourageant notre public principal à sentir que NT leur apporte, ainsi qu’à d’autres, des avantages qui améliorent la vie en les connectant émotionnellement à des histoires de personnes réelles dont la vie est améliorée par les endroits où NT s’occupe.
Créativité et innovation
La planification créative et médiatique a travaillé en conjonction pour construire un voyage qui a permis de s’engager avec la marque National Trust, tout en présentant un message cohérent et en célébrant les lieux qui font une nation. Nous avons échelonné la campagne en utilisant des éléments de marque et de recrutement direct à différents moments afin de pouvoir mesurer efficacement les performances et nous avons constaté que les campagnes de marque aidaient à stimuler les éléments de recrutement direct des membres.
En utilisant les histoires de personnes réelles, nous avons construit un lien émotionnel avec le public et renforcé l’impact positif qu’un lieu peut avoir sur quelqu’un. L’utilisation d’une sélection d’histoires nous a permis d’identifier puis de diffuser celles qui seraient les plus efficaces en fonction du contexte par canal.
L’exploration et l’analyse de données nous ont également permis d’identifier les bons moments pour promouvoir efficacement le message de notre marque ainsi que pour gérer notre activité d’adhésion. La présentation de fortes affinités par jour de la semaine et des moments plus détendus du jeudi au dimanche ont prouvé les moments optimaux où la notoriété de la publicité et, finalement, le recrutement des membres ont atteint un sommet.
En interagissant avec le public, nous avons invité les gens à se joindre et à participer en utilisant le hashtag #PlacesMatter, en les encourageant à visiter et à rejoindre.
Résultat
L’utilisation continue des informations nous a permis d’optimiser à la fois les campagnes d’acquisition et de marque, ce qui s’est traduit par des années consécutives de records en termes de revenus d’adhésion et de recrues.
National Trust a placé les gens au cœur de tout ce qu’ils faisaient en se concentrant sur la valeur plutôt que sur la tarification pour la stratégie d’acquisition. Nous avons pu utiliser efficacement l’analyse pour identifier les principaux segments d’audience et nous assurer d’atteindre les personnes qui croyaient en la cause du National Trust.
Alors que la campagne de marque est une stratégie à plus long terme, nous avons déjà vu les indicateurs de marque augmenter; L’adoption de la phase de campagne et des éléments positifs autour du sentiment de marque pour le National Trust a entraîné plus de conversions.
Conclusion
Dépassant une année record pour l’acquisition et la rétention de clients pour la base de membres du National Trust, la technologie exclusive de Medialab, Apollo, a permis au National Trust d’avoir une vision intégrée et unique des performances marketing. Cela nous a permis de tester et d’apprendre rapidement, en recrutant des membres plus précieux avec un risque minimal.
Auteur/autrice
